Nielsen: как заставить ТВ-рекламу работать на ваш бренд

13 сентября 2016 г.
Nielsen: как заставить ТВ-рекламу работать на ваш бренд
Владислав Андреев о факторах, которые влияют на успех ТВ-рекламы

Реклама в первую очередь должна приносить дополнительные продажи. С одной стороны это является прописной истиной, но, зачастую, не у всех получается ей следовать. Она может быть яркой и запоминающейся, ваш бренд может быть у всех на уме, однако это не имеет никакого значения, если инвестиции в продвижение товара не возвращаются.

На успех рекламного ролика главным образом влияют два фактора – креатив и размещение. По данным исследований Nielsen, если взять все переменные, влияющие на показатели рекламы за 100%, значимость первого фактора, креатива, оценивается примерно в 26%, второго, куда включается размещение и факторы программинга, – в 43%. Поэтому, во-первых, важно выяснить, что вы будете показывать.

Во-вторых, где и как вы будете это показывать. На данном этапе часто возникает дилемма: с одной стороны, выбор медиа влияет на нашу креативную идею и подход к адаптации сообщения, а с другой – именно охватом аудитории медиа мы привыкли обусловливать успешность проведенной работы в области продвижения.

Телевизор всему голова

Несмотря на существование тренда диджитализации СМИ и формирования новых каналов коммуникации, телевидение продолжает оставаться медиа с широчайшим охватом аудитории. Прочность позиций ТВ связана с относительно высоким доверием аудитории и тем фактом, что для многих потребителей в России (как и в мире) просмотр передач – основной вид досуга. Согласно данным исследований Nielsen 33% российских онлайн респондентов при ответе на вопрос «Как вы проводите свободное время?» сказали, что они смотрят ТВ.

При этом 41% из них заявили, что среди остальных источников рекламной информации большее доверие у них вызывает ТВ реклама, при этом мобильная и баннерная реклама онлайн – 20% и 25% соответственно. Стоит признать, сегодня, когда встает необходимость достигать сопоставимых результатов условиях ограниченных бюджетов, рынок предъявляет особые требования к эффективности рекламы на ТВ.

Сделайте домашнюю работу  

Креатив 

Некоторые рекламные ролики российские компании создают сами, некоторые – привозят из зарубежных головных офисов и в обоих случаях они могут приносить дополнительные продажи, но только при правильной работе над креативом. Адаптация зарубежной рекламы включает в себя не только перевод на другой язык, но и анализ социально- психологических особенности потребителей конкретного рынка.

Мы проанализировали один из рекламных роликов шоколадных драже, который был снят для зарубежных рынков и затем представлен для использования в других странах, в том числе в России. Ролик находил высокий отклик у аудитории в США, однако исследование данного ролика в России показало, что адаптированный 30-секундный рекламный ролик не мог похвастаться аналогичными метриками.

Во-первых, проведенные нами нейроисследования выявили, что внимание аудитории на протяжении первых 15 секунд неуклонно снижается и только к концу ролика выходит на высокие значения. Если половина ролика не работает на нас, есть смысл оптимизировать его хронометраж.

Во-вторых, покадровый анализ показал, что некоторые ситуации в данном ролике чужды российскому зрителю и даже вызывают неприятие на культурном уровне. Подобные кадры характеризовались низкой эффективностью, а значит, с ними можно и нужно было расстаться в российской версии. Наконец, при анализе ассоциаций аудитории после просмотра ролика выяснилось, что рекламируемый бренд зрители запомнили в недостаточной степени, но с достаточно высокой частотой вспоминали конкурирующий бренд или категорию в целом.

Некоторые универсальные рекомендации создания более эффективного креатива:

1. Для привлечения внимания попробуйте использовать логические ошибки, легкую двусмысленность, а также эффекты движения. Чтобы обеспечить вовлеченность используйте простые загадки, но не заставляйте мозг тратить несколько секунд на поиск решения.

2. Если хотите запомниться – старайтесь быть близкими к жизненным ситуациям, будьте релевантны зрителю.

3. Идея должна быть понятной, простой и в должной степени предсказуемой, но при этом новой и отличающейся от всего остального.

Размещение рекламы

Мы проверили эксперимент и сравнили эффективность двух идентичных роликов в категории шампуней по методике Nielsen TV Brand Effect. При максимальной схожести сюжетов, последовательности кадров и даже образов героев, эффективность ролика А была оценена выше, чем эффективность ролика Б (см. рис. 1). Нетрудно догадаться, что фактором, определившим успех ролика, стало размещение.

Во-первых, подбор каналов, где ролик А был представлен, оказался успешнее. Важно помнить, что медиавес не равносилен эффективности канала для вашей рекламы, и в рассматриваемом случае телеканал с более слабым медиавесом обеспечил в три раза более высокую чистую эффективность.

Во-вторых, удачнее оказался и подбор жанров передач, во время которых демонстрировался ролик. Было подсчитано, что для рекламы категории наиболее подходит жанр реалити- шоу и развлекательных программ: респондентов, корректно вспоминавших и рекламу, и рекламируемый бренд спустя сутки после просмотра ролика было больше в рекламных блоках указанных жанров, чем в среднем по всем жанрам, в которых категория рекламировалась.

…Не бойтесь честной оценки

Решающий момент всего процесса продвижения происходит в магазине, когда покупатель выбирает, какой продукт отнести на кассу. Важно не только объективно оценить, какой прирост продаж был обеспечен проведенной рекламной кампанией, но и за счет каких медиа произошел прирост, а также каков вклад каждого из них.

 ТВ остается самым денежноемким СМИ как в России, так и в мире, а так же наиболее результативным с точки зрения охвата аудитории, рекламодателям, которые платят за GRP, необходимо знать эффективность рекламных роликов, чтобы грамотно корректировать свою медиа-стратегию. Кроме того, часто из-за погони за наибольшим охватом от нас ускользает такой важный фактор, как качество контакта с аудиторией, что обусловливает необходимость проведения расчетливого анализа всех составляющих рекламы.

К счастью, вероятность успеха, как и неудачи, на каждом этапе и в каждомэлементе маркетингового микса, на сегодняшний день, можно вычислить и спрогнозировать с высокой точностью.

 

 


Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Как заставить цифровые технологии работать на пользу человечеству Как заставить цифровые технологии работать на пользу человечеству
    Исполнительный председатель совета директоров Cisco рассуждает о том, как заставить цифровые технологии работать на пользу человечеству
  • Зарубежных агрегаторов новостей хотят заставить платить за контент Зарубежных агрегаторов новостей хотят заставить платить за контент

    В Госдуме обсудят идею, как заставить Google и другие интернет-компании платить российским изданиям и правообладателям за используемый контент.

  • Российские власти хотят заставить Google платить больше налогов Российские власти хотят заставить Google платить больше налогов

    Этот вопрос обсуждался в администрации президента.

  • Nielsen: как не тратить ТВ-бюджет впустую Nielsen: как не тратить ТВ-бюджет впустую

    Глобальное исследование эффективности ТВ-рекламы Nielsen выявило, в среднем лишь 25% охваченной аудитории запоминают рекламный ролик и рекламируемый бренд, а остальные 75% рекламного бюджета тратятся впустую. 

  • Книга «Как заставить работать наружную рекламу. Пять простых шагов» стала доступна для скачивания. Книга «Как заставить работать наружную рекламу. Пять простых шагов» стала доступна для скачивания.
    При грамотном подходе наружная реклама – эффективный канал коммуникации. А какие шаги нужно предпринять для того, чтобы рекламная кампания «выстрелила», об этом как раз и говорится в книге "Как заставить работать наружную рекламу. Пять простых шагов"
  • Как заставить сайт приносить прибыль? Как заставить сайт приносить прибыль?
    С каждым днем интернет развивается, проникая даже в глубинку практически любой страны. С каждым днем пользователей интернета становится все больше, а активным – еще больше. Если еще пару лет назад интернет был преимущественно «населен» молодыми людьми в возрасте от 19 до 40 лет, то сегодня аудитория стала шире – от 10 лет от 65 лет в Европе, от 11 до 55 лет в России.
  • Как заставить персонал продвигать товар Как заставить персонал продвигать товар

    Происходящие изменения на рынке продовольствия вынуждают компании использовать комплексный подход, в рамках которого разрабатываются долгосрочные планы торговых мероприятий, новые методы рекламы и программа мотивации сотрудников.

  • Как заставить тысячи потенциальных клиентов заполнить анкету (и что потом делать с результатами) Как заставить тысячи потенциальных клиентов заполнить анкету (и что потом делать с результатами)
    Джефф Брунингс признает, что он – очень счастливый директор по маркетингу, поскольку ему не приходится на 100% фокусироваться на краткосрочных продажах, как многим другим маркетологам. Он разработал обширный и качественный список в несколько десятков тысяч потенциальных клиентов и получил от них разрешение периодически посылать им email. К тому же его компания, Miller Heiman – один из лидеров в области организации тренингов для продавцов и консультирования для предприятий из списка Fortune 1000.
  • Как заставить рекламу работать? Как заставить рекламу работать?
    "Услуги и цены", 2001г Григорий Певцов, консультант по маркетингу, директор департамента PR компании "Каллиграф-сопровождение бизнеса" "Решение вопросов сбыта продукции полностью зависит от вашего отношения к потребителю. Однако в настоящее время старые методы рекламного воздействия считаются затратными и неэффективными". Филипп Котлер, американский маркетолог. Основой коммерческой деятельности любой компании является привлечение клиентов и установление с ними долговременных отношений.
  • Как заставить рекламу работать? Как заставить рекламу работать?
    "Решение вопросов сбыта продукции полностью зависит от вашего отношения к потребителю. Однако в настоящее время старые методы рекламного воздействия считаются затратными и неэффективными". Филипп Котлер, американский маркетолог. Основой коммерческой деятельности любой компании является привлечение клиентов и установление с ними долговременных отношений.