Основные KPI онлайн-медиакампаний

10 июля 2014 г.
Одним из главных преимуществ Интернета как канала коммуникации является его тотальная измеримость. Конечно, интерактивность, большое вовлечение и разнообразие форм и инструментов не делают Интернет хуже, но именно измеримость делает его особенно привлекательным для рекламодателей, нацеленных на эффективность.

Основой получения эффективности интернет-кампаний, в частности медийных, является выбор KPI. Об этих загадочных KPI много говорят, их стремятся повышать, достигать и желательно даже перевыполнять. Давайте разберемся, чем они отличаются от просто результатов, метрик и какие они бывают.Для начала – определение:KPI (англ. Key Performance Indicators, KPI), или ключевые показатели эффективности, – это показатели деятельности предприятия/проекта, которые помогают в достижении целей, дают возможность оценить его состояние и помочь в оценке реализации стратегии.В отличие от результатов, которые могут быть разнообразными и не выражаться в цифрах, KPI выступают ключевыми параметрами кампаний. И важной характеристикой KPI является то, что от них зачастую зависит вектор движения и используемые инструменты для их достижения.Зачем нужны KPI?В рекламе основной причиной использования KPI является определение в цифрах главных целей кампании, ведь KPI всегда соответствуют основному направлению движения проекта. Кроме того, KPI позволяют сравнивать различные инструменты/каналы или тендерные предложения и дают понимание динамики развития проекта во времени.Какие бывают KPI интернет-медиаразмещений?Увы, нет и не может быть единого списка «главных» KPI, как и единого подхода к их группировке, так как все кампании преследуют разные цели и бизнесы предпочитают мерять разные эффекты. Но есть основные принципы деления, которыми можно воспользоваться при разработке KPI для своего проекта.Группировка KPI по целям кампанииНаиболее часто используется группировка KPI по основной цели кампании.1. Знание/имиджЭто наиболее популярный тип кампании, во многом перекликающийся с оффлайн-инструментами и поэтому более понятный для начинающих интернет-рекламодателей. В данный момент в Украине большая доля размещений именно этого типа. Большинство баннеров и видеороликов, которые мы видим, преследуют цель дать знание бренда или коммуницировать определенную имиджевую составляющую. Для таких размещений зачастую используются инструменты с оплатой за 1000 показов (CPM – cost per mille), однако мы рекомендуем использовать модель оплаты за клик (CPC) или за полный просмотр видео (CPV – cost per view), поскольку эти модели комбинируют лучшие стороны как охватных, так и качественных показателей, таких, как стоимость и количество переходов, а также не подвержены негативным эффектам баннерной слепоты.В случае имиджевых кампаний измеряют:· охват;· стоимость охваченного;· контакты (клики/просмотры видео);· стоимость контакта;· CTR (отношение кликов к просмотрам, показатель качества носителя);· переходы.2. Действия (конверсии)Этот тип кампаний, называемый конверсионным, является альтернативой имиджевым и ставит своей целью конкретные действия пользователя. Например, кампании, направленные на получение продаж, участников промо, фанов сообществ или просто подписок на рассылку, являются конверсионными. Такие кампании хоть и занимают меньшую долю, но активно растут, чем стимулируют появление сервисов, которые продают не показы или клики, а конкретные действия пользователей или даже обеспечивают продажи. Мы настоятельно рекомендуем использовать этот тип кампании и метрик для кампаний, которые ставят своей целью конкретное действие:· количество действий;· CPA (стоимость за действие);· CPL (стоимость привлечения клиента);· CPO (стоимость за заказ);· CPE (стоимость за событие в терминах Google Analytics);· CR (уровень конверсии).Группировка KPI по уровню детализацииТакже, кроме деления по целям кампании, существует группировка KPI по тому, что будет измеряться – качество кампании, трафик или бизнес-результаты.1. Качество размещенияВ этом случае меряется сама кампания и подрядчик в отрыве от произведенного ею эффекта на сайте или для бизнеса. [L1]Это наиболее частые KPI для медийных кампаний, они измеряются в:· Reach (охват);· CTR (кликабельность баннера (клики/показы);· CPM (стоимость за 1000 показов);· CPC (стоимость за клик);· CPV (стоимость за просмотр).2. ТрафикВ этом случае меряется не сама кампания, а ее прямой эффект в виде привлеченного трафика. Такие KPI практикуются реже, однако они стимулируют рынок, так как показывают рекламодателю, что агентство разделяет ответственность за размещение, поскольку обязуется не только хорошо провести кампанию, но еще и привлечь с ее помощью релевантных посетителей.Основные метрики:· количество визитов;· доля уникальных посетителей;· процент отказов;· время на сайте;· глубина просмотра страниц на одного пользователя;· процент достижения целей;· уровень конверсии.3. Экономическая эффективностьВ этом случае меряются более широкие показатели, отвлеченные от тактики размещения и трафика, но более понятные для рекламодателей, далеких от Интернета. Подобные показатели используются редко и только при условии очень плотной интеграции агентства и рекламодателя, при которой каждая из сторон должна быть готова адаптироваться под нужды второй стороны. Например, клиент должен быть готов менять площадку и бизнес-процессы для соответствия нуждам онлайн-потребителей.Основные показатели такого типа:· CPL (стоимость привлечения клиента);· CPO (стоимость за заказ);· CPA (стоимость за действие);· CPE (стоимость за событие в терминах Google Analytics);· ROI (коэффициент отдачи инвестиций в рекламу).Sostav.ua


Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Основные преимущества аутсорсинга персонала Основные преимущества аутсорсинга персонала
    В любой компании самым ценным из ресурсов является кадровый. Однако набор постоянного штата связан с определенными сложностями. Сформировать штат, не потратив лишних денег и времени, можно при помощи аутстаффинга и аутсорсинга персонала. Аутсорсинг персонала дает предприятию возможность сотрудничества с квалифицированными специалистами на временной основе.
  • Основные тенденции продвижения сайтов в Европе Основные тенденции продвижения сайтов в Европе
    Мир неуклонно движется к глобализации. Неудивительно, что российские SEO-компании всё чаще задумываются о выходе на международный, а чаще всего — на европейский рынок. Отчасти это обусловлено видимой простотой: может показаться, что продвижение сайта в Европе ничем не отличается от той же работы в Москве — достаточно лишь перевести веб-ресурс на другой язык. Однако все не так просто.
  •  Основные аспекты печати цифровых фотографий Основные аспекты печати цифровых фотографий
    Все мы уже давно смирились с той мыслью, что живем во времена цифровых технологий. Вся информация, которая должна быть на бумаге, уже давно перекочевала на электронные носители в виде файлов, которые измеряются мега- и гигабайтами и живет на флешках, в смартфонах, ноутбуках или на серверах. Даже деньги уже всем привычней хранить в виртуальном измерении на банковской пластиковой карточке.
  • Основные преимущества игровых автоматов Вулкан Победа Основные преимущества игровых автоматов Вулкан Победа
    Не для кого не секрет, что сейчас в интернете можно найти множество различных сайтов с самыми разнообразными видами игр. Их настолько большое количество, что каждый человек сможет для себя найти что-то подходящее.
  • Основные преимущества игровых автоматов в интернете на примере казино Пинап Основные преимущества игровых автоматов в интернете на примере казино Пинап
    Иногда даже самые азартные люди не готовы тратить свои настоящие деньги на игру, в связи с трудным материальным положением. В этом случае, они могут зайти на сайт игрового клуба, где найдут игровые автоматы, в которые можно поиграть на бесплатной основе.
  • Основные аспекты кейтеринга Основные аспекты кейтеринга
    Сегодня мы часто можем слышать слово «кейтеринг». В последнее время эта услуга стала настолько популярна, что значение этого слова уже не требует перевода. Однако, стоит все-таки разобраться, что на самом деле представляет собой кейтеринг.
  • Основные преимущества сервисных рассылок в соцсетях Основные преимущества сервисных рассылок в соцсетях
    Любому бизнесу нужны точки роста, потому что именно они определяют вектор развития компании. Такими точками в последние годы стали социальные сети. Статистика показывает, что туристические агентства, интернет-магазины, салоны красоты успешно поддерживают интерес постоянных клиентов и находят новых путем организации рассылки и отправки сообщений ВКонтакте. Главное – наличие собственной страницы и правильный подбор аудитории.
  • По каким KPI работать с SEO подрядчиком По каким KPI работать с SEO подрядчиком
    Аббревиатура KPI расшифровывается как «Key Performance Indicators» (или ключевые показатели эффективности). KPI – это своего рода показатель достижения поставленных целей и задач, с его помощью можно проанализировать деятельность каждой компании, а в данном случае, SEO-компании.
  • Основные принципы работы игровых автоматов онлайн Основные принципы работы игровых автоматов онлайн
    Игровые автоматы и онлайн казино сегодня без преувеличения можно назвать одними из самых популярных развлечений в сфере азартных игр. Красочная качественная графика, захватывающий сюжет, звуковые спецэффекты завораживают и увлекают игрока.
  • Зарплаты медиаменеджеров привязали к KPI Зарплаты медиаменеджеров привязали к KPI
    Доходы топов в сфере IT и медиа все меньше зависят от общих итогов компанииМедиаменеджерам, а также топам из сферы IT, не стоит ждать повышения зарплат.
Remadeys