Как таргетировать рекламу онлайн, если покупки совершаются офлайн

21 сентября 2016 г.
Как таргетировать рекламу онлайн, если покупки совершаются офлайн
FMCG-категория зачастую сталкивается с трудностью точного таргетинга интернет-кампаний. Доля онлайн-продаж продукта KraftHeinz невелика, в связи с чем достаточно трудно выявить прямую корреляцию между данными о целевой аудитории продукта в Интернете и последующей покупкой в «офлайн» магазинах. Так как же таргетировать рекламу в интернете на реальных покупателей, если покупки в основном совершаются «офлайн»?

Решением этого вопроса занялась маркетинговая команда KraftHeinz и агентства   Media Instinct: они определили интернет-профиль и поведение реальных покупателей премиального кетчупа и охватили их интернет-кампанией, в результате которой стоимость охвата нужной ЦА была оптимизирована на 48%, а вовлечение аудитории повысилось почти в 4 раза.

Уникальность подхода состояла в том, что в основу построения интернет-профиля целевой аудитории кампании легли точные данные (а именно – cookies) участников скан-панели исследовательского агентства Romir - непосредственных покупателей в розничных магазинах.

Первоначально имеющиеся данные были собраны командой Media Instinct и сегментированы на 3 группы: покупатели премиальных марок кетчупа, покупатели эконом-марок кетчупа и не потребители категории вообще. Уже на этом этапе были выявлены отличия в наборе их интересов и поведении в Интернете, что особенно значительно проявилось в рамках тестовой digital-кампании, проведенной брендом Heinz на панелистов.

Индекс вовлеченности в активацию (engagement rate) на странице бренда heinzbbq.ru у основной целевой группы (покупатели премиальных марок кетчупа) составил 13%, в нерелевантной целевой группе - в 2 раза меньше, а у не потребителей категории – практически нулевой. Именно показатель вовлеченности был взят за эталон для дальнейшей рекламной кампании бренда.
Полученные данные были экстраполированы при запуске основной digital-кампании на широкую Интернет-аудиторию с помощью технологии look-alike: поиск аудитории, похожей на покупателей премиальных марок кетчупа, и исключение остальных нерелевантных групп из таргетинга. Для этого были использованы DMP (часть программного обеспечения, которая используется для хранения, систематизации и анализа данных об аудитории для последующей работы с ней) и алгоритмы моделирования портретов аудитории широкого набора поставщиков. По результатам достижения эталонного KPI – точности попадания в нужную аудиторию - были определены ключевые подрядчики.

Ключевой сложностью в настройке и оптимизации кампании оказалось то, что в условиях существующих особенностей работы с разрозненными DMP поставщиков на российском рынке практически невозможно получить широкий охват и сохранить высокую точность таргетинга, так как даже при четком алгоритме существуют ограничения по емкости доступного объема целевой аудитории в базах поставщиков, а также невозможности объединить данные между разными DMP. Это рыночное ограничение стало естественным стимулом к созданию собственной DMP KraftHeinz на основе накопленной и постоянно пополняемой базы BIG DATA.

В рамках сотрудничества на 2017 год и далее KraftHeinz и Media Instinct планируют накапливать данные для DMP, продолжать их анализировать и непрерывно расширять базу данных для повышения эффективности медиа размещения в Интернете.

 


Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Офлайн креативная кампания от Delivery Club «Сумка удачи» Офлайн креативная кампания от Delivery Club «Сумка удачи»
    Delivery Club превратил остановку на Тверской в генератор скидок на еду Каждый прохожий может получить промокод на 30% скидку в Delivery Club. 18 апреля, Москва: Начиная с середины апреля на остановке «Пушкинская площадь» каждый желающий может принять участие в интерактивной игре «Сумка удачи» и получить промокод на заказ через приложение Delivery Club. [] На специальном экране прохожий выбирает одну из четырех курьерских сумок Delivery Club. В одной из них спрятан промокод. Играть можно неограниченное количество раз, поэтому каждый участник в любом случае получит желаемую скидку. «Для Delivery Club очень важно взаимодействовать с городской средой, поэтому мы решили протестировать новый формат взаимодействия с пешеходами. С точки зрения маркетинга уникальность механики в том, что впервые в офлайне мы создаем разовые промокоды для каждого пользователя, которые невозможно получить где-либо в сети. Это поможет сделать взаимодействие с брендом в рамках игры максимально измеримым», – прокомментировал дирек
  • Что важно знать, если решились сыграть на деньги в онлайн-казино? Что важно знать, если решились сыграть на деньги в онлайн-казино?
    Большинство игроков-новичков предпочитают играть в демо-режиме, и их легко понять, ведь только в этом случае они ничем не рискуют и не боятся проиграть. Такая игра ничего не сулит: ни проигрыша, ни выигрыша, а значит – время потрачено впустую, ведь в конечном итоге вы так и останетесь ни с чем.
  • 73% покупателей предпочтут офлайн-шопинг в сезон распродаж 2018 года 73% покупателей предпочтут офлайн-шопинг в сезон распродаж 2018 года
    Согласно исследованию Citi Retail Services, среди тех, кто планирует совершать покупки в интернете, большая половина подтвердила, что шопиться будет с мобильных устройств. Омниканальность, программы лояльности и интересный потребительский опыт офлайн – обязательные атрибуты для ритейлера в пору праздничных распродаж в 2018 году.
  •  Впервые в России искусственный интеллект стал таргетировать и размещать наружную рекламу вместо человека Впервые в России искусственный интеллект стал таргетировать и размещать наружную рекламу вместо человека
    В России впервые цифровую наружную рекламу разместил искусственный интеллект. Система, использующая технологии машинного обучения, в режиме реального времени определяет портрет и численность аудитории, находящейся у цифрового щита, формирует индивидуальный медиаплан для каждого видеоэкрана и выбирает необходимый креатив из множества вариантов исходя из той аудитории, которая сейчас контактирует с рекламным носителем.
  • «Одноклассники» запустили возможность таргетировать публикации «Одноклассники» запустили возможность таргетировать публикации

    Администраторы групп смогут делать скрытые посты, которые будут видеть только отдельные группы пользователей.

  • Foursquare поможет измерить влияние онлайн-рекламы на офлайн-посещения Foursquare поможет измерить влияние онлайн-рекламы на офлайн-посещения

    Foursquare представил новый инструмент Attribution, который поможет ритейлерам измерить влияние интернет-рекламы на посещаемость офлайн-магазинов.

  • Насколько сильно взаимовлияние онлайн и офлайн-торговли? Насколько сильно взаимовлияние онлайн и офлайн-торговли?

    Интернет-покупки все плотнее входят в нашу повседневную жизнь. В сети мы изучаем описания, делаем сравнения товаров, читаем отзывы покупателей.

  • Реклама офлайн VS Реклама онлайн Реклама офлайн VS Реклама онлайн
    Реклама несомненно двигатель торговли, но она не однотипна и выбрать нужный рекламный«инструмент» не всегда удаётся правильно. В этой статье мы сократили понятие рекламы, до двухвидов, а именно, Реклама онлайн, и Реклама офлайн. Давайте попробуем разобраться, какая жеиз них эффективнее.
  • Twitter поможет рекламодателям таргетировать аудиторию Twitter поможет рекламодателям таргетировать аудиторию
    Сервис микроблогов будет рекомендовать рекламу на основе истории веб-серфинга пользователейЕсли вы недавно посетили, к примеру, сайт автопроизводителя или оператора связи, то реклама его бренда обязательно появится у вас в новостной ленте.
  • Google Adsense позволит четче таргетировать рекламную кампанию Google Adsense позволит четче таргетировать рекламную кампанию
    Google начинает тестировать новую функцию Ad Placements для Google Adsense, программы, позволяющей веб-мастерам размещать на своих сайтах блоки контекстной рекламы. Принять участие в тестировании Ad Placements смогут только избранные пользователи Google Adsense, которым были разосланы письма с приглашением. Одним из тестировщиков стал Джон Чоу (John Chow), о чём он написал в своем блоге.