Нужна ли вам программа лояльности?

11 декабря 2013 г.
Программы лояльности – популярный в последнее время маркетинговый инструмент. Развитие маркетинга баз данных, программных продуктов, технологий, казалось бы, открывает широкие возможности коммуникаций с потребителями.

Переход к индивидуальному взаимодействию от массовой коммуникации выглядит очень соблазнительно с точки зрения перспективы и результатов. Благодаря персональному контакту программа лояльности обеспечивает прочную связь с потребителем и генерирует рост продаж: повторные покупки, новинки, рекомендации друзьям. Программы лояльности имеют и краткосрочный, и долгосрочный эффект, удерживают «приверженцев» при изменении цены, делают маркетинговые затраты более прозрачными.Конечно, «снайперский выстрел» кажется более выгодным, чем массированная бомбардировка. И многие компании, международные и локальные, серьезно интересуются программами лояльности. Пробуют запустить их самостоятельно, формируют отделы или привлекают агентства.Но на самом ли деле программа лояльности – «волшебная таблетка» для любого бизнеса? Всем ли она нужна?Давайте рассмотрим несколько аргументов, прежде чем вы примете окончательное решение: нужна ли вашему бизнесу программа лояльности.1) Самое важное: программа лояльности – эффективный инструмент для клиентоориентированных бизнесов. Образно говоря, это способ «ухаживания» за клиентом на всех этапах. Любая ошибка, небрежность, невнимательность может разрушить ваши отношения. Если вы не готовы вести искренний диалог с клиентами в течение долгосрочного периода, если ваши люди не «заточены» на круглосуточную заботу о потребителе – не стоит начинать программу лояльности. В этом случае ваша коммуникация рискует превратиться в спам и вызвать реакцию, обратную лояльности.2) Наличие ресурсов: люди. Программа лояльности – ресурсоемкая активность. Это только кажется, что программное обеспечение решает все вопросы. На самом деле, кроме CRM-оболочки нужны аналитики, умеющие собирать и анализировать большие массивы информации о клиенте, его покупках, привычках. Маркетологи, которые смогут систематизировать несколько миллионов потребителей и разделить на схожие по поведению сегменты. Креативщики и коммуникаторы, генерирующие «правильные» поводы, события и слова для обращения к клиенту. Технические специалисты, которые сопровождают всю цепочку. И так далее... Подумайте, что в вашем случае выгоднее: создавать собственный отдел CRM и «набивать свои шишки», или поручить программу лояльности опытному агентству с отработанной проектной системой.3) Наличие ресурсов: время. Программа лояльности – долгосрочная активность, она предполагает «воспитание» клиента. В первый год запуска программы лояльности отрабатывается ее технологический механизм, структурируются процессы, появляются первые результаты. Устойчивый коммерческий эффект – стабильный цикл повторных покупок и развитие – ощущается на втором-третьем году. Так, крупнейшая в России программа лояльности «Спасибо от Сбербанка», запущенная в конце 2011, за первый год привлекла 3 миллиона участников. С 2012 по 2013 к программе присоединились еще 6 миллионов, итого за два года в программу вовлечены более 9 миллионов – каждый пятнадцатый россиянин.4) Наличие ресурсов: финансы. Программа лояльности, как любая персональная коммуникация, стоит достаточно дорого на единицу контакта. В целом, минимальные затраты в первый год на запуск программы лояльности для крупной розницы/HoReCa, FMCG-рынка, компаний с большой клиентской базой специалисты оценивают от 2,5 млн грн. и выше. Дальнейшие инвестиции в развитие и поддержку зависят от «наполнения» программы. Хорошая новость – в долгосрочной перспективе эти затраты окупаются сторицей: растет сумма среднего чека, повышается response rate активаций, работают более целевые сообщения, что позволяет значительно сократить бюджеты на продвижение. При хорошо продуманной программе можно рассматривать и интересные варианты партнерства. Например, сеть «Сильпо» с программой «Власний рахунок» и трёхмиллионной базой летом 2013 года запустила пилотный проект в Черкассах: сотрудничество с банком «Восток». Участники программы получили карточки Master Card: на них начисляются бонусы за покупки, открыт доступ к кредиту. Если пилот станет успешным, программа будет масштабирована на всю Украину.5) Внутренний менеджмент. На этапе запуска программы лояльности в процессе участвуют, как правило, маркетологи, IT-специалисты, менеджеры брендов и категорий. С развитием программы лояльности в нее вовлекаются другие подразделения: руководители, сейлзы, сотрудники филиалов, логисты и пр. Важно, чтобы внутренние бизнес-процессы в вашей компании были синхронизированы, и каждый понимал свою роль в формировании добрых отношений с клиентом.6) Одна из задач программ лояльности – генерация повторной покупки. Это важно для бизнесов с регулярной, но не повседневной частотой продаж: косметика, автохимия и заправки, розница, туризм, HoReСa и т. п. Для недвижимости, автомобилей, мебели, где покупка совершается раз в несколько лет, удержание покупателя будет нерентабельным. Продукты питания, напитки оперируют миллионной аудиторией и коротким циклом покупки: инвестиции в программу лояльности будут значимыми, но принесут ощутимую отдачу в стратегической перспективе. Оцените специфику покупок в вашем бизнесе, вероятность и период возврата покупателя.7) Формат программы. Существует несколько видов программ лояльности: дисконтные или бонусные, самостоятельные или партнерские, с использованием карточек или без них. Прежде чем решиться на запуск, изучите опыт других компаний, посоветуйтесь со специалистами, чтобы избежать ошибок.Возможно, вы проанализировали все «подводные камни», оценили специфику вашего бизнеса и все же решились запускать программу лояльности. При грамотном и внимательном подходе этот маркетинговый инструмент действительно может стать «волшебной таблеткой» для вашей компании.www.sostav.ua


Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Когда нужна контекстная реклама ? Когда нужна контекстная реклама ?
    Всеведающая Википедия говорит: «Конте́кстная рекла́ма — это тип интернет-рекламы, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернеВаша услуга, продукт или компания могут быть люксового качества. Но что с того, если о них никто не узнает? Если в интернете действуют совсем другие законы: здесь успех принадлежит тем, кто в ТОПе поисковой выдачи. Туда попадают двумя путями: SEO-оптимизация, которая помогает добыть органический трафик, и контекстная реклама.т-страницы».
  • Для чего нужна регистрация сайта в каталогах Для чего нужна регистрация сайта в каталогах
    В интернете существует огромное количество блогов, в которых неоднократно предпринимались попытки создать и сопровождать информацию о существующих каталогах сайтов и статей с наличием обратной ссылки на свой сайт.
  • Зачем нужна регистрация товарного знака Зачем нужна регистрация товарного знака
    Ни для кого не является секретом, что главным критерием успешной деятельности предприятия является постоянно растущий спрос на его продукцию, товары или услуги. Клиентура, обеспечивающая спрос на товары и услуги, в большинстве случаев ориентируется на популярность и престиж предприятия. Эти два критерия особенно важны в условиях насыщенности рынка аналогичной продукцией.
  • Световой короб – реклама, которая вам нужна Световой короб – реклама, которая вам нужна
    Представьте, что уже завтра вы сможете увеличить объем продаж вашего продукта, расширить рынок сбыта, привлечь большее количество потенциальных покупателей. Как? Пусть о вашем продукте рассказывают не только буклеты и постеры, продукция с логотипом, но и реклама, которая будет работать в любое время суток.
  • Нужна хорошая  квартира посуточно?  Вам сюда! Нужна хорошая квартира посуточно? Вам сюда!
        Для всех приезжающих в другой город по делам или в командировку или просто в качестве туристов, всегда актуален вопрос с жильем. Если Вы планируете поездку в Украину, то на сайте Dobovo.com Вы всегда можете заблаговременно забронировать любую понравившуюся Вам квартиру. Здесь представлена аренда посуточно в Киеве в самых красивых и живописных его районах. Это квартиры в историческом центре, элитные квартиры на Печерске с шикарным видом из окна.
  • Друзья перестали приглашать вас встретиться? Это диагноз, вам нужна социальная реабилитация Друзья перестали приглашать вас встретиться? Это диагноз, вам нужна социальная реабилитация
    Стажеры агентства BBH Сингапур организовали борьбу против антисоциальной зависимости от смартфонов и цифровой культуры общения. Какое же они используют оружие?
  • «ТАС карта» – программа лояльности Группы ТАС «ТАС карта» – программа лояльности Группы ТАС
    19.11.2011 года, г. Киев. Группа «ТАС» запустила программу лояльности «ТАС Карта» для своих постоянных клиентов. Держатели карты смогут получать скидки и специальные условия сразу в нескольких компаниях группы: ТАСкомбанке, страховой компании «ТАС», страховой группе «ТАС» и в сети аптек TAS.
  • «Программа лояльности не предназначена для «скрытия» несовершенства предоставления услуг!» Елена Котельникова, МТС Украина. «Программа лояльности не предназначена для «скрытия» несовершенства предоставления услуг!» Елена Котельникова, МТС Украина.
    Программы лояльности — не дешевое «удовольствие» для компаний, и поэтому вопрос их целесообразности и эффективности, один из ключевых для практически любого маркетолога. А эффективность напрямую зависит от качественной работы с потребительскими данными для понимания кого, за что и как поощрять для более эффективного использования ресурсов компании.
  • На АЗС «Шелл» стартовала программа лояльности На АЗС «Шелл» стартовала программа лояльности

    Клуб Shell SMART открывает свои двери для всех автомобилистов. Теперь заправляться на АЗС «Шелл» выгодно вдвойне, ведь приобретая качественное топливо, автолюбители смогут также накапливать SMART-баллы и обменивать их на подарки от «Шелл».

  • Кобрендинг как программа лояльности Кобрендинг как программа лояльности

    На фоне возросшей конкуренции банки стремятся привлечь и удержать клиентов различными программами лояльности. Популярной формой построения долгосрочных отношений между банками и их клиентами уже достаточно продолжительное время являются кобрендинговые карточные проекты. Как и любое нестандартное решение в сфере бизнеса, технология кобрендинга заключает в себе не только потенциальные преимущества, но и риски.