Реклама для взрослых: как правильно использовать игры в маркетинге

16 мая 2013 г.
Андрей Подшибякин о том, почему брендированной игре вредны новшества и по какой причине она не может сама себя продвигать.

В России игры считаются занятием детским и в некотором смысле стыдным. Не так давно я рассказывал руководителю одного крупного сетевого агентства как встречался на видеоигровой выставке Е3 в Лос-Анджелесе с боссами Nike, объявившими тогда о партнерстве с Microsoft и приставкой Xbox 360, т.е. речь шла о многомиллионных маркетинговых бюджетах. Собеседник вежливо покивал и сказал: «А у меня вот тоже сын все время в PSP играет...» Между тем, игры давно обогнали Голливуд по международным кассовым сборам. Средний возраст играющего человека в Америке растет каждый год и сейчас составляет 36 лет.Не хочется повторять мантры участников отраслевых конференций из разряда «аудитория интернета устала от баннеров», «эффективная реклама должна быть контентом, и ничего лучше игр в этом смысле еще не придумано» и «брендированная игра не обязана быть игрой в обывательском смысле этого слова». Вместо этого хотелось бы поговорить о распространенных ошибках брендов, решивших использовать игровые формы рекламной коммуникации.Ошибка первая: игры - это простоМного раз я и мои коллеги приезжали на встречи в крупные компании, руководство которых проделывало один и тот же фокус: доставало iPad с популярной коммерческой игрой, чаще всего My Country или Tribez, реже - Mystery Manor, и высказывало желание сделать себе все такое же, только про розничную торговлю/добычу углеводородов/сеть медицинских клиник. Так не бывает. Игры с монетизацией работают принципиально иначе и удерживают пользовательское внимание совсем не такими механизмами, которые работают в брендированных играх. Игры для брендов нужно каждый раз придумывать с нуля: использовать несколько раз одну и ту же концепцию не получится. Ниже я расскажу об этом подробнее.Ошибка вторая: необходимы новаторские подходыНа самом деле брендам разумнее избегать новшеств. Не стоит стремиться «получилось такое, чего еще никто никогда не делал». Если коммерческую игру, сделанную по новаторской механике, в случае неуспеха можно закрыть и списать убытки, то с брендированной так не получится. Имиджевый ущерб будет несопоставимо больше любых финансовых потерь. Рекламные игры должны базироваться на модифицированной, но проверенной коммерчески успешной механике, например, градостроительного симулятора или так называемой hidden object.Для компании Renault мы сделали игру под названием «Renault Duster: Открой Россию», где использовали проверенную механику классической Mafia Wars студии Zynga. Это, по сути, waiting game: запустив определенные игровые процессы, пользователь может заняться своими делами и вернуться, когда его присутствие потребуется снова.Другое разработанное нами решение - приложение «Музей современного момента» для компании «Билайн» - игрой в полном смысле слова не является, но содержит некоторые элементы геймификации, связанные с механикой голосования и так называемых leaderboards - таблиц лидерства. Участники игры разными способами зарабатывают баллы и повышают свой рейтинг в игре. Каждый видит свое положение и естественно хочет его улучшить. Это один из эффективнейших способов нематериальной мотивации пользователей.Ошибка третья: брендированная игра - это дешевоЕсли денег в маркетинговом бюджете на подобную коммуникацию нет, лучше обратиться к традиционным способам вроде медийной рекламы. Причины все те же: специалистов по брендированным играм в России практически нет, а грамотно выстроенная брендированная игра подразумевает участие сотрудников со специальными навыками - гейм-дизайнеров, специалистов по балансу сложности и линейных продюсеров-специалистов по данным механиках.Минимальная себестоимость брендированной игры без учета затрат на продвижение - $100 000, причем существенная доля расходов приходится на визуальную часть. Приведу пример игры, на которой явно сэкономили (подрядчики неверно распределили ресурсы). В обучающую игру для холдинга «Северсталь» за год сыграли всего 250 пользователей (в штате холдинга - более 90 000 человек).Ошибка четвертая: игра сама начнет себя продвигатьМногие считают, что если запустить игру на целевую платформу вроде «Вконтакте» или выпустить в виде приложения для Android, она сама начнет себя продвигать.Игра - один из немногих рекламных форматов, подразумевающих осознанное взаимодействие. Это единственный формат, куда точно придет не только целевая аудитория бренда. Эти люди не будут молча нажимать кнопочки. Они будут пытаться что-нибудь сломать, чтобы пройти игру побыстрее, они будут жульничать и писать гадости на форумах. И бренду нужно будет с ними общаться. Это не самая простая задача, но поверьте - результат может превзойти все ожидания.В заключение скажу, что решиться на игровое взаимодействие с потребителем может только «взрослый» бренд. Я имею в виду не столько реальный возраст или размер бюджетов, сколько уверенность в себе и самоиронию. Когда Сбербанк заказывает внутреннюю обучающую игру для сотрудников с модным пиксель-артом, механикой классического квеста и специально написанным саундтреком от моднейшего электронного музыканта 813, с ним хочется иметь дело.Андрей Подшибякин Forbes


Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Детские вещи для взрослых людей Детские вещи для взрослых людей
    Многие взрослые не перестают пользоваться детскими вещами, даже когда переступят за значительный порог своего возраста. Они иногда возвращаются к данным тематикам, а порой и вовсе стараются создать коллекцию, которая будет поражать своим разнообразием. В особенности всё это может быть отнесено к куклам, всегда привлекающим внимание людей изысканностью своего оформления, а также позволяющим наполнить дома присутствием.
  • Как лучше всего использовать WhatsApp в маркетинге Как лучше всего использовать WhatsApp в маркетинге
    WhatsApp – самый настоящий «народный» мессенджер. Его аудитория настолько обширна, что становится все сложнее понять, к кому лучше всего обращаться с его помощью.Несмотря на активную борьбу команды мессенджера с рекламным спамом, его все еще не стоит списывать со счетов.
  • Журнал Vogue превратили в раскраску для взрослых Журнал Vogue превратили в раскраску для взрослых

    В Великобритании выпустят раскраску для взрослых, которая основана на архиве журнала Vogue.

  • Как грамотно использовать сувенирную продукцию в маркетинге Как грамотно использовать сувенирную продукцию в маркетинге
    Перед тем, как выбирать сувенирную продукцию в качестве подарка, необходимо четко понимать для кого подарок планируется, то есть: мужчина или женщина, студент или бизнесмен, русский или иностранец. Все это крайне важно, так как подарок «не по адресу» может не только не произвести ожидаемого эффекта, а и наоборот. Так же не менее важно понимать к какому событию приурочен подарок: к Новому году, к выходу новой торговой марки на рынок, выход не пенсию и т.п. Как Вы понимаете, подарок может так же быть и неуместным.
  •  Как правильно использовать компьютерные игры в рекламе Как правильно использовать компьютерные игры в рекламе
    Андрей Подшибякин о том, почему брендированной игре вредны новшества и по какой причине она не может сама себя продвигать
  • Единой маркировки для передач и журналов "для взрослых" не будет Единой маркировки для передач и журналов "для взрослых" не будет
    С 1 сентября в России телепередачи, фильмы, онлайновые и «бумажные» издания и т.п. с недетским контентом надо будет маркировать специальным «знаком информационной продукции».
  • Товары «для взрослых» украинцы покупают также часто, как и книги или канцтовары Товары «для взрослых» украинцы покупают также часто, как и книги или канцтовары
    Средний чек покупки для категории «Товары для взрослых» в Интернете составляет 130-150 гривен, а по популярности эта товарная группа сравнялась с книгами и канцтоварамиСогласно исследованиям аналитиков Aukro.ua, с ноября прошлого года объем продаж в категории «Только для взрослых» вырос на 39,4%.
  • Сказка для взрослых» для любителей пива «Три медведя». Сказка для взрослых» для любителей пива «Три медведя».
    Компания Heineken запустила новую рекламную кампанию известного пива «Три медведя», реализованную с помощью рекламно-коммуникационного агентства Publicis United. С середины апреля 2009 года в эфире национальных телеканалов транслируется очередной забавный ролик в поддержку бренда.
  • Около половины американских магазинов продают детям игры "для взрослых" Около половины американских магазинов продают детям игры "для взрослых"
    Согласно результатам исследования, проведенного Национальным институтом информационных средств и семьи, в 46 процентах американских магазинов дети и подростки, не достигшие 17 лет, могут приобрести игры с рейтингом M.
  • Как использовать подкастинг в маркетинге и PR Как использовать подкастинг в маркетинге и PR
    Подкастинг сегодня у всех на слуху и в прямом, и в переносном смысле этого слова: только в период с 2004 по 2005 количество подкастов в поиске Google hits увеличилось до 100 000 000. В период с 2005 по 2010 год рынок рекламы в блогах и подкастах вырастет с 20,4 миллионов долларов до 757 миллионов, причем основная доля дохода от размещения рекламных носителей придется именно на подкастинг.

Доска объявлений Ктова.ру