Раздвоение бренда. Imperial Tobacco запускает на российском рынке новую линейку сигарет Davidoff Neo

5 октября 2006 г.
Британская табачная компания Imperial Tobacco после покупки летом прав на марку Davidoff у Tchibo Holdings за 540 млн евро, решила активно использовать потенциал марки. Компания запускает на российском рынке новую линейку сигарет Davidoff Neon, которая будет позиционироваться в более дешевом сегменте, чем материнский брэнд.Участники рынка и эксперты отмечают, что этим выводом компания решает сразу два вопроса- заполняет пустующую нишу в своем портфеле, а также получает новых потенциальных потребителей для своей самой дорогой марки. Это не первый случай такого рода: ранее более дешевые брэнды-спутники выпускали Japan Tabacco (Wings by Winston), Gallaher Ligget-Ducat (Sobranie super slims), а также British American Tobacco (Viceroy Regular).
Напомним, Imperial Tobacco Group приобрела сигаретный брэнд Davidoff у немецкой многопрофильной группы Tchibo Holding за 540 млн евро этим летом. До этого компания выпускала всего одну линейку сигарет под этим названием с 2002 года на основании лицензионного соглашения, заключенного после того, как Imperial Tobacco приобрела у Tchibo Holding за $6,4 млрд немецкую табачную компанию Reemtsma. Комментируя покупку прав на сигаретный Davidoff, представители Imperial Tobacco отмечали, что компании необходимо было получение полного контроля над торговой маркой в случае проведения ребрэндинга или вывода продукта на новые рынки. IT возлагала большие надежды на марку, называя ее стратегической.
Davidoff в новом свете
Вчера стало известно о первых шагах Imperial Tobacco в отношении Davidoff. Как сообщил «Бизнесу» директор по корпоративным вопросам Imperial Tobacco Карл-Хайнц Фельберг, на следующей неделе компания представит в Москве и Санкт-Петербурге новую марку Davidoff Neon в трех разновидностях — Red, Silver и White. Рекомендуемая розничная цена — 30—35 руб.
за пачку. «Мы ожидаем дальнейшее усиление позиции всей семьи Davidoff на российском рынке. Решение вывести Neon на рынок было продиктовано желанием закрепить успех марки Davidoff уже в сегменте premium, динамично развивающейся части табачного рынка»,- отмечает Фельберг. По его словам, запуск брэнда будет поддержан кампанией в наружной рекламе, печатных изданиях и BTL.
Один из участников рынка напоминает, что среди тенденций российского табачного рынка — переключение курильщиков на более дорогие марки сигарет. «В сегменте 26—40 руб. у Imperial Tobacco есть только марка R1, тогда как у конкурентов представлены Marlboro, Kent, Camel и Mild Seven, то есть слишком много вариантоввыбора для потребителя, который решил переключиться на продукцию этого сегмента»,- говорит собеседник «Бизнеса». Гендиректор исследовательского агентства «Бизнес Аналитика» Андрей Стерлин говорит, что каждому производителю важно быть представленным во всех ценовых сегментах, особенно в растущих.
«Доля обоих сегментов — и премиального, и суперпремиального — выросла за год на 15—20%. И если позиции Davidoff в своем сегменте очень хорошие, то в премиальном R1 контролирует меньше 4% сегмента»,- анализирует Стерлин.
Клонирование — модно
Imperial Tobacco не первая компания, которая решилась на выпуск разновидности уже имеющегося в портфеле брэнда в более дешевом варианте.
Так, у компании Gallaher Ligget-Ducat помимо суперпремиального Sobranie есть две дополнительные линейки этой марки в премиальном сегменте и еще одна в формате super slims. British American Tobacco весной этого года запустила в сегменте до 10 руб.
за пачку марку Viceroy Regular (обычный Viceroy позиционируется в среднеценовом сегменте — 12 руб. за пачку), а в начале года Japan Tobacco вывела на рынок марку Wings by Winston (12—16 руб.), имея в портфеле марку за 16—18 руб.
«Выводя на рынок более дешевый вариант Davidoff, компания может рассчитывать на то, что потребители премиального сегмента и этой марки конкретно будут уже знакомы с брэндом и при желании курить более статусные сигареты выберут дорогой Davidoff»,- говорит собеседник «Бизнеса» в крупной транснациональной компании.
«Запуск в более дешевом сегменте марки с аналогичным названием до сих пор был успешнее аналогичных проектов вывода на рынок „с нуля“». Так, Wings by Winston, запущенный в марте этого года, сейчас занимает долю рынка в 0,8%, тогда как Viceroy, запущенный летом прошлого года в той же ценовой категории,- всего 0,3%.
Вместе с тем появившийся в марте Viceroy Regular в сегменте до 10 руб. за пачку уже контролирует 0,4% рынка, а Trend от Philip Morris, запущенный в апреле,- 0,3%",- говорит Андрей Стерлин из «Бизнес Аналитики».
Александр Демчук
Источник: деловая газета "Бизнес"


Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Nestlé запускает в России новую линейку кофе  под брендом STARBUCKS® для домашнего потребления Nestlé запускает в России новую линейку кофе под брендом STARBUCKS® для домашнего потребления
    Компания Nestlé объявила о запуске новой линейки кофе под брендом STARBUCKS® на российском рынке. Новый ассортимент включает 13 продуктов, в том числе кофе в зернах, молотый кофе, а также капсулы для систем NESPRESSO® и NESCAFÉ® Dolce Gusto®.
  • Imperial Tobacco начинает продажи электронных испарителей myblu в России Imperial Tobacco начинает продажи электронных испарителей myblu в России
    Онлайн-продажи myblu стартовали 23 апреля, в розницу устройство поступит в начале мая. Imperial Tobacco начинает продажи электронных испарителей myblu в России. myblu – инновационный продукт доставки никотина, не содержащий в своём составе табак. Устройство относится к категории электронных испарителей и представляет собой последнее поколение вапорайзеров закрытого капсульного типа.
  • Бренд дня: водка IMPERIAL TRUST Бренд дня: водка IMPERIAL TRUST
    Агентство STUDIOIN представило дизайн алкогольного бренда
  • Diageo объявляет о запуске Rowson’s Reserve - нового бренда в категории ирландского виски на российском рынке Diageo объявляет о запуске Rowson’s Reserve - нового бренда в категории ирландского виски на российском рынке

    Diageo, мировой лидер по производству премиальных алкогольных напитков, объявила о запуске Rowson’s Reserve - нового бренда в категории ирландского виски на российском рынке.

  •  "Лицом" adidas NEO стал Джастин Бибер "Лицом" adidas NEO стал Джастин Бибер
    adidas NEO Label выбрал "лицом" бренда поп/R&B звезду Джастина Бибера, уже ставшего знаковым явлением современной мировой музыкальной арены.В рамках этого сотрудничества запускается глобальный Интернет-конкурс. Тинейджеры по всему миру сразятся за пару эксклюзивных золотых кроссовок NEO своего кумира. Ну а главным трофеем станет возможность личной встречи с Джастином во время его турне.
  • ADIDAS ПРЕДСТАВЛЯЕТ ВЕСЕННЮЮ КОЛЛЕКЦИЮ СТИЛЬНОЙ ОДЕЖДЫ, ОБУВИ И АКСЕССУАРОВ ПОД МАРКОЙ ADIDAS NEO ADIDAS ПРЕДСТАВЛЯЕТ ВЕСЕННЮЮ КОЛЛЕКЦИЮ СТИЛЬНОЙ ОДЕЖДЫ, ОБУВИ И АКСЕССУАРОВ ПОД МАРКОЙ ADIDAS NEO
    В сезоне Весна/Лето 2011 молодёжный бренд adidas NEO обновляет гардероб новыми must-have вещами и создает стильный total look для молодых людей, неравнодушных к моде.
  • Davidoff стал чемпионом на автобусных остановках Davidoff стал чемпионом на автобусных остановках
    Компания Coty Beauty LCC проводит кампанию в наружной рекламе для нового мужского аромата Davidoff Champion. Бренд превратил автобусные остановки в Москве в спортивный зал. Елена Миленбах, бренд-менеджер Davidoff, говорит, что новый аромат Davidoff - Davidoff Champion воплощает стремление мужчины стать сильнее физически и духовно, стать Чемпионом. Спорт - важная часть его жизни.
  • R.A.M. запускает уникальный квест для Japan Tobacco International R.A.M. запускает уникальный квест для Japan Tobacco International
    В октябре стартовала самая интерактивная промо-программа табачного бренда JTI. Разработку и реализацию промо обеспечило агентство R.A.M. Advertising Group.
  • Табачная компания Imperial Tobacco запустила бренд женских сигарет Style. Табачная компания Imperial Tobacco запустила бренд женских сигарет Style.
    Компания Imperial Tobacco сейчас является четвертым в мире по величине производителем сигарет; среди продуктов этой компании - известная марка Davidoff. Судя по всему новый бренд рассчитан тоже на класс премиум, только на этот раз целевая аудитория - женщины. Новый бренд тонких сигарет вышел в свет с призывом "Позволь обожать себя!".  
  • Компания Samsung представляет на российском рынке линейку женских телефонов, объединенную под общим Компания Samsung представляет на российском рынке линейку женских телефонов, объединенную под общим
    Компания Samsung представляет на российском рынке линейку женских телефонов, объединенную под общим названием La Fleur. Линейка включает в себя модели Е500, Е420 и Е570. Дизайн телефонов был разработан специально для женщин. Название серии «La Fleur» (цветок) отражает стилевую концепцию, положенную в основу внешнего вида этих телефонов. Как считают в Samsung, подобно цветку, эти телефоны отличаются изяществом формы, и при этом так же многообразны. Улучшенная эргономика облегчает использование, чрезвычайно тонкий корпус и малый вес делают аппарат необременительным. Богатство цветовых решений позволяет подобрать наиболее идеальное сочетание, отвечающее вкусовым предпочтениям и эстетическим пристрастиям.
Remadeys