Marketing Revolution: круглый стол на тему «Долгосрочное построение брендов»

2 октября 2012 г.
«Бренд, который проникает в ваше сознание, предопределяет поведение.Бренд, который проникает в ваше сердце, создает приверженность...»Скотт Талго
 
В сентябре 2012 года прошла очередная конференция Marketing Revolution, на которой собрались ведущие маркетологи Украины. Каждая из тем, затронутых на конференции, достойна отдельного внимания.

Мы же хотим обнародовать яркие цитаты участников круглого стола на тему «Долгосрочное построение брендов», организатором и модератором которого выступил Сергей Коваленко, директор по маркетингу ПП «ЗИП» (TRIORA, ЗЕБРА). Участниками круглого стола выступили: Татьяна Желтомирская, директор по маркетингу ПАО «Альфа-Банк», Татьяна Лукинюк, директор по маркетингу «САН ИнБев Украина», Мария Евсеева, директор по маркетингу Nemiroff, Наталья Булбук, директор медиаагентства MPG (аффилировано с международной сетью HAVAS), Оксана Кочеркевич, руководитель департамента маркетинга «Молочная продукция» Wimm-Bill-Dann Ukraine/PepsiCo.Важен ли бренд в лоукосте? И будет ли он иметь важность при смещении продаж в низкий ценовой сегмент? – именно с этого началась дискуссия, которая не оставила равнодушными слушателей конференции.Татьяна Лукинюк, директор по маркетингу «САН ИнБев Украина»: «Это зависит от стратегии компании - если цель завоевать долю рынка, в нашей стране однозначно низкоценовые бренды будут важны еще длительное время. Для компании, ориентированной на прибыль, в целом низкоценовые бренды неинтересны (разве что из соображений фиксированных затрат). Интересно или переводить их в более прибыльные сегменты, или переключать на свои же более дорогие бренды».В низкоценовом сегменте важны продукт и цена, а развитие и поддержание там полноценного бренда будет утруднено низкой прибыльностью данного сегмента, считает Оксана Кочеркевич, начальник отдела маркетинга молочной продукции Wimm-Bill-Dann Ukraine/PepsiCo.По мнению Татьяны Желтомирской, директора по маркетингу ПАО «Альфа-Банк», бренд в лоукосте важен, но ценовой фактор имеет большее значение. И это заставляет компанию искать способы оптимизации всех процессов, включая маркетинговые.Начиная обсуждение следующего вопроса, возможно ли построение бренда без вложений в продвижение, Сергей Коваленко уточнил, что речь будет идти именно о построении бренда без вложений в рекламу.По мнению Натальи Булбук, директора медиаагентства MPG, построение бренда – это создание и поддержание его образа в сознании потребителя. «Продвижение (т.е. выстраивание образа) бренда может осуществляться разными способами, и, соответственно, приводить к разным результатам. Однако вовсе без продвижения бренд останется только в умах его создателей», - говорит Наталья.Татьяна Лукинюк придерживается иного мнения: «Да, построение бренда без вложений в рекламу однозначно возможно, особенно на рынках В2В, где личный контакт важнее рекламы. Но и на высококонкурентном рынке сила концепции продукта может дать хорошие продажи». Она - привела пример из пивной категории: бренд «Жигули Барное», при «раскрутке» которого вместо инвестиций в продвижение были сделаны инвестиции в присутствие в точках продаж.Но есть ли смысл строить долгосрочный бренд при огромной скорости изменений, наблюдающихся на современных рынках?«Как показывают всевозможные рейтинги и цены на акции компаний с успешными брендами - да. Вызов в том, как в быстроизменяющемся мире сохранять релевантность, привлекательность и интерес для потребителей. Успешные примеры, конечно же - Coca-Cola, Pepsi, Marlboro, Stella Artois», - говорит Татьяна Лукинюк.«Скорость изменений может касаться технологий, конкурентного окружения, экономических и социальных факторов. Вместе с тем потребности человека - универсальны. Они не меняются с течением времени (речь идет об универсальных потребностях по К. Юнгу). Если бренд базируется на такой универсальной потребности, он долговечен. Ведь построение бренда – это не действие, а процесс, который не заканчивается и не прерывается», - говорит Мария Евсеева, директор по маркетингу Nemiroff. «Бренд - как и человек: если перестает развиваться, перестает быть интересным. Необходимо, чтобы развитие бренда учитывало весь сложный контекст современного мира, а также изменения в сознании своего потребителя. Так, у бренда Nemiroff позиционирование эволюционирует с течением времени. Новое позиционирование "Яркий вкус жизни" в наибольшей мере отражает текущие интересы и стремления потребителей», - добавляет Мария Евсеева.Продукт меняется и должен меняться, а ценность бренда должна присутствовать всегда. «Бренд позволяет построить взаимовыгодные отношения с потребителями. Тем самым он может завоевывать рыночную долю и увеличивать свою стоимость на рынке. Бренды, которые являются значимыми для потребителей, также обычно имеют более здоровый профиль, т.е. обладают преимуществами перед конкурентами в предпочтении бренда и лояльности. Чем выше скорость изменений окружающей среды, тем ценнее данные перечисленные преимущества для выживания и развития бренда в перспективе, - считает Наталья Булбук. - Согласно данным meaningfulbrands сети HAVAS MEDIA, бренд нужно и можно строить долгосрочно. Пользуясь одним из подходов планирования коммуникации meaningfulcommunications (в русском варианте – «значимые коммуникации»), вы можете построить meaningfulbrand, т.е. успешный бренд, который будет приносить максимальную пользу на протяжении длительного периода времени».Несмотря на то, что участники круглого стола были схожи в своих мнениях, и дискуссии как таковой не было, круглый стол на тему «Долгосрочное построение брендов» оказался очень интересным для посетителей. По крайней мере, именно об этом свидетельствуют данные feed-back анкет конференции Marketing Revolution.


Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • LG SIGNATURE ПРОВЕЛ КРУГЛЫЙ СТОЛ ДЛЯ АРХИТЕКТОРОВ И ДИЗАЙНЕРОВ LG SIGNATURE ПРОВЕЛ КРУГЛЫЙ СТОЛ ДЛЯ АРХИТЕКТОРОВ И ДИЗАЙНЕРОВ
    В ТЦ «Модный сезон», где находится pop-up галерея LG SIGNATURE, состоялся круглый стол для архитекторов и дизайнеров от ультра-премиального бренда LG SIGNATURE. Ведущими мероприятия выступили Екатерина Одинцова, телеведущая, основатель и владелец агентства PR TREND, посол бренда LG SIGNATURE в России, и известный дизайнер-декоратор Диана Балашова.
  • Круглый стол по вопросу изменения цвета легковых такси Круглый стол по вопросу изменения цвета легковых такси
    Эксперты компании 3М рассказали об условиях и возможностях исполнения новых правил для таксомоторных компаний.Летом 2013 года все без исключения лицензированные такси должны иметь единообразный внешний вид. По новому закону Правительства г. Москвы 100% кузова автомобиля должно быть желтого цвета. Желтая цветовая гамма, которой необходимо придерживаться, уже определена.
  • Конференция  Marketing Revolution состоится 14-15 марта 2013 года  и будет посвящена самым актуальным темам Конференция Marketing Revolution состоится 14-15 марта 2013 года и будет посвящена самым актуальным темам

    Конференция  Marketing Revolution состоится 14-15 марта 2013 года и будет посвящена самым актуальным темам:·         Стратегии роста·         Инновационные стратегии на B2B рынках

  • 23 ноября по инициативе ТМ БЕСІДА состоялся Круглый стол на тему «Беседа – ключ к взаимопониманию» 23 ноября по инициативе ТМ БЕСІДА состоялся Круглый стол на тему «Беседа – ключ к взаимопониманию»
    Его цель – привлечь внимание общественности к проблеме дефицита общения, отсутствия взаимопонимания в семьях и путей их решения. Активное участие в работе Круглого стола приняли ведущие специалисты в области психологии, представители государственных и общественных организаций, популярных СМИ, а также одной из самых известных семейных пар Украины актеров Ольги Сумской и Виталия Борисюка. Медиа-партнером мероприятия выступил популярный женский еженедельник «Блик для женщин».
  • В рамках XI КМФР состоится круглый стол "Новые медиа и традиционный PR: vs or together?" В рамках XI КМФР состоится круглый стол "Новые медиа и традиционный PR: vs or together?"
    27 мая 2010 г. в рамках Киевского международного фестиваля рекламы состоится круглый стол, где обсудят актуальную тему взаимоотношений новых и традиционных методов PR и их  эффективности для решения коммуникационных задач.
  • В рамках XI КМФР состоится круглый стол "Новые медиа и традиционный PR: vs or together?" В рамках XI КМФР состоится круглый стол "Новые медиа и традиционный PR: vs or together?"
    27 мая 2010 г. в рамках Киевского международного фестиваля рекламы состоится круглый стол, где обсудят актуальную тему взаимоотношений новых и традиционных методов PR и их  эффективности для решения коммуникационных задач Организатор мероприятия -  Украинский PR-альянс (UPRA), при поддержке  оргкомитета фестиваля.
  • Круглый стол «Инновации в коммуникационном пространстве. New media» Круглый стол «Инновации в коммуникационном пространстве. New media»
    Круглый стол «Инновации в коммуникационном пространстве. New media» предваряет The Baltic PR Weekend 2010. 16 апреля в Санкт-Петербурге, в преддверии десятой, юбилейной конференции The Baltic PR Weekend, прошел круглый стол «Инновации в коммуникационном пространстве. New media». Встреча стала продолжением одноименной дискуссии, открытой на девятой конференции: по традиции, в течение года организаторы повторяют самый рейтинговый круглый стол предыдущего The Baltic PR Weekend.
  • На Конференции «Зерно Причерноморья-2010» состоится круглый стол На Конференции «Зерно Причерноморья-2010» состоится круглый стол
    На Конференции «Зерно Причерноморья-2010» состоится круглый стол для обсуждения факторов роста сельхозпроизводства в Черноморском регионе
  • Круглый стол на тему «Рынок наружной рекламы г. Киева» Круглый стол на тему «Рынок наружной рекламы г. Киева»
    1 июня 2007 года в редакции газеты «Хрещатик» состоялся круглый стол на тему «Рынок наружной рекламы г. Киева», участие в котором принимали представители Главного управления по вопросам рекламы, Госкомпредпринимательства, Союза предприятий наружной рекламы и Ассоциации наружной рекламы, а также руководители рекламных агентств. Активно обсуждались вопросы, касающиеся повышения тарифов на размещения рекламных конструкций и перезаключения договоров операторов наружной рекламы с КП «Киевреклама».
  • ЦКТ «PRОПАГАНДА» провел круглый стол на тему коммуникаций в энергетике ЦКТ «PRОПАГАНДА» провел круглый стол на тему коммуникаций в энергетике
    декабря 2006 года Центр коммуникативных технологий (ЦКТ) «PROПАГАНДА» провел круглый стол, основной темой которого стало обсуждение аналитического доклада «Энергократия как коммуникационный тренд», подготовленного руководителем Департамента политического консультирования ЦКТ «PRОПАГАНДА» Александрой Семеновой.