Инновации в аналитике рекламы: Maxus Sigma разработало софт, измеряющий эффективность ТВ-кампаний для e-commerce

Локальная украинская команда международного медийного агентства Maxus Sigma пошла вперед в сфере аналитики эффективности ТВ-кампаний, разработав инновационный софт для измерения эффективности ТВ-рекламы для рекламодателей из e-commerce сектора – GalaXY.
 
Рынок e-commerce Украины является самым динамичным в Европе, в последние несколько лет демонстрирует ежегодный рост на 35%, в 2016 году превысив отметку в 30 млрд.грн. По данным prom.ua он составляет более 3% от всего розничного оборота. То есть потенциал роста огромный, и сейчас мы видим именно процесс инвестирования, развития и становления игроков категории. Для своего продвижения крупнейшие игроки рынка электронной коммерции «не брезгуют» старым-добрым и самым охватным каналом – ТВ. В 2016 году на ТВ рекламу категория потратила 250 млн грн. Но, имея огромное количество метрик и инструментов оценки эффективности Интернет продвижения, в оффлайн рекламе e-commerce борется с проблемой отсутствия возможности отследить и измерить результат.
«На рынке Кыргызстана мы впервые столкнулись с полным отсутствием каких бы то ни было метрик эффективности ТВ-рекламы. Не было даже классических GRP (gross rating points) — рейтингов охвата ролика, измеряемых people-метрами», - прокомментировала Анна Полищук, co-founder сервиса объявлений Lalafo.
Именно с такой проблемой клиент Lalafo обратился в украинское медийное агентство Maxus Sigma: четко связать проводимые на ТВ рекламные кампании и траффик на сайт и создать инструменты оценки и корректировки рекламной активности, одинаково работоспособные в разных странах присутствия сервиса Lalafo.
«Для оценки и корректировки медиа стратегий у нас уже был разработан инструмент эконометрического моделирования MODEL, и мы быстро разобрались с тем, как сработали различные медиа параметры кампании, выдали рекомендации по корректировке интенсивности, длительности кампаний, выбору роликов и т.п. Более сложной задачей оказалось определить, влияют ли и каким образом влияют тактические параметры ТВ кампании на результат: каналы, программы, дни недели, время блоков, позиция в блоке и прочие. Для этого нам пришлось отдельно разработать инструмент, который бы сопоставил выходы ТВ рекламы и привлечение траффика на сайт после этих выходов с учетом возможных источников траффика (прямой, поисковый, платный и др.)», - поделился автор GalaXY и директор Maxus Sigma Евгений Левченко.
Разработанный инструмент GalaXY агентство совместно с клиентом Lalafo в течение полугода опробовали в пяти разных странах, и везде он достаточно качественно описывал эффективность ТВ, при этом давая возможность оптимизировать размещение на 10-20% уже в ходе рекламной кампании.
«В 2017 мы запустили проект в Украине, проанализировав прошлые кампании для онлайн-магазина ModnaKasta, и вместе разместили тестовую ТВ-кампанию в апреле. Теперь мы имеем достаточно обширную базу кейсов, мы можем четко описать эффект каждого купленного рейтинга, найти и описать более и менее эффективные выходы, выдать набор тактических оптимизаций для последующих размещений рекламы. Так же мы смогли увидеть эффекты разных медийных показателей выходов и поняли, где лучше ориентироваться на GRP, где на TRP или Affinity, а где даже на стоимость выхода», - прокомментировал Евгений Левченко.
 
Интересный факт
Свое название софт GalaXY получил, когда в одном из анализов расположение точек на координатной плоскости напомнило команде Maxus Sigma галактику звёзд.

Для работы с этим и с другими собственными софтами в агентстве Maxus Sigma был создан R&D департамент, в который вошли 5 сотрудников. Целью департамента является построение системы оценки эффективности рекламы используя GalaXY для e-commerce и MODEL для фармацевтических и других клиентов агентства, а также построение систем аналитики, позволяющих клиентам в онлайн режиме отслеживать кампании и оперативно вносить изменения.
«В наше время, когда размещение рекламы стало очень дорогим, и когда значительно возросла цена ошибки в медиа планировании, очень важно использовать все доступные современные технологии для того, чтоб точно просчитать каждый параметр рекламной кампании и выжать максимальный эффект из вложенной гривны. Мы в Maxus Sigma постоянно работаем над тем, чтобы обезопасить наших клиентов от лишних трат и вместе добиться роста бизнеса», - поделился ближайшими планами директор Maxus Sigma Евгений Левченко.
 
FYI
Maxus Sigma – медийное агентство, основанное в структуре холдинга CMS Group в 2007 году, как независимое агентство Sigma. В 2011 году агентство вошло в Group M, получив международный бренд Maxus.
СMS Group – международный рекламно-коммуникационный холдинг, выросший из украинского креативного агентства Tabasco. Независимая группа агентств, предоставляющая полный спектр рекламных услуг. Группа была основана в 2006 году. Деятельность группы сфокусирована в Украине, странах Ближнего Востока и СНГ.