Вирусная «Реклама» - реклама ли?

20 января 2010 г.

В сети огромное количество статей, посвященных вирусным видеороликам и вирусному маркетингу в целом. Но как ни странно, большая часть этих статей нацелена на анализ самих идей роликов и количество просмотров оных. Многие рекламодатели давно облюбовали такой способ коммуникации с потенциальным потребителем. Список мега крупных компаний практически бесконечен, и на западном рынке вирусный маркетинг гибок и управляем, в отличие от того, что пытаются делать компании на отечественном рынке.

В сети огромное количество статей, посвященных вирусным видеороликам и вирусному маркетингу в целом. Но как ни странно, большая часть этих статей нацелена на анализ самих идей роликов и количество просмотров оных. Многие рекламодатели давно облюбовали такой способ коммуникации с потенциальным потребителем. Список мега крупных компаний практически бесконечен, и на западном рынке вирусный маркетинг гибок и управляем, в отличие от того, что пытаются делать компании на отечественном рынке.
Как таковой, проблемы придумать качественную идею и реализовать её, нет. Уровень креатива и продакшена на пост советском пространстве уже очень плотно подтянулся к западному. Однако понятие вирусного распространения зачастую хромает. Давайте попробуем разобраться в причинах этого прихрамывания.
Само понимание вирусного распространения говорит о самобытности процесса и по сути, размещенный где-либо ролик, набирает аудиторию благодаря телодвижениям самой же аудитории. Так было и зачастую есть, но если мы относимся к вирусному ролику не только как к развлечению потенциальной аудитории, а хотим от него получить прогнозируемый маркетинговый эффект, необходимо принимать в жизни ролика активное участие.
Приведу пример, почему самобытное распространение зачастую является самолечением компании, нежели действительно эффективным инструментом рекламы. Бренд, локализирующий свою деятельность на территории Украины, запускает вирусный ролик посредством выкладывания на популярных видео обменниках (YOUTUBE.COM,play.ukr.net, video.oboz.ua, videoua.net и прочие сервисы bigmir, meta, i.ua ….).
Предположим, что мессидж ролика предполагает стимуляцию покупок оборудования для зимних видов спорта и ролик, естественно, компания запускает в середине ноября месяца. Что мы видим по итогу, анализируя три месяца ротации ролика в сети, а точнее говоря – находящегося на неуправляемой ротации: количество просмотров достигло 200 тысяч просмотров, количество перешедших с видео на сайт составляет 0,5% от количества просмотров, реальных заказов меньше 0.01% от количества просмотров. Результат, как многие понимают, не совсем впечатляющий. Единственным утешением служит невысокая стоимость ролика и стоимость размещения, стремящаяся к нулю. Тем не менее, эффективность рекламы такого типа сложно назвать высокой. Дарить людям радость и удовольствие, несомненно, дело благородное. Да только ошибки, допущенные при таком подходе, перевели рекламную кампанию в разряд имиджевой, а не продающей.
Начиная анализировать ошибки и натыкаемся на факт: за 2,5 месяца «смотрибельность» ролика составила 10% от общего числа, а за остальные полмесяца – оставшиеся 90%. Как мы помним, это уже конец февраля и, естественно, мало кто пожелал покупать сноуборд на лето)))).
Вторая ошибка – возраст. Как правило, подобными товарами интересуется молодежь, т.е. 14-25 лет, а поскольку зачастую аудитория видео обменников мульти универсальна, то до 40% аудитории, посмотрев ролик и получив позитивные эмоции, не возбудится на покупку в силу пребывания на ином уровне интересов.
Третий прокол: локализация на данном регионе. Проанализировав аудиторию посетителей сайта, понимаем, что доля целевого региона составила не более 15% от общего числа просмотревших. Соответственно, мы впустую развлекли 85% аудитории, которая, по понятным причинам, не станет клиентом нашей компании.
«А что же делать?» спросят те, кто не особо тщательно задавался вопросом: «как повысить эту самую хвалёную эффективность вирусного маркетинга?». Как такового универсального средства нет, но есть некоторые методы, которые по совокупности помогут с 50% вероятностью бить в цель.
Итак, временной взрыв! Когда мы запускаем видео, хочется, чтобы креатив был оценен по достоинству, как можно скорее и заодно, как можно эффективней отработал в качестве рекламного ролика. Рассылка по «друзьям» и «друзьям друзей» - малоэффективный шаг, поэтому с этой задачей лучше обращаться к людям, которые «умеют дружить». Речь идёт о тех, для кого консолидация лояльной аудитории занятие профильное – Сидерах (Seeder – от англ Seed, сеять или зерно). Эти люди в определённых сообществах имеют серьёзный вес, к их мнению прислушиваются потребители блогосфер (ЖЖ, Twitter, и тд).
Давно не секрет, что всё покупается и продаётся, и Сидеры не исключение. Благодаря небольшим инвестициям, до 10К в месяц, «смотрибельность» ролика может быть поднята искусственно до полумиллиона. Механизм очень прост, Сидер публикует на своих ресурсах пост об интересности видео, или его какой либо уникальности, что работает как ссылка, присланная от друга.
Плюсы: данная схема поведения в сети, поможет нам событийно поднять «смотрибельность» и, как следствие, отфильтровать целевую аудиторию в актуальный временной промежуток. Если научится правильно комуницировать с аудиторией через Сидеров, то вирусный ролик превращается в гибкий маркетинговый инструмент, и вы, по сути, управляете Вирусом.
Но есть и минусы. Вероятность того, что Сидер сможет точно локализировать свою аудиторию, очень мала. Если только не прибегнуть к услугам украиноязычных Сидеров, что отчасти локализирует рынок Украины. Но если задачей является коммуникация с регионами России, Белоруссии, Казахстана и пр. не всё потерянно, интернет сообщества консолидируются не только по интересам, но и в географические зоны (как пример группы в ЖЖ «Сниму квартиру в Москве» , или «Сниму, Куплю» и тд вплоть до Аляски).
Лекарство от размытия аудитории. Как мы помним, 40% аудитории посмотревшей наш ролик не пошли на сайт т.к. им не нужен предлагаемый нами товар. Как сократить количество холостых показов? Обратится к инструментам в сети, позволяющим чётко таргетироваться. Как таковая, блогосфера слаба на инструменты таргетинга, но у нас есть в запасе социальные сети. Там тоже трудятся Сидеры. Единственным отличием от блогов является то, что заслужить авторитет в соцсети - задача непростая и большая часть Сидеров выполняют функции спамеров, титанически нагоняя аудиторию по заданным критериям. Эффективность подобного поведения примерно 20-30%, благодаря возможности как можно ближе подступится к целевой аудитории, и показать размещённый вирусный ролик уже заведомо готовому к покупке потребителю. И плюс ко всему, стоит не забывать о возможностях расширить объёмы информации непосредственно на странице компании в социальной сети, и как результат, совершить продажу, даже не переводя потенциального покупателя на сайт компании.
Подводя некоторую черту под вышесказанным, хочется отметить, что понятие «продакшена вирусных видео роликов» на постсоветском пространстве достаточно субьективно. Большая часть «брендов», с целью оптимизации бюджета, попросту «доснимают» к телевизионным роликам комичные концовки или же делают альтернативную озвучку. Планомерно запущенных «интернет вирусов» практически нет. Причина очень проста: маркетологи и бренд менеджеры побаиваются провалить подобные кампании, даже учитывая незначительность бюджетов вирусной интернет рекламы.
Порядок работы с аудиторией выглядит как ТВ+Интернет, но не чистый Интернет. То есть, благодаря римейку рекламы, маркетологи собирают дополнительную аудиторию из Интернета, опираясь больше на ТВ эффект рекламы. Единственная область, в которой преуспел вирусный маркетинг – это политика. Поскольку как такового джентльменского кодекса чести в политике нет, то «вычерненный» в интернете оппонент теряет электорат. Плюс ко всему, позиции классических СМИ на антирекламу достаточно специфичны, и не каждое СМИ возьмет ролик «ярко чёрной» направленности. В политике нет основных минусов вирусных роликов, сделанных под бренды. Аудитория зрителей уже селекционирована и сложно представить, что человек, живущий в Белоруссии, будет зрителем украинской политической антирекламы.
Что касается брендовой вирусной рекламы, то все сливки пока снимают сторонние римейкеры, которые из рекламных роликов делают комичный ремикс. Но такой продакшен зачастую не коммерческий, и нацелен на популяризацию ремейкера, а не высмеянного бренда.
Приведённые в данной публикации примеры, естественно, - не панацея, а лишь маленький шаг к тому, чтобы сделать Вирусные Рекламные Кампании в Интернете более прогнозируемыми и более продающими. Количество инструментов, способных повысить эффективность вирусов в сети огромно, вопрос только, почему мы ими не пользуемся.

Дмитрий Митряев, консультант по интернет-рекламе «Creative Boutique», www.Crb.com.ua



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Эффектная и эффективная реклама – это наружная реклама Эффектная и эффективная реклама – это наружная реклама
    Наружная реклама – это эффектная и эффективная реклама, в этом нет сомнений. С каждым годом среди рекламодателей становится все больше и больше тех, кто предпочитает световую наружную рекламу: биллборды, ситилайты, крышные установки, вывески, таблички и т.п., объемные буквы изготовление можно заказать в компании БелРекламаСфера.
  • Вирусная медиа-кампания Red Bull for G-Drive снова признана лучшей Вирусная медиа-кампания Red Bull for G-Drive снова признана лучшей
    Серия вирусных видеороликов «G-Drive – это мощно» о напитке Red Bull for G-Drive одержала победу в специальной номинации «Лучшее использование digital и социальных медиа в спонсорстве» на прошедшей в Москве церемонии вручения премии Russian Sponsorship Awards.
  • Интерьерная реклама сегодня (Indoors, внутренняя реклама) Интерьерная реклама сегодня (Indoors, внутренняя реклама)

    Интерьерная реклама – это информационные поверхности, размещаемые внутри помещений в местах с высокой посещаемостью. Обычно, интерьерная реклама присутствует в деловых и торговых центрах, в ресторанах, кафе, барах, клубах, фитнес-центрах, в общественных и государственных учреждениях.

  • Вирусная реклама туалетной бумаги Вирусная реклама туалетной бумаги
    Из-за широкого распространения интернета и различных мобильных устройств, которые, стоит признать, значительно упрощают нашу жизнь, многие люди всерьез задаются вопросом, а есть ли будущее у привычной бумаги и продукции из нее.
  •  Вирусная реклама McDonald’s в Японии Вирусная реклама McDonald’s в Японии
    Феномен японской видео-рекламы заслуживает особого внимания. Сложно найти нечто столь же необычное, странное и даже абсурдное.
  •  Вирусная реклама Nokia разозлила Samsung Вирусная реклама Nokia разозлила Samsung
    Рекламная кампания Nokia Lumia 800 в Индии, в ходе которой проводятся соревнования между смартфонами, по мнению Samsung, является неэтичной.Судя по видеороликам на YouTube, именно смартфоны корейского производителя часто оказывались проигравшими.
  • Вирусная онлайн-кампания предупредила о СПИДе Вирусная онлайн-кампания предупредила о СПИДе
    Чтобы рассказать молодым людям о важности предупреждения СПИДа бразильское агентство Quê и радио MIX разработали акцию на Facebook к 1 декабря, в международный день борьбы со СПИДом.
  • МММ-2011 или вирусная реклама МММ-2011 или вирусная реклама

    В свете выхода в прокат фильма «ПираМММида» заявление Сергея Мавроди о начале новой акции МММ-2011 выглядит не иначе, как продуманный PR-ход. На официальном сайте Мавроди Вы найдете много информации о МММ-2011, Пирамида МММ 2011 станет новым "БУМом" страны. Прокатчиком фильма будет компания «Universal Pictures International».

  • Яка реклама?  А реклама?! Лайно ваша реклама, по великому рахунку…нема шо дивитися… Яка реклама? А реклама?! Лайно ваша реклама, по великому рахунку…нема шо дивитися…
    Лідер групи «Тартак» Сашко Положинський вирішив самостійно зайнятися креативом для реклами. За його словами, зараз креативу в рекламі немає, а якщо й є, то дуже неяскравий та неприродний. Цю думку Сашко підкріплює розповсюдженим в мережі Інтернет відео, в якому він з’являється в туалетній кімнаті та не шкодуючи виразів, висловлює своє відношення к сучасному вітчизняному креативу в рекламі
  • Вирусная реклама вирусной рекламы Вирусная реклама вирусной рекламы
    Студия вирусного видео поздравляет всех с Пасхой. Этот ролик исключительно для тех, кто не живет в розовых очках и не ждет благочестивых псалмов от циничных рекламистов. Rebel virals выдвигает героя этого спота на соискание звания «Лучший бойфренд». За семь дней креативщики этой студии заставили оценить настоящий мужской поступок парня больше 120 тысяч человек.