10 горьких ошибок в промо, и как их избежать

23 августа 2013 г.
Стимулирование сбыта, или sales promotion - по определению мероприятия, которые призваны увеличить продажи. По Котлеру, это «разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги». Рекламисты говорят: «Реклама приводит лошадь к водопою, но не заставляет ее пить. Напоить лошадь – задача промоушн».

Смысл промоушн-программ в том, что воспринимаемая ценность покупки повышается за счет бонусов и призов. Мощное анонсирование формирует поток заинтересованных людей, ограниченный срок действия выгодного предложения создает ажиотаж, а дополнительная активность в точках продаж повышает количество покупок. Что будет дальше с продажами товара, зависит от его качества и дальнейшей маркетинговой активности. Если товар понравился, его продажи после акции снизятся по сравнению с акционными, но будут выше, чем до того. Если же товар разочаровал, или маркетинг работает непоследовательно, то результаты могут быть такие же, как и до акции, или даже ниже.Sales promotion работает как на покупателей, так и на продавцов. Оперирует скидками, призами, бонусами и поощрениями. Проводится в рознице, в HoReCe, в медиа, в интернете. Стимулирует большую частоту или объем покупки, пробную покупку или повторную. Вывод устаревшего товара с рынка или выведение нового на полки – это тоже задачи стимулирования сбыта. Собственно, о структуре, методах и приемах написано достаточно много.И тем не менее: в ряде случаев sales promotion не оправдывает ожиданий владельцев бренда и покупателей. Акционные продажи меньше запланированных, низкая активность покупателей, остатки старого товара на полках или слабый интерес к новинке – это значит, что в подготовке акции была допущена ошибка, и маркетинговый бюджет себя не оправдал.Давайте проанализируем основные ошибки sales promotion, чтобы их избежать.1. Неправильное планирование акции: завышенные ожидания в продажах.Средний рост продаж во время акции может быть от 5 до 50%, если речь идет о «знакомом» товаре и задача акции – «подстегнуть» к нему интерес. Так иногда стимулируют своих покупателей, переманивают сторонников конкурентов. Напоминают о бренде перед сезоном или во время сезона спроса. Если же речь идет о внедрении новинки, то прирост может измеряться сотнями процентов. Из опыта RAM360: несколько лет назад акция в поддержку известного медицинского препарата дала 53% прироста. В это же время препарат аналогичной группы принес +300%! Ситуация прояснилась, когда оценили объемы в SKU: продажи конкурентов измерялись как, например, из 100 единиц к 3000; наш препарат из 36700 «прыгнул» на 57252. Разница в процентах дает ощущения, разница в «коробках» показывает реальность.Вывод: трезво оценивайте возможности роста продаж вашего бренда, исходя из его жизненного цикла, цены, дистрибьюции, конкурентного окружения. Sales promotion – это не волшебная палочка, а повышение продаж конкретного товара для конкретных потребителей в конкретных рыночных условиях.2. Недостаточное внимание к самому товару.Даже при очень щедром вознаграждении акция повышает, а не создает ценность товара. Если товар низкого качества, никакие «плюшки» не исправят ситуацию. Можно «подогреть» аудиторию и продать товар с большой нагрузкой. Но чем больше его купят, тем больший обвал после всплеска вас ждет. Разочарованные покупатели не вернутся, а поделятся своим гневом с друзьями.Если товар качественный, вам нужно грамотно отразить его преимущества в предварительной рекламе и анонсах. Промоутеры у полок помогут сделать выбор покупателям. А призы будут наградой покупателю за правильный выбор. По нашему опыту, при последовательной коммуникации бренда промоушн приносит скачок продаж. Сразу после акций продажи падают, а потом идет плавный рост, за счет повторных покупок новых и существующих клиентов.Вывод: sales promotion – лишь часть коммуникационной кампании. Он помогает продавать тот товар, который в центре внимания. Чтобы создать имидж бренда, донести его конкурентные преимущества, сформировать интерес, нужна реклама, PR, трейд-маркетинг – комплексная коммуникационная стратегия. Промо-кампания может стать началом программы лояльности, которая принесет преданность покупателей и рост продаж надолго.3. Отсутствие пониманий действий конкурентов.Современный маркетинг очень динамичен. Сегодня вы начали акцию, а завтра рядом с вами уже стоят конкуренты и соблазняют вашим клиентов еще более щедрыми предложениями. Война за каждого покупателя будет взаимной и не принесет вам пользы. Помните, в ближайшем супермаркете на пятачке 5 квадратных метров 4 столика с промоутерами? Избегайте таких ситуаций.Вывод: постоянно анализируйте действия конкурентов. Читайте отраслевые порталы, держите в голове расстановку сил, просчитывайте шаги наперед. На всякий случай имейте «план В». Если конкуренты в рознице – идите в HoReca, медиа. Если они работают с покупателями – стимулируйте продавцов. Если они в офф-лайн – создавайте он-лайн промо кампании. У них чашки-брелоки – у вас фотосессии, посещение театра и мастер классы. Постоянная аналитика, резервное планирование, гибкая полевая структура – это не прихоть, а требование маркетинга 21 века.4. Время и график проведения акций.Sales promotion – это краткосрочная активность. Акции длятся 1-3 месяца, за исключением праздничных 3-7 дневных «шоу». Меньшее время не дает покупателям «собраться»; слишком длинный период расслабляет – мол, «завтра куплю».«Пивные» кампании начинаются с майских праздников. Кондитерские изделия – с сентября по май. Водка продается, когда холодно, а средства для загара – с июня.Можно делать акцию за 4-6 недель до начала сезона, но тогда месседж кампании должен быть соответствующим: например, «подготовься к лету – купи крем для загара и получи массаж в подарок».Время активности в рознице – с четверга по субботу. В будние дни – 18:00 – 21:00, в выходные – 11:00 – 16:00. Это время работы консультантов у полок и «призовых» промоутеров. Если у вас ограниченный «полевой» бюджет, позаботьтесь о том, чтобы покупатели точно знали, где и когда получить призы (курьерская, почтовая доставка, редемпшн центры и пр).Вывод: точно продумайте время и период проведения акции. Если у вас небольшой бюджет, лучше возьмите меньшее количество точек, хорошо продумайте маршрутный лист акции, логистику призов. Обязательно анонсируйте в торговой точке время акции, чтобы привлечь клиентов. Выжмите максимум продаж из часов, которые вы оплатили торговой точке. Sales promotion, в отличие от других видов маркетинговых коммуникаций, четко следует принципу: время – деньги.5. Неправильное и/или недостаточное анонсирование.Продажи в акции прямо пропорциональны количеству участников. Анонс должен быть понятным и массовым, чтобы привлечь максимум покупателей. Коротко и ясно опишите условия, место и сроки акции, ярко покажите призовой фонд. Анонсирование – это call to action, смысл sales promotion: заставить людей изменить покупательское поведение. Четко объясните аудитории, что, где и когда она должна сделать, и что за это получит. Официальные правила нужны по закону, но это обычно мелкий шрифт и справочная информация. Важно распространение анонса там, где «ваши люди» столкнутся с анонсом, смогут его понять и запомнить. Метро? Радио, наружка? Интернет? Магазинные газеты? Интернет рассылка? Продумайте «траффик» вашей аудитории, и там разместите анонс.Вывод: Массовый, ясный и яркий анонс, размещенный в местах присутствия ЦА за 3-4 недели до акции, многократные повторения и визуализация места/времени серьезно повысят успех акции. Помните: насколько сильно вы «раскрутите» акцию, такую отдачу и получите.6. Ошибки в кодировании товара, мошенничество, читтинг.Один из ключевых вопросов в переговорах с клиентами – как кодировать товар, «куда клеить» коды, и как при этом уберечься от энтузиазма работников предприятия. Большинство уверены, что для маркировки товара достаточно иметь принтер качественных этикеток, но на самом деле только этого мало. Персоналу заказчика трудно удержаться от соблазна. Воруют коды на производстве, на этапе дистрибьюции, в магазинах стирают скретч-нанесения, срывают спецэтикетки. Заказчик акции, как правило, не может отследить и устранить мошенничество на всей цепочке.Кроме того, сама система генерации, сбора и обработки кодов - сложный процесс, требующий оборудования, ПО и опытных экспертов. Не редки случаи, когда «участники» создают специальные программы, генерирующие коды и отправляющие их на смс портал промо-акции. В таких случаях наша система блокирует операцию участника, затем специалист разбирается в ситуации. Годами и опытом нарабатываются способы борьбы с мошенниками и утечкой призов к «своим людям». Наш опыт показывает: кодировать можно практически любой товар, и уровень безопасности при этом повысить до максимума.Вывод: кодирование акционного товара и обработка кодов – один из самых важных факторов успеха акции. Поручите эту операцию профессионалам и потребуйте подробного отчета. В таких вопросах успех зависит от опыта и наличия специальных ресурсов.7. Сбои в логистике и рознице.Акция предполагает, что в час Х на полке под рукой у промоутера будет акционный товар с кодами и спецупаковкой. Если вы не успеваете поставить продукцию на полки, лучше перенести кампанию. Иногда персонал розницы срывает промо-активность в торговой точке: акционный товар стоит в подсобке, а на полке – традиционные упаковки, которые «еще остались, надо их распродать». Sales promotion кампания предполагает активное участие sales специалистов заказчика. Ведь бывает и так - промо проводит маркетинг, а «торговля» даже не знает об этом.Вывод: успешная акция – командная работа заказчика и рекламного агентства. Отдел маркетинга дает идею, анонсирование, информирует и координирует все подразделения фирмы; производство готовит товар (коды, этикетки), дистрибьюция ставит акционные упаковки на полки, агентство обеспечивает работу с покупателями. Важно, чтобы четко и качественно сработали все участники кампании.8. Ошибки в призовом фонде, неправильное стимулирование.Чем вознаградить покупателя - особый вопрос. Сейчас уже редко разыгрывается один суперприз на миллион участников: очевидно, что вероятность выигрыша должна быть высокая, иначе «играть» не станут. Важно, чтобы приз был ощутим для покупателя и не убыточен для производителя. Постарайтесь сделать призы ценными, а не дорогими – чтобы заинтересовать клиентов и не выйти за рамки бюджета. Это не обязательно материальные призы. Изучите ваших покупателей: возможно фотосессия, экскурсия, дисконтная карта, пополнение счета или возможность стать героем рекламы для них куда привлекательнее рекламных сувениров. Люди хотят денег, славы, развлечений, заботы, внимания – поищите стимулы на этих территориях.Вывод: призовое вознаграждение – часть имиджа бренда, продолжение его коммуникации. Это отдельное умение: найти те «фишки», которые стимулируют ваших клиентов и сберегут ваш бюджет. Креативные решения помогают придумать такие призы, о которых победители рассказывают друзьям и пишут посты в соцсетях. А это уже – бренд-адвокация, высокий уровень присутствия бренда, вирусный эффект. Помните, как в Москве покупателям дорогих квартир дарили кепки? Хороший пример юморного и эффективного креатива.9. Недостаточное внимание к сопровождению акции.Вопросы у участников sales promo есть всегда: не дошел код, когда будут призы, а можно ли заменить и т.д. Горячая линия, сайт с информационной поддержкой, подготовленный персонал в зале – обязательные элементы успешной акции. Даже если у вас детальный анонс и подробная этикетка, дайте возможность участникам задать вопросы. Это важно не только для успеха акции – это показатель того, как бренд заботится о своих покупателях.Вывод: горячая линия, интерактивный промо-сайт, обученные промоутеры – must have акции. Экономия на этих ресурсах обернется серьезными потерями в продажах.10. Последняя и самая горькая ошибка. Нарушение обещания в акции.Многие участники и так довольно скептически относятся к розыгрышам, воспринимая это слово буквально. Если организатор акции на всю страну пообещал вознаграждение, а потом «передумал», или «не получилось» - это подрыв доверия к бренду. Плохие новости распространяются быстро, потери могут быть катастрофическими и долгосрочными.Вывод: бренд – это гарантированное обещание со стороны товара. Нарушить обещание – значит потерять репутацию и аудиторию. Планируя промо-кампанию, рассчитывайте свои возможности, будьте предельно честными. Сделайте вознаграждение публичным, делайте шоу, репортажи, поощряйте ваших покупателей за то, что они «хвастаются» призами, публикуют свои фото в социальных сетях.Подготовлено специалистами компании RAM360
 


Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Как избежать ошибок при игре в автоматы Как избежать ошибок при игре в автоматы
    В основу игры на автоматах заложена чистая случайность. Но на саму лишь удачу надеяться не стоит. Как показала практика, игроки, особенно новички, допускают много ошибок.
  • Определение формата магазина. Как избежать ошибок Определение формата магазина. Как избежать ошибок

    Просматривая многочисленные сайты, посвященные розничной торговле, я столкнулся с невероятным множеством трактовки понятия «формат розничного магазина» и с еще большим количеством вариантов деления на форматы.

  • Промо ветровки – незаменимый атрибут осенних  рекламных промо акций Промо ветровки – незаменимый атрибут осенних рекламных промо акций

      Промо одежда- неотъемлемая часть рекламных акций, массовых мероприятий, рекламных кампаний.  Главная цель помоутера – привлечения внимания потребителя к данному товару или к компании-производителю, потому промо одежда должна быть яркой, привлекательной, запоминающейся и обязательно с логотипом торговой марки или бренда

  • 10 горьких ошибок в промо, и как их избежать 10 горьких ошибок в промо, и как их избежать

    Стимулирование  сбыта, или sales promotion -  по определению мероприятия, которые призваны увеличить продажи. По Котлеру, это «разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги».  Рекламисты говорят: «Реклама приводит лошадь к водопою, но не заставляет ее пить. Напоить лошадь  - задача промоушн».

  • Особенности продвижения интернет магазина или как избежать главных ошибок? Особенности продвижения интернет магазина или как избежать главных ошибок?
    Интернет магазины – неотъемлемая часть современного бизнеса, при этом не только в интернете, а и в бизнесе в целом. С каждым годом популярность интернет магазинов растет, с каждым годом в нашей стране их появляется все больше и не только в крупных городах. Причин такого роста много: развитие рынка интернет технологий, роста аудитории и т.д. ,но все специалисты сходятся во мнении, что главная причина – желание сэкономить, так как интернет магазины предлагают купить понравившийся товар намного дешевле, чем в магазинах. Делится советами с нами digital-маркетолог Никита Кальвинов.
  • Как избежать ошибок при инвестировании в ПАММ счета. Как избежать ошибок при инвестировании в ПАММ счета.
    Как всем известно, инвестирование – дело хоть и прибыльное, но весьма рискованное. Конечно, можно долго рассуждать о том, что риск – это благородно, но важно четко понимать, что за провалы каждый инвестор расплачивается исключительно своими деньгами. Итак, какие ошибки чаще всего встречаются при инвестировании в ПАММ счета?
  • Семинар от компании Бегун-Украина «Как избежать ошибок и добиться результатов при выводе бизнеса в on-line» можно будет увидеть в on-line Семинар от компании Бегун-Украина «Как избежать ошибок и добиться результатов при выводе бизнеса в on-line» можно будет увидеть в on-line
    В рамках деловой программы международной выставки «Реклама. Полиграфия. Медиа» состоится семинар на тему: «Как избежать ошибок и добиться результатов при выводе бизнеса в on-line». Благодаря компании СТИБ, теперь у всех желающих, у кого по каким-то причинам нет возможности присутствовать  на семинаре, появилась возможность увидеть наш семинар on-line по ссылке: http://www.online.stib.com.ua/
  • Как открыть прибыльный интернет-магазин и избежать опасных ошибок в его продвижении? Как открыть прибыльный интернет-магазин и избежать опасных ошибок в его продвижении?
    Дата семинара перенесена на 15 мая 2010 года и у Вас есть еще возможность получить ответ на этот вопрос на обучающем семинаре от компании Insales.
  • Как открыть прибыльный интернет-магазин и избежать опасных ошибок в его продвижении? Как открыть прибыльный интернет-магазин и избежать опасных ошибок в его продвижении?
    На этот важный вопрос ответят докладчики обучающего семинара – успешные практики, специалисты на рынке электронной торговли и предоставления сервисов интернет-магазинам. Семинар состоится 24 апреля, в Киеве.
  • Как избежать ошибок при разработке и проведении BTL-мероприятий Как избежать ошибок при разработке и проведении BTL-мероприятий

    При отсутствии у компании собственного штата специалистов по BTL возникает необходимость обратиться в специализированное агентство. Безусловно, это влечет дополнительные расходы, однако они вряд ли сопоставимы с вероятными потерями от неудавшегося мероприятия и уж тем более с ущербом, который провал нанесет репутации фирмы. Довольно часто рекламодатель самостоятельно подготавливает для агентства коммуникационную платформу – ставит цели, определяет задачи, методы и способы коммуникации брэнда с потребителем. В этом случае агентство просто выступает в роли исполнителя, являясь, по сути, "руками" рекламодателя.


Доска объявлений Ктова.ру