Social Media Indicator. Российский банки в социальных медиа

26 января 2012 г.
2011 год стал бумом активности банков в социальных медиа. Количество зарегистрированных аккаунтов увеличилось в 2,5 раза по сравнению с 2010-м годом (20 социальных аккаунтов в 2010-м против 50 в 2011-м). На сегодня 40 банков из ТОП 260 по рейтингу Banki.ru по имеют от 1 официального социального аккаунта.

Несложно сделать вывод о том, что в 2012-м тенденция будет только нарастать. К чему в таких условиях готовиться уже «социализировавшимся» банкам и что взять на вооружение тем, кто только планирует? Агентство Редкая марка запускает проект Social Media Indicator - серию исследований, целью которых является анализ работы работу брендов в социальных медиа по отраслям. Первое исследование посвящено банковской отрасли.Из первой части исследования следуют выводы об эффективности работы сообществ в основных площадках, во второй говорится о качественной составляющей и контентной стратегии.МетодологияSocial Media Indicator опирается на данные автоматизированной системы nippelapp.ru. Сервис позволяет получить информацию об активности и качестве аудитории сообществ в Facebook, Вконтакте и Twitter.Стандартными KPI являются размер аудитории и количество социальных действий пользователей. Система же позволяет руководстоваться принципиально новый показателем, оценивающим структуру активности аудитории.Среди наиболее ценных можно долю активной аудитории и процент подозрительных пользователей, время и дни, наиболее эффективные для публикаций, спрос на различный формат постов, а также рейтинг виральности постов.Social Media Indicator рассчитывается как сумма следующих показателей1. Внутренние рейтинги площадок Twitter, Facebook, Вконтакте, основанные на показателях:Количество подписчиков сообщества.Количество подозрительных пользователей. В Вконтакте nippleapp позволяет определить количество пользователей без аватара или заблокированных. В Twitter важно отследить искусственный рост аудитории, для чего оценивается отношение читателей к тем, на кого подписывается бренд.Активная аудитория (Ядро 1+, %) - % от общего числа участников, которые совершили хотя бы 1 действие (лайк, комментарий, перепост, ретвит) за весь период существования аккаунта.Ядро аудитории (Ядро 5+, %) - % от общего числа участников, которые совершили 5 и более действий за весь период существования аккаунта.Уровень вовлеченности - среднее число взаимодействий на 1 публикацию за последний месяц.Оформление аккаунта (аватар, подложка, меню, вкладки)Данные о размере сообщества актуальны на 19.11.2011. Данные о взаимодействиях и качестве аудитории рассчитывались за месяц с с 17.10 по 17.11.2011. ). В случае если у банка несколько аккаунтов в одной социальной сети, относительные показатели усредняются.2. Рейтинги площадок умножаются на коэффициент площадок, равный проценту банков, ведущих аккаунты в той или иной социальной сети (Twitter- 0,95, Facebook - 0,88, Вконтакте -0,54)3. Размер аудитории в остальных площадках (Twitter, Facebook, Вконтакте).4. Упоминания в блогах (приведены за период 17.10-17.11.2011).5. Количество официальных площадок.Ниже представляем лидеров рейтинга.Популярность площадок среди банков или идеальный плацдармСамой популярной площадкой среди банков стал Twitter, аккаунты в котором ведут 95% банков. Площадка удобна в качестве стартовой, т.к. она требует не требует больших затрат на оформление и генерацию контента, позволет транслировать новости из других площадок или просто вести на корпоративную ленту новостей. Разумеется, речь пока идет о старте, а не об идеальном варианте работы в этой площадке.На втором месте Facebook - 88% банков, на третьем с большим отрывом Вконтакте - 54%. Livejournal и Youtube, требующие больше усилий на генерацию контента делят 4 и 5 место. Всего 7 банков (15%) работают в Одноклассниках.В качестве официальных каналов банки указывали и другие социальные сервисы: slideshare, linkedin, mail.ru, я.ру и banki.ru.Классическая тройка площадок для банков - это Facebook, Вконтакте и Twitter.Далее поговорим о лидерах внутри каждой площадки...TwitterTwitter Rate = Подписчиков-Читает + Вовлеченность + Активная аудитория + ОформлениеРаботу банка в Twitter можно считать успешной, если он:активно ведет диалог с пользователями и дает консультации (показатель «Активная аудитория» - это количество пользователей, которым ответил банк, к общему числу подписчиков)генерирует контент, которым делятся пользователи (показатель Вовлеченность - количество ретвитов, цитирований сообщений бренда).Например, у ТКС банка, Связного Банка и Райффайзенбанка процент постов, адресованных пользователям составляет более 70%. Подробнее о том, как повысить виральность контента во второй части исследования.Facebook и ВконтактеЕсли банк сталкивается с ограниченностью ресурсов в работе с социальными медиа, например, только начинает работу, то приходится сталкиваться с выбором между этими сетями.По сути приходится делать выбор между криком в толпе или шепотом среди своих.Российская ежемесячная аудитория Вконтакте в 2,2 раза больше аудитории Facebook, сопоставимы и размеры банковских сообществ - Вконтакте они больше примерно в 10 раз.В результате пост в сообществе Вконтакте с бОльшим размером участников собирает больше взаимодействий, не намного превышающее этот показатель в Facebook. Доля активных участников сообщества будет выше в FacebookДоверяя качеству аудитории Facebook, банки предпочитают публиковать посты в этой площадке в среднем 1,5 раза чаще, чем в Вконтакте.Нет строгой зависимости между размером сообщества и уровнем вовлеченности пользователей (действий на пост). Сообщества в Facebook с количеством подписчиков 19 000 (Сбербанк. Банк друзей), 6 000 (Связной) и 3000 (Сбербанк. Официальная группа) могут работать с одинаковой эффективностью и набирать равное число взаимодействий на пост от 32 до 40. При этом количество активных пользователей в этих сообществах оказывается примерно одинаковым.Т.е. эффективность сообществ по взаимодействиям с одинакова. По охвату, количеству пользователей, увидевших сообщение, она может отличаться. Но при низкой активности участников она нивелируется в т.ч. и потому, что с новыми настройками сетей они просто перестанут попадать в ленту. В итоге крупное сообщество не гарантированно лучше доносит сообщение бренда до его участников.Стурктура сообществаНиже представлена структура лидирующих банковских сообществ во Вконтакте.Структура сообщества оценивается по активности участников, взаимодействующих с ней. Активной аудиторией считаются участники, совершившие более 1 действия, ядром - более 5.Отдельно выделяются подозрительные пользователи, заблокированные или без аватара.Высокая доля подозрительных пользователей (без аватара и заблокированных) указывает на черные методы работы с группой. Оценивая этот показатель можно делать прогнозы о KPI по просмотру сообщений.Высокая доля активной аудитории говорит об эффективной работе с сообществом. Чем выше этот показатель, тем выше KPI по взаимодействиям.Какие показатели структуры можно считать нормальными?В Facebook доля активной аудитории в целом выше, чем в Вконтакте.У успешных банков доля активной аудитории и Вконтакте, и в Facebook примерно одинакова, и находится в районе 30%На фоне отрасли нормальным показателем ядра аудитории можно считать 1,5% для Вконтакте и 5% для Facebook. Более высокие показатели могут считаться успешными.Нормальным уровнем подозрительных пользователей Вконтакте можно считать 10-12%.Более половины участников сообщества не проявляют в нем какой-либо активности.Facebook Rate = Подписчиков + Вовлеченность + Активная аудитория +Ядро аудитории + ОформлениеTwitter Rate = Подписчиков-Подозрительные + Вовлеченность + Активная аудитория + Ядро аудитории + ОформлениеИтак, в качестве основного вывода к первой части повторим, что для эффективной работы сообщества следует больше внимания уделять качеству сообщений и регулярному общению с пользователями. О том, как качественно выстроить работу в банковском сообществе во второй части.Часть 2. КонтентВ этой части мы поговорим о контентной стратегии.Какие типы сообщений пользуются большим спросом?Когда эффективнее размещать контент?Подход к разработке форматовУникальные форматы и самые популярные постыТипы контента в Facebook и ВконтактеАудитория обеих соц. сетей недолюбливает ссылки на внешние сайты, заметно активнее воспринимается видео- и фото- форматы. Из них лучше - фото.Аудитория Вконтакте благосклонна к внутренним ссылкам, которые как правило ведут на приложения, опросы, обсуждения или меню группы. В формате файл публиковались инструкции к услугам или интервью с представителями банка. Неудивительно, что такие материалы не пользовались спросом в Вконтакте.Открытость к диалогуОт 10 до 20% банков принимают решение закрыть стену от записей пользователей. При этом поддержка может компенсироваться за счет специальных групп Заботы о клиентах (Сбенбанк), обсуждений с TOP-вопросами пользователей. Впрочем эти решения могут существовать параллельно.Когда эффективнее размещать контент?Банки в основном размещают контент в рабочие часы: с 9 до 18. Пик приходится на 12, с проседанием в обеденные часы: 13-14. Пользователи реагируют с тем же распредением, причем обед немногие проводят Вконтакте - наблюдается ощутимое проседание по реагированиям.Сопоставление количества постов и взаимодействий показывает, что постинг может быть эффективным не только в «часы пик».Контент размещается преимущественно в рабочие дни недели.На протяжение рабочей недели посты, размещенные в четверг и пятницу пользуются большим успехом. Посты в выходные дни проще набирают взаимодействия.Подход к разработке форматовПроанализировав сообщения 40 банков, мы разделили их на 3 типа по степени уникальности. Эта информация поможет сориентироваться в формировании контентной стратегии.Базовыеновостиинформация об услугах, мероприятиях,ссылки на публикации на сайтеобщая информация о пластиковых картахОжидаемыеответы на вопросы пользователейопросы, цитаты, советы,интересные факты о городах, где есть отделенияконкурсыразвлекательно-образовательный контент о деньгах и финансахкультура, общественная жизнь, спонсорские проектыфотографии отделений, знакомство с сотрудниками банка,выступления и блоги топ-менеджеровпубликация вакансийВыдающиесявоскресные интервью с клиентами,идейные опросы ВТБ24ТОР-руководство говорит просто о сложном (Тинькофф, Банки 24.ру, Сбербанк)советы, куда сходить в выходные (lifestyle)Комиксы с бренд-персонажем от Траст.Конкурс для фанатов приложения «Мегаполис» от Юникредитмониторинг упоминаемости Промсвязьбанка,Конкурс на лого службы заботы ОТП БанкаСообщения, набравшие максимальную популярность в сообществахМы выделили наиболее популярные сообщения, которые легко взять на вооружение. Часто самыми популярными сообщениями становятся просто хорошие новости: запуск нового сервиса или услуга, юбилей банка, удачный промо-ролик.Посты-цитаты о финансах, которые относятся к ожидаемым факторам становились лидерами в нескольких сообществах:Неизменной популярностью пользуется юмор и Life-styler-контент. Ниже пример того, как KPI по ведению сообщества можно заработать на лосях:Однако им не стоит злоупотреблять, и придерживаться связи с брендом:Вместо приложения. Уникальные форматы банковского контентаТОР-руководство говорит просто о сложном (Тинькофф, Банки 24.ру, Сбербанк).Видеоформат сложнее в производстве, но ценен для сообщества.Аналитики банка о финансовых рынках (Траст)Комиксы с бренд-персонажем рассказывают об услугах банкаЮникредит проводит конкурс «Город искусств» среди фанатов приложения «Мегаполис». Задача участников - построить самый на самый гармоничный город искусств из зданий, предоставленных банком. Приз - виртуальная валюта игры.АбсолютБанк предлагает участникам сосчитать количество монет на пиктограмме, обозначающей одну из его услуг. Угадавший правильно - получает стоимость этих монет.


Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Трендовые профессии XXI века в социальных медиа Трендовые профессии XXI века в социальных медиа
    Сейчас многие компании имеют свои страницы в социальных сетях. И это не дань моде, а жизненная необходимость для тех, кто хочет активно развивать и расширять свой бизнес. В Facebook уже зарегистрировано более 50 млн. бизнес-аккаунтов.
  • Nielsen изучила влияние ТВ-рекламы на обсуждение брендов в social media Nielsen изучила влияние ТВ-рекламы на обсуждение брендов в social media

    Исследовательская компания Nielsen на примере Microsoft сделала некоторые выводы относительно того, как ТВ-реклама влияет на присутствие и упоминание брендов в социальных медиа.

  • SapientNitro установит The Social Stock ticker в Каннах SapientNitro установит The Social Stock ticker в Каннах
    SapientNitro установит 2 уникальных аппарата the Social Stock Ticker, разработанных специалистами агентства, на рекламном фестивале в Каннах.
  • Social Insight разработал социальные версии игры Билайн "Баззлы" Social Insight разработал социальные версии игры Билайн "Баззлы"
    Российское независимое digital-агентство Social Insight разработало мобильные версии и версии для социальных сетей игры «Баззлы».Проект «Баззлы» был запущен ведущим агентством мобильного маркетинга и digital-рекламы Lumata осенью прошлого года. Проект «Баззлы» является комплексной программой мобильного маркетинга для все абонентской базы крупнейшего российского мобильного оператора ОАО «Вымпелком» (бренд Билайн).
  • Российский рынок мобильных социальных сетей Российский рынок мобильных социальных сетей
    В исследовании J'son & Partners Consulting определят понятие социальных сетей и мобильных социальных сетей, которые классифицированы по следующим разделам: классические социальные сети; микроблогинг; блоги; геосоциальные сети; тематические социальные сети.
  • YouScan создаст первую Social CRM платформу YouScan создаст первую Social CRM платформу
    Компания автоматического мониторинга социальных медиа YouScan получила статус участника Центра разработки и коммерциализации новых технологий Фонда «Сколково».
  •  Российский рынок игр для социальных сетей вырос почти в три раза Российский рынок игр для социальных сетей вырос почти в три раза
    По данным Mail.Ru Games, общий объем российского рынка игр в социальных сетях в 2011 году достиг 6,962 миллиардов рублей, что на 171% больше объема 2010 года.Впечатляющий рост сопровождался перераспределением доходов: доля разработчиков и социальных сетей выросла, а доходы платежных систем сократились.
  • 29-30 марта в Лондоне проходит  Social Media Forum 29-30 марта в Лондоне проходит Social Media Forum
    29-30 марта в Лондоне проходит Social Media Forum – ключевое событие Европы в сфере SMM маркетинга, с лучшими спикерами и экспертами отрасли.  От Украины в форуме принимает участие Екатерина Ушакова, директор агентства Mediacom, которая обязательно расскажет о самых ключевых новшествах и SMM трендах после своего возвращения!
  • Банки теряют интерес к финансированию сделок в медиа из-за высоких рисков Банки теряют интерес к финансированию сделок в медиа из-за высоких рисков
    Банки со всё меньшим энтузиазмом финансируют фьючерсные сделки в секторе медиа, пишет Times Online. Издание указывает на трудности, с которыми сопряжён процесс финансирования приобретения В2В подразделения Emap консорциумом в составе Apax Partners и Guardian Media Group (стоимость сделки - порядка 1,26 млрд фунтов стерлингов, или около $2,5 млрд).
  • TNS Media Intelligence купила Cymfony для анализа социальных СМИ TNS Media Intelligence купила Cymfony для анализа социальных СМИ
    Исследовательская компания TNS Media Intelligence приобрела американскую маркетинговую аналитическую фирму Cymfony, которая специализируется в трекинге. Сумма сделки не разглашается, сообщает Brandrepublic.com, США. TNS намерена объединить технологии и опыт Cymfony со своими методиками, что будет способствовать существенному расширению возможностей компании в области анализа рекламы в социальных средствах массовой информации (блоги и сайты социального общения).