Печатные издания начали брать деньги за показы рекламы, а не за площадь

Вчера ИД "Медиа Парк", выпускающий журналы "ТВ Парк" и "Кино Парк", представил новую систему продаж рекламы в своих изданиях. За основу берется не площадь рекламного макета, как это принято сейчас во всех российских ИД, а единая стоимость тысячи контактов с аудиторией. Эксперты считают, что если эту систему примет весь издательский рынок, то доля прессы в общем объеме рекламного рынка увеличится на 2—5%. Один издательский дом, применяя ее, по их мнению, рискует потерять часть рекламодателей. Как рассказал Ъ руководитель отдела рекламы ИД "Медиа Парк" Антон Вешняков, с 2007 года компания будет продавать рекламу в своих журналах, базируясь на единой стоимости тысячи контактов с аудиторией (CPT), установленной исходя из усредненного количества читателей одного номера по ежеквартальным данным TNS Gallup Media. "Тем самым мы впервые начинаем продавать рекламодателю не площадь, а аудиторию",- поясняет господин Вешняков. К CPT будут применяться различные коэффициенты в зависимости от размера рекламного модуля и его расположения. Единая CPT для пакетного полосного размещения в двух журналах на 2007 год определена в 198 руб. Таким образом, реклама в издании подешевеет: набрав 1,743 млн контактов, рекламодатель, согласно расчетам "Медиа Парка", потратит на них 345,2 тыс. руб. Сейчас, по словам господина Вешнякова, такое пакетное размещение обойдется в 580 тыс. руб. В ИД надеются, что снижение стоимости компенсирует рост числа клиентов и новая система продаж будет положительно принята рынком.
Система продаж, внедряемая "Медиа Парком", по словам экспертов, обсуждалась участниками издательского рынка давно, но до сих пор никто не пробовал ее внедрить. "Сейчас издатели при определении стоимости полосы также ориентируются на количество читателей одного номера — AIR, но не раскрывают подробно своей системы ценообразования",- говорит гендиректор агентства "Ива-стиль" Светлана Свешникова. А гендиректор "ВИ-Пресс" Татьяна Васюк отмечает, что обычно при размещении рекламы в печатных СМИ учитывается масса различных факторов, включая концепцию издания и уникальность аудитории. "Продажа по CPT в чистом виде может быть интересна только для нескольких высокорейтинговых изданий",- отмечает она.
Часть экспертов все же соглашаются, что продажи по CPT могут делать систему ценообразования более прозрачной, но, по их мнению, переход на нее имеет смысл только в масштабах всего рынка. "Такая система действительно дает рекламодателям более четкое понимание, за что они платят,- говорит директор по медиаизмерениям TNS Gallup Media Руслан Тагиев.- Если бы эту систему принял весь рынок, то теоретически доля прессы в общем объеме затрат рекламодателей могла бы увеличиться". По данным АКАР, в 2005 году объем рекламы в прессе составил $1,39 млрд. Участники издательского рынка при этом полагают, что "Медиа Парк" решился на эксперимент, чтобы выделиться на рынке телегидов, который становится все более конкурентным. "Когда-то они были лидерами рынка, но за последние несколько лет появилось много других телегидов,- говорит председатель совета директоров 'Ашет Филипаки Шкулев' Виктор Шкулев,- аудитория одного номера только нашей 'Антенны телесемь' сейчас почти в десять раз больше, чем у 'ТВ Парка',- 14 млн человек". По мнению издателей, такая система продаж, введенная одним издательским домом, скорее отпугнет рекламодателей, чем привлечет их. "Все остальные издания в сегменте продолжают рассчитывать прайс-листы по площадям, и рекламодатели в процессе медиапланирования просто получат лишнюю головную боль, сравнивая эффективность изданий по двум разным шкалам измерений",- считает заместитель гендиректора холдинга "Проф-медиа" Евгений Абов.
Сергей Соболев, Светлана Ментюкова, Юлия Куликова
Источник: «КоммерсантЪ"