Диджитал в корне изменил правила шопинга

22 апреля 2013 г.
Масштабный проект Фонда исследований в рекламе (Advertising Research Foundation ARF), выполненный около года назад, был ориентирован на изучение ситуации использования покупателями современных цифровых технологий до, во время и после покупки.

В работе использовались как качественные, так и количественные методы. На этапе качественного исследования свои усилия объединили компании FireFly / Millward Brown и Communispace. Данные количественных исследований предоставили партнеры ComScore и Converseon.Сами исследователи так сформулировали свои цели:Понять, когда и каким образом люди обращаются к социальным и цифровым медиа за помощью в поиске продуктов и услугВыяснить, подталкивают ли социальные/цифровые медиа людей к совершению покупки.Выяснить, обращаются ли люди к социальным/цифровым медиа в поисках отзывов о покупкахПонять, есть ли различия в процессе принятия решений о покупки в зависимости от аудитории и местоположения.Авторы исследования изучали поведение потребителей в процессе покупки товаров разных категорий. Ниже мы представили финальные данные по влиянию социальных медиа на базовые характеристики поведения покупателей на примере принятия решений о покупке автомобиля и о покупке продуктов питания, а также смартфонов. Полный отчет на английском языке можно скачать в конце статьи.Основные результаты исследованияВзаимодействие покупателей с технологиями, брендами и друг другом происходит в особых условиях, на формирование которые влияют такие факторы, как скептицизм, окружающая среда (личная, социальная группа, массовая), протестные движения (например, «Оккупай»), технологии, "которые умнее меня".Доступ к цифровым инструментам и социальным медиа существенно изменил потребительское поведение.Так, в случае покупки автомобиля имеют место следующие маркеры поведения:Эмоциональная окраска покупки.Болевая точка: злость, которую вызывает сам процесс.Посещение сайтов дилеров, внимание к тому, что говорят другие.Социальные сети, сайты и цифровые медиа рассматриваются как «секретное оружие».В итоге покупатель начинает осознавать собственные возможности, чувствует себя предусмотрительным. Технологии делают процесс покупки автомобиля менее «болезненным».Если же речь идет о покупке бакалеи (продуктов), имеют место другие маркеры поведения:Не такой напряженный процесс, как покупка автомобиля.Болевая точка: не могут позволить себе дорогие свежие органические продукты.Социальные/цифровые медиа рассматриваются как возможность получить выгоду.Стремление к активности в Сети для обмена рецептами, хитростями и так далее.Стремление к удобству и инновациям.В данной ситуации технологии выступают в роли «поставщика выгоды».Особенности поведения покупателей товаров разных категорийПокупка малолитражных автомобилейОставляя отзывы после совершения покупки, потребители обычно жалуются на конкретные характеристики автомобиля, но крайне редко пытаются прямо отговорить других от приобретения машины той же сборки и модели.Характеристики малолитражных автомобилей чаще обсуждаются в постах и дискуссиях перед покупкой, нежели особенности других категорий машин. Вероятно, это связано с их стоимостью и осознанием серьезности факта покупки автомобиля.Широкое распространение получили дискуссии о потреблении топлива. Для потребителя в приоритете, по большей части, возможность экономии собственных денег, нежели проблемы экологии.Часто потребителей волнует наличие свободного пространства в салоне таких машин: достаточно ли места внутри за те деньги, которые они планируют заплатить. В частности, они обсуждают возможность разместить в автомобиле детское кресло или прогулочную коляску.Покупка смартфонаОб этой товарной категории нейтральные по своей эмоциональной окраске сообщения пользователи чаще всего оставляют перед покупкой, а вот негативные - уже после приобретения.Когда пользователи жалуются в Сети на свой смартфон, чаще всего они пишут о том, что он не настолько прост в использовании, как они ожидали.Покупка продуктов питанияПокупатели, пишущие о печенье, выказывают гораздо больше беспокойства о питательных веществах, нежели люди, пишущие о мясных полуфабрикатах.Обсуждая выпечку и питательные вещества, покупатели называют вкус продукта как определяющий фактор в процессе принятия решения о покупке.Люди предпочитают делиться изображениями своих покупок или блюд, так же, как и действиями, приносящими им удовольствие, в процессе приготовления пищи.Люди могут одновременно искать на форумах советы по соблюдению диеты и обсуждать различную выпечку. Родители в своих постах часто выражают беспокойство относительно того, достаточно ли здоровую пищу едят их дети.ВыводыПользователи чаще всего обращаются к помощи онлайн-сообщества перед покупкой более дорогих товаров, а также товаров длительного использования. Маркетологам сегмента дорогих товаров следует обращать больше внимания на сообщения, в которых авторы выражают такие эмоции, как доверие, интерес и радость, чтобы лучше понять, как помочь потенциальному потребителю в процесс принятия решения о покупке.Покупатели малолитражных автомобилей и смартфонов обычно пишут о своей покупке в Сети не сразу, а спустя некоторое время после ее совершения. Компании-производители дорогих товаров длительного пользования должны оставаться на связи с ними после покупки, чтобы «вырастить» из таких людей «адвокатов бренда», способных в дальнейшем помочь другим сделать свой выбор.Производители недорогих товаров должны искать новые нестандартные пути, чтобы достучаться до своего потребителя и побудить его делиться своим опытом покупок с другими в социальных сетях.Маркетологи должны извлекать выгоду из построения стратегий работы с потребителями с различными онлайн-каналами на этапах перед и после совершения покупки.Advertology.Ru


Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Какой диджитал работает сегодня? Какой диджитал работает сегодня?
    На вопросы редакции отвечает: Светлана Левченко, маркетинг-эксперт, партнер консалтинговой компании KBC (www.kocce.net)
  • Секреты удачного шопинга Секреты удачного шопинга
    Иногда поиск необходимой одежды занимает очень много времени, и походы по магазинам действительно утомляют. К тому же психологи утверждают, что самым эффективным временем для покупок является первые полтора часа проведенные в магазине.
  • В рамках кампании «Набирать Высоту» от S7 Airlines, диджитал агентство DAN Moscow разработало сайт https://dream.s7.ru/ В рамках кампании «Набирать Высоту» от S7 Airlines, диджитал агентство DAN Moscow разработало сайт https://dream.s7.ru/

    Новый digital-проект S7 Airlines позволяет накопить мили программы для часто летающих пассажиров S7 Priority на путешествие своей мечты. Проект разработан совместно S7 Airlines, диджитал агентством DAN Moscow и агентством Tutkovbudkov.

  • Carlsberg Ukraine выбрал агентство GRAPE Ukraine для обслуживания трех брендов в диджитал Carlsberg Ukraine выбрал агентство GRAPE Ukraine для обслуживания трех брендов в диджитал

    Агентство цифрового маркетинга GRAPE Ukraine и Carlsberg Ukraine начинают сотрудничество по развитию флагманских брендов компании в цифровой среде – «Балтика», «Львовское» и «Львовское Robert Dom’s».

  • Реклама в интернете. Как выбрать  диджитал-агентство Реклама в интернете. Как выбрать диджитал-агентство
    В интернет-пространстве сегодня существует миллионы сайтов различной тематики и конфигурации. Но далеко не каждый заслуживает внимания, а тем более потраченного времени или цитирования. Иметь свой сайт для компании – это дело первоначальной важности.
  • Дети - цифровые аборигены в диджитал домах Дети - цифровые аборигены в диджитал домах
    Дети сегодня не первые, кто достигает совершеннолетия с Интернетом и диджитал девайсами. Но они первые вырастают в домах, где использование этих девайсов является частью повседневной семейной жизни.
  • Look At Me обвинил диджитал-агентство в краже пальца Ай Вэйвэя  Look At Me обвинил диджитал-агентство в краже пальца Ай Вэйвэя
    Портал Look At Me обвинил диджитал-агентство AdWorm в том, что оно присвоило себе авторство проекта "Фак всему: Стань Ай Вэйвэем и никогда не извиняйся". Редакция LAM разместила на своей странице в Facebook пост со ссылкой на соответствующее заявление AdWorm.
  • Яндекс.Директ" изменил правила показа рекламы Яндекс.Директ" изменил правила показа рекламы
    Команда "Яндекс.Директ" оповестила пользователей по электронной почте об изменениях в правилах сервиса. Фразы с CTR ниже 0,5% теперь не будут отключаться автоматически.
  • Google тестирует возможность шопинга прямо из поиска Google тестирует возможность шопинга прямо из поиска
    Google, в качестве эксперимента, решил попробовать изменить процесс онлайн-шопинга, предложив потребителям альтернативу походу в интернет-гипермаркеты вроде Amazon.Поскольку, набирая в строке поиска название товара, вы демонстрируете возможное намерение купить его, Google дополнил свою поисковую выдачу новым разделом - Google Shopping.
  • Темпы роста шопинга в Интернете падают Темпы роста шопинга в Интернете падают
    Рынок электронной коммерции в России, как считают эксперты, прирастает в среднем на 75% в год. Но темпы его роста несколько снизились в 2005 и 2006гг. Крупнейшие игроки не находят принципиально новых точек роста, и, как они сами говорят, рынок развивается по инерции – в основном за счет притока новых пользователей рунета. При этом объемы российского рынка интернет-торговли на порядок уступают европейским показателям: в РФ они измеряются миллиардами долларов, когда в ЕС – уже триллионами. И в целом доля российского рынка онлайн-торговли в мировых масштабах мизерна – она составляет всего 0,01%.