Какие истинные цели у современной рекламы

8 июля 2013 г.


И почему она никого не может заставить купить продукт.
Ответ руководителя агентства Ogilvy & Mather Ukraine на колонку Сергея Гайдая «Старик Огилви против рекламы мороженого «Геркулес».
Маркетинг привык воспринимать себя очень серьезно. Большинство маркетологов и рекламистов свято верят, что реклама способна изменить мир или как минимум повлиять на него. Рекламные презентации пестрят громкими терминами: «взаимоотношения бренда и потребителя», «преданность», «фаны», «адвокаты», «вовлечение» и т.д.

Но если реально посмотреть на данные, станет понятно, что преданность и любовь к брендам – не более, чем маркетинговая фикция. Практически никто не остается лояльным к бренду слишком долго. 72% потребителей Pepsi пьют Coke. Доля рынка Nescafe в 42% генерируется потребителями, которые покупали его продукт в среднем всего 2,3 раза в год (данные TNS UK).

Большинство покупок в самых массовых категориях осуществляются спонтанно, нерегулярно, а часто – просто случайно. Постоянные потребители любого продукта, как правило, также покупают продукт крупнейшего бренда в данной категории. 80% покупателей вообще ничего не могут сказать или вспомнить о покупаемом бренде. А 77% говорят, что у них нет никаких взаимоотношений ни с одним из брендов.

Люди плохо знают не только бренды, но и свои истинные желания и мотивы. Их поведение нелогично, и большинство из нас неспособны внятно объяснить, каким образом мы принимаем решения.

Все лгут
Дэвид Огилви, «отец рекламы», говорил: «Люди не делают то, что говорят, не говорят то, что думают, и не думают так, как чувствуют».

Традиционные методы маркетинговых исследований базируются как раз на сборе той бесполезной информации, которая лежит на поверхности человеческого сознания. Один из них – «ходить в люди», чтобы изучить законы и принципы массового маркетинга в области принятия решений. Это все равно, что изучать вселенную, глядя из окна избушки.

Маркетологи хотели бы представить потребителя «на постоянной орбите» вокруг своего бренда. Но, к счастью, люди находятся в «полигамных отношениях» с брендами. Никто не пойдет в магазин, просто потому, что увидел рекламу.

Это понимание приводит нас к тому, что реклама не является «грубой силой», убеждающей и заставляющей покупать. Она и не должна. Деление рекламы на продающую и непродающую является чистой воды манипуляцией. Обычно к ней прибегают люди с очень локальным кругозором и незнакомые с последними глобальными исследованиями.

Реклама является, как говорят физики, «слабой силой». Такой, как гравитация. Она не прибивает нас к Земле намертво, но благодаря ей работают остальные законы мира. Реклама добавляет бренд в «радар внимания», чтобы в нужный момент сыграть свою роль гравитационного поля – дополнить или заменить в традиционном репертуаре покупок один бренд на другой. Цель рекламы – создать или сохранить эту «легкую силу», а не конвертировать просмотр сообщения в одноразовый акт покупки.

Реклама добавляет бренд в «радар внимания», чтобы в нужный момент сыграть свою роль гравитационного поля – дополнить или заменить в традиционном репертуаре покупок один бренд на другой
БОльшая часть украинского и мирового маркетинга является краткосрочной по своему горизонту планирования. Хотя реальная экономическая выгода от коммуникации ощущается в долгосрочной перспективе. Маркетинг – это не одноразовые затраты, как некоторые хотели бы думать. Это последовательная и продолжительная работа над здоровьем бренда. А для этого мало одного удачного креативного выстрела. Чтобы получить кумулятивный эффект, требуются годы последовательной креативной работы. А это сложная задача.

Самая большая проблема рекламы не в том, что ее не любят, а в том, что ее просто игнорируют. Не замечают и не испытывают вообще никаких ощущений. Людей она не волнует. «Безразличие – это самая большая сила. Она делает все бессмысленным. Против нее бессильна даже любовь», – считает Джоан Виндж, американская современная писательница. Но еще 50 лет назад Огилви говорил: «Ваша реклама пройдет незамеченной, как корабль в ночи, если она не будет содержать Идеи».

Основная задача рекламы – преодолеть безразличие. Она должна преодолеть ментальное сопротивление сложившихся правил и шаблонов. И тогда она будет интересной и будет работать так сильно, как никто не ожидает. Как никто этого не ожидает и от слабой силы маркетинга.

В статье использованы материалы и данные стратегического директора агентства W+K Amsterdam Мартина Вейгеля (Martin Weigel).






Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Печать на платках как вид современной рекламы Печать на платках как вид современной рекламы
    Платок «Классика» Имеет традиционную, квадратную форму и предлагается в трех размерах; 60*60 см., 68*68 см. и 77*77 см., но может быть изготовлен и по вашему размеру. На корпоративных мероприятиях прекрасно повязывается, и как бандана. Края платка обметываются микро оверлоком, но возможна также и обработка горячим резом.
  • Цели создания презентации Цели создания презентации
    Презентация – это видеосопровождение доклада. Как правило, презентации оформляются в виде слайдов, дополненных изображениями и прочими графическими элементами. Такая форма подачи контента помогает аудитории на много лучше воспринимать информацию и делает процесс наполненным общением и яркими моментами.
  • Аромамаркетинг: какие запахи поднимают продажи, а какие - наоборот Аромамаркетинг: какие запахи поднимают продажи, а какие - наоборот
    Аромамаркетинг как метод привлечения клиентов используется весьма активно. Ароматизация воздуха стимулирует посетителей к покупкам: среднее количество позиций в чеке увеличивается с 2–3 до 7–9, а время пребывания в магазине продлевается на 10–15%.
  • Светодиодные экраны как вид современной рекламы Светодиодные экраны как вид современной рекламы

    Большинство производителей рекламы сходятся во мнении, что будущее современной рекламы – светодиодные экраны, и объяснить это совсем не сложно. С каждым годом технологии с использованием светодиода применяются все чаще, а наружная реклама с использованием светодиодов становится некоторым шедевром в своем роде, привлекая внимание яркостью и оригинальностью.

  • Google разъяснил истинные причины снижения цены за клик в мобильных кампаниях Google разъяснил истинные причины снижения цены за клик в мобильных кампаниях
    Комиссия по ценным бумагам и биржам США (SEC) направила в Google запрос с требованием разъяснить причины снижения к концу 2013 года показателя цены за клик в мобильных рекламных кампаниях на 6% в сравнении с аналогичными показателями 2012 года.
  • Коньяк Таврия. "Только истинные ценности со временем становятся совершеннее!" Коньяк Таврия. "Только истинные ценности со временем становятся совершеннее!"
    01 февраля 2012 года – Дом марочных коньяков "Таврия" с 1 февраля запускает национальную рекламную кампанию. Основополагающая идея "Только истинные ценности со временем становятся совершеннее!" положена в новый имиджевый телевизионный ролик ТМ Таврия.
  • Основные виды современной рекламы – как выбрать свой? Основные виды современной рекламы – как выбрать свой?
    Правильно продуманная и организованная рекламная компания – гарантия успешного продвижения любого товара или услуги. Современный маркетинг насчитывает десятки категорий различных средств, однако для удобства обывателей все виды рекламы можно разделить на пять больших групп: наружная, интернет, СМИ, телевидение и радио.
  • Задачи современной рекламы Задачи современной рекламы
    Реклама является произвольной форме персональной презентации и продвижения товара. Рекламное обращение - это смысловая составляющая рекламы, которой придана определенная форма. Его важными элементами являются: вербальная, иллюстративная и стилистическая составляющая.
  • Истинные знатоки вкуса выбирают «Балтику 0 Безалкогольное» Истинные знатоки вкуса выбирают «Балтику 0 Безалкогольное»
    10 августа на экраны вышел новый ролик от ТМ «Балтика» под названием «Знаток вкуса». В коммуникации идет речь об истинных ценителях вкуса пива, которые выбирают безалкогольное пиво Балтику №0 за его пивной вкус.
  • Секреты современной Интернет-рекламы Секреты современной Интернет-рекламы
    Если ваш рекламный бюджет составляет более миллиона долларов в год, а от клиентов нет отбоя, эта статья вам не в помощь. Но большинство предпринимателей мелкого и среднего бизнеса отмечают, что из года в год «достучаться» до клиентов обходится все дороже, приходится искать все новые и новые способы экономного, но эффективного промотирование своих товаров и услуг. Каждый пытается решить эту задачу по-своему, а в это время некоторые бизнесмены вполне успешно черпают заказчиков, покупателей и клиентов в Интернете. Об их опыте и рекламных секретах «матрицы» пойдет речь…