ОБЪЕМ РЕКЛАМНО-КОММУНИКАЦИОННОГО РЫНКА УКРАИНЫ 2017 И ПРОГНОЗ ОБЪЕМОВ РЫНКА 2018. ЭКСПЕРТНАЯ ОЦЕНКА ВСЕУКРАИНСКОЙ РЕКЛАМНОЙ КОАЛИЦИИ

7 декабря 2017 г.
ОБЪЕМ РЕКЛАМНО-КОММУНИКАЦИОННОГО РЫНКА УКРАИНЫ 2017 И ПРОГНОЗ ОБЪЕМОВ РЫНКА 2018. ЭКСПЕРТНАЯ ОЦЕНКА ВСЕУКРАИНСКОЙ РЕКЛАМНОЙ КОАЛИЦИИ
Традиционно в первой декаде декабря эксперты Всеукраинской рекламной коалиции подводят итоги уходящего года и прогнозируют, как поведет себя рекламный рынок в следующем году.
 
Говоря об объемах рекламно-коммуникационного рынка, имеются в виду объемы т.н. «прямой рекламы» по всем основным медиа каналам, которые в сумме составляют объем рекламного медиа рынка, а также отдельно учитываются объемы рынков маркетинговых сервисов и PR-коммуникаций. При этом, суммирование прямой рекламы и немедийных рекламных коммуникаций между собой не происходит.
 
Все цифровые значения отражают средневзвешенную экспертную оценку реальных объемов интегральных рекламных бюджетов и не имеют отношения к конкретным прайс-листам или сделкам.
 
Структурные подразделы рекламно-коммуникационного рынка максимально приближены к существующей международной классификации и принятым в европейской практике стандартам.
 
В объемы рекламного рынка не включены объемы политической рекламы и НДС.
 
В своих прогнозах на следующий год эксперты исходят из предположений стабильной политической и экономической ситуации, а также из существующей правовой базы, регулирующей рекламу.
 
ТВ - реклама
 
Несмотря на то, что с июня 2017 года продажи на ТВ-рынке держатся на максимальном уровне, а с августа в эфире рекламируется максимальное количество брендов за последние 6 лет, ТВ-рынок в этом году так и не реализовал полностью свой потенциал роста, частично сместив его на следующий год.
Чего не скажешь о ТВ-спонсорстве, которое растет опережающими темпами - частично из-за ротации рекламодателей в этом сегменте, а также за счет высокой инфляции и, конечно, за счет спонсоров Евровидения.
Стабилизация макро-экономической ситуации в Украине, рост динамики реального ВВП, снижение темпов потребительской инфляции, рост потребительских настроений - все это позволяет прогнозировать дальнейшие высокие темпы роста рекламного ТВ-рынка Украины. В реалистичном сценарии на 2018 год +25%, но вполне возможно, что рост ТВ/медиа-рынка будет скорректирован и в более высокие темпы, нежели +25%. Также эксперты отмечают потенциал увеличения доли ТВ на медиа-рынке в связи с низкой стоимостью тысячи контактов для большинства целевых аудиторий рекламодателей, с одной стороны, и отсутствием прозрачного мониторинга у одних медиа каналов, и/или замедлением динамики инфляции у других медиа.
 
Реклама в прессе (печатная реклама)
 
После беспрецедентного сокращения рекламного рынка в Украине на 75% в 2014-2016гг в 2017 году началось восстановление общих объемов рекламы, которое, конечно, сказалось на восстановлении и печатной рекламы. Очевидно, что процесс будет продолжен и в 2018 году.
Кроме "восстановительного" тренда, Экспертный Совет Украинской Ассоциации Медиа Бизнеса (УАМБ) выделяет еще такие факторы, прогнозируя развитие рынка прессы в 2018 году:
  • Рост доверия к медиа с качественным контентом у платежеспособной аудитории. Именно качественный контент отличает издательские компании от других медиа.
  • Издатели отмечают увеличение интереса к мультиплатформенным решениям, в которые интегрированы и традиционные газеты и журналы. Таким образом, растет доля мультимедийных спецпроектов и "автоматически" растет объем рекламных размещений в печатных СМИ.
  • Некоторые рекламодатели, в частности, в категориях “косметика и парфюмерия”, “строительство и ремонт”, возвращают прессу в свои медиамиксы. Кроме того, эффективно работает реклама в прессе с четко очерченными целевыми аудиториями (например, luxury журналы) и понятной географией распространения (особенно это касается местных изданий).
  • В 2018 году журналы-лидеры, каждый в своем сегменте, планируют повысить стоимость размещения на 10-15%, так что свой вклад в рост рынка прессы внесет и медиа инфляция.
 
Радио реклама
 
Этот медиа канал последние несколько лет показывает уникальную стабильность. Рост годовых объемов в 20%. Без скачков-ускорений, без падений-провалов. Самыми активными рекламодателями на радио остаются ритейлеры. Снижение радиорекламной активности у телекома компенсировали автозаправочные комплексы. Алкоголь, пользуясь легальной возможностью коммуницировать с аудиторией в качестве спонсора, также крайне важен для радио как категория.
 
Out Of Home Media (OOH Media)
 
В части наружной рекламы произошли технические изменения, касающиеся абсолютного значения объемов данной категории. Каждый год эксперты ВРК в тесном взаимодействии с другими индустриальными ассоциациями пытаются улучшить методологию и точность оценки объемов медиа рынка. В 2017 году по инициативе Индустриального Комитета Наружной Рекламы (ИКНР) была произведена переоценка объемов щитовой наружной рекламы, рекламы на транспорте и внутренней рекламы (indoor). Разработанная ИКНР методология использует все доступные на данный момент инструменты: данные мониторинга, независимые оценки уровня заполнения и продажи рекламных плоскостей, экспертные оценки по тем сегментам, которые не попадают в зону мониторинга и т.д. В результате произведенной переоценки общий объем рынка наружной рекламы «прирос» практически на 1 миллиард гривен: с 1,76 млрд. до 2,69 млрд.
 
Поскольку изменения в наружной рекламе носят "технический" характер, то оценивать в процентах рост рынка в этом сегменте некорректно. Более того, данные по этому медиа каналу заметно влияют на общую динамику рынка, поэтому при оценке общего годового роста рынка также не учитывались.
 
Интернет (Digital) реклама
 
Прежде всего отметим, что в структуре этого рыночного сегмента в прогнозе на 2018 внесены изменения: объем бюджетов мобильной рекламы разбит по источникам и добавлен в соответствующие строки: баннерная реклама, спонсорство, цифровое видео... При этом, добавлена колонка - доля бюджетов мобильного трафика.
Оценка формируется на основании данных исследования Интернет Ассоциации Украины (ИНАУ) за первое полугодие с допущением, что объем первого полугодия 2017 составит 45% от года. Для серых зон исследования ИНАУ (объем Youtube, Facebook, поиск) применяются увеличивающие поправочные коэффициенты.
Существенно изменена база цифрового видео за счет доли Youtube и добавления доли мобильного трафика, что дало технический рост 82%.
Рост рынка в 2018 году ожидается в первую очередь за счет поиска и цифрового видео, доля мобильного трафика составит не менее 55% в поиске и порядка 35% в цифровом видео.
Ключевым фактором позитивной динамики рынка в 2018 станет органический рост потребления  мобильного Интернет как медиа. Спонсорство вырастет в основном за счет роста спроса крупных рекламодателей на комплексные проекты. Другой диджитал "поднимется" за счет органического роста спроса на производство и валютной составляющей.
 
Digital реклама
 
  Итоги 2016 г., млн грн Итоги 2017 г., млн грн Процент изменения 2017 к 2016 Прогноз на 2018 г., млн грн Процент изменения 2018 к 2017 Доля мобильного трафика
Поиск (платная выдача в поисковиках), включая часть GDN  
1200
 
1800
 
50%
 
2700
 
50%
 
55%
Баннерная реклама, объявления в социальных сетях, rich медиа  
750
 
825
 
10%
 
920
 
12%
 
50%
Спонсорство 160 181 13% 230 27% 20%
Мобильная реклама 250 425 70% ХХХ ХХХ ХХХ
Цифровое видео, вкл. Youtube  
460
 
713
 
55%
 
1300
 
82%
 
35%
Другой диджитал 320 400 25% 500 25%  
Всего: 3140 4344 38% 5650 30%  
 
Таким образом, можно отметить, что августовский прогноз динамики медиа рынка от экспертов ВРК оказался достаточно точным. Второе полугодие 2017 года не принесло заметных сюрпризов и развитие практически всех медиа каналов проходило по запланированной траектории.
 
Украинский медиа рынок в 2017 году показывает рост, которому многие сегменты бизнеса могут только позавидовать: +30% относительно 2016 года.
 
В 2018 году  ВРК ожидает, что рекламодатели продолжат наращивать инвестиции в различные каналы коммуникации. Однако, динамика роста при этом будет снижаться. Предыдущие два года рекламный рынок развивался гораздо быстрее большинства товарных категорий и экономики Украины в целом, поскольку продолжал восстанавливаться после кризиса.
С каждым следующим годом эффект отложенного спроса снижается и рост рекламных инвестиций будет все больше коррелировать с общими экономическими реалиями.
 
По предварительным прогнозам украинский медиа рынок в 2018 году вырастет на 26%, и в денежном выражении перевалит за отметку в 20 миллиардов гривен.
 
Рекламный медиа рынок Украины
 
  Итоги 2016 г., млн грн Итоги 2017 г., млн грн Процент изменения 2017 к 2016 Прогноз на 2018 г., млн грн Процент изменения 2018 к 2017
ТВ-реклама, всего 5 676 7 329 29% 9 259 26%
Прямая реклама 4 965 6 355 28% 7 944 25%
Спонсорство 711 974 37% 1 315 35%
Пресса, всего 1 150 1 355 18% 1 597 18%
Национальная пресса 680 816 20% 963 18%
Региональная пресса 190 224 18% 262 17%
Специализированная пресса 280 315 13% 372 18%
Радио реклама, всего 400 480 20% 578 20%
Национальное радио 290 348 20% 418 20%
Региональное радио 39 47 20% 54 15%
Спонсорство 71 85 20% 107 25%
OOH Media, всего 1 240 2 691 технический рост 3 330 24%
Щитовая реклама 1 081 2 263 технический рост 2 829 25%
Транспортная реклама 77 327 382 17%
Indoor реклама (вкл. Indoor Video) 82 102 119 17%
Реклама в кинотеатрах 35 40 15% 46 15%
Digital реклама 3 140 4 344 38% 5 650 30%
ИТОГО Медиа Рынок 11 641 16 240 30% 20 460 26%
 
 
 
Рынок маркетинговых сервисов рекламно-коммуникационного рынка Украины
 
Как отмечают эксперты Международной Ассоциации Маркетинговых Инициатив (МАМИ), в 2017 году на рынке маркетинговых сервисов был заметен рост по всем направлениям. Всё также эффективно общение с потребителем в ритейле, что увеличило объем Consumer marketing до 20%. Популярными остаются программы Trade и Loyalty marketing.  Event Marketing вырос за счёт проведения Евровидения в Украине и ивент-маркетинговой активности брендов. Учитывая инфляционные процессы, в целом рост рынка составил +18%.
 
Прогноз на 2018 год также вполне оптимистичен  +16%.
Ожидается активность  Event Marketing за счёт проведения финала Лиги чемпионов в мае 2018. Всё больше компаний возвращаются к сервисным каналам маркетинговых коммуникаций, поэтому все основные компоненты этого рынка будут востребованы. Что позволяет прогнозировать рост рынка маркетинговых сервисов в целом.
 
  Итоги 2016 г., млн грн Итоги 2017 г., млн грн Процент изменения 2017 к 2016 Прогноз на 2018 г., млн грн Процент изменения 2018 к 2017
Объем рынка Маркетинговых сервисов, всего 1 848 2 189 18% 2 536 16%
Trade marketing (Мерчандайзинг, Trade promo, Программы мотивации и контроля персонала) 796 955 20% 1 098 15%
Loyalty marketing  (Mailing, DB management, Contact-Center) 617 710 15% 816 15%
Consumer marketing 286 343 20% 412 20%
Event Marketing and Sponsorship 86 112 30% 134 20%
Нестандартные коммуникации (life placement, ambient media ) 63 69 10% 76 10%
 
Оценка объемов рынка PR услуг
По мнению Украинской Ассоциации PR (UAPR) фактически бюджеты увеличились в гривне четко в соответствии с девальвацией национальной валюты (8-10%). При этом отмечались следующие основные тренды:
  • фокус в активностях и, соответственно, бюджете на диджитал,
  • работа с лидерами мнений и блоггерами стала более востребована, чем работа со СМИ,
  • рост спроса на аналитические продукты и исследования, включая  мониторинг та анализ социальных сетей,
  • увеличение бюджета на специальные юбилейные активности у компаний, которые будут отмечать 25-летие своей деятельности в Украине (таких компаний было много в нынешнем году и будет много в 2018 году - так как это первые годы независимости Украины, когда многие компании выходили на наш рынок),
  • рост спроса на кризисные коммуникации, public affairs, тренинги,
  • рост клиентских ожиданий интегрированных коммуникационных решений,
  • преобладание проектного подхода к реализации задач.
Прогноз на следующий год сдержанно оптимистичен  +10%.
 
  Итоги 2016 г., млн грн Итоги 2017 г., млн грн Процент изменения 2017 к 2016 Прогноз на 2018 г., млн грн Процент изменения 2018 к 2017
PR рынок 295 325 10% 358 10%
 
 
И в заключение
Рекламно-коммуникационная индустрия Украины в 2017 году, убедившись на опыте предыдущих нескольких лет, что особенных экономических чудес в нынешних политических реалиях ждать бессмысленно, а жизнь продолжается не взирая и часто вопреки, продолжила восстанавливаться после серьезного падения нескольких лет давности. Да, экспоненты в развитии не случилось, но и 30-ти процентный прирост медиа рынка совсем неплохо в контексте происходящего.
Продолжим оставаться оптимистами. Давайте в 2018 году станем все решительно богаче минимум на 26%, при этом каждый, кто прочтет данный прогноз и поверит в него всем сердцем – даже на все 30% и больше!

Максим Лазебник,
Генеральный директор ВРК
 


Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • АСБИС-УКРАИНА ПРИСОЕДИНИЛАСЬ К ВСЕУКРАИНСКОЙ РЕКЛАМНОЙ КОАЛИЦИИ АСБИС-УКРАИНА ПРИСОЕДИНИЛАСЬ К ВСЕУКРАИНСКОЙ РЕКЛАМНОЙ КОАЛИЦИИ
    Один из крупнейших дистрибьюторов IT-продуктов, компонентов и решений АСБИС-Украина сообщает о вступлении во Всеукраинскую рекламную коалицию (ВРК).
  • Что год грядущий нам готовит? Итог 2017 года, прогноз развития рынка маркетинговых сервисов на 2018 Что год грядущий нам готовит? Итог 2017 года, прогноз развития рынка маркетинговых сервисов на 2018
    Международная Ассоциация Маркетинговых Инициатив подготовила всем игрокам рынка отличный подарок «под елочку». Итоги 2017 и прогноз на 2018 можно считать достойным завершением года уходящего и оптимистичными планами на год будущий.
  • Маркетинговый прогноз и оценка емкости рынка Маркетинговый прогноз и оценка емкости рынка
    Товарные рынки, на которых действует предприятие, можно оценивать с точки зрения их привлекательности и преимуществ для предприятия. Важнейшей проблемой является оценка или прогноз емкости рынка. Излишне оптимистичная оценка приведет к избыточным затратам на исследования и разработку нового товара. Излишне пессимистичная оценка препятствует выведению нового товара на рынок. При анализе емкости рынка и расчете прогноза сбыта необходимо учитывать ряд важных деталей.
  • Всеукраинская рекламная коалиция назвала объем рекламно-коммуникационного рынка Украины в 2010 году Всеукраинская рекламная коалиция назвала объем рекламно-коммуникационного рынка Украины в 2010 году
    Всеукраинская рекламная коалиция подвела итоги уходящего 2010 года. По ее подсчетам суммарный объем рекламно-коммуникационного рынка Украины в этом году составил почти 10 687 млн грн, что на 22 % больше, чем в прошлом году.
  • XI КМФР поможет Всеукраинской рекламной коалиции составить рейтинг продакшн студий Украины XI КМФР поможет Всеукраинской рекламной коалиции составить рейтинг продакшн студий Украины
    В этом году Киевский Международный Фестиваль Рекламы вводит целый ряд новшеств. Одним из наиболее знаковых для рекламной индустрии нововведений является оценка не только креативности конкурсной работы, оригинальности рекламной идеи, но и непосредственно уровня ее реализации, то есть - рекламного мастерства.
  • Обзор рекламно-коммуникационного рынка Обзор рекламно-коммуникационного рынка
    По оценке Всеукраинской рекламной коалиции объем рекламно-коммуникационного рынка Украины в 2009 ориентировочно составит 7 миллиардов 800 миллионов гривен без учета налогов. Падение рынка по сравнению с предыдущим годом в гривне оценивается  в 32%, а в долларах США - около 55%.  Согласно уточненному августовскому прогнозу, украинский рекламно-коммуникационный рынок в 2009 г. просядет, причем значительно. Хотя, стоит отметить, апрельские прогнозы ВРК в общем были более мрачными.
  • Объем рекламно-коммуникационного рынка Украины 2009. Апрельский прогноз от ВРК Объем рекламно-коммуникационного рынка Украины 2009. Апрельский прогноз от ВРК
    Публикуя в декабре 2008 итоги уходящего года и делая индустриальный прогноз на 2009 год, эксперты ВРК предупредили, что точность оценок развития ситуации на рынке в условиях большой неопределенности, вызванных понятными экономическими причинами, весьма невысока. Поэтому ВРК назвало свое декабрьское исследование - одним из вариантов развития событий на рекламном рынке 2009 года и пообещала откорректировать цифры (а точнее выдать просто новые данные) по итогам I квартала 2009 года.
  • Интернет-агентство TMGU стало членом Всеукраинской рекламной коалиции Интернет-агентство TMGU стало членом Всеукраинской рекламной коалиции
    Рекламное агентство Target Media Group Ukraine, являющееся лидером на украинском рынке услуг Интернет-рекламы вступило во Всеукраинскую рекламную коалицию. Об этом сказано в официальном сообщении компании, текстом которого располагает «МедиаБизнес».
  • Adventa Lowe – лидер 2007 г. по доходам и эффективности по версии Всеукраинской рекламной коалиции Adventa Lowe – лидер 2007 г. по доходам и эффективности по версии Всеукраинской рекламной коалиции
    Исполнительная дирекция Всеукраинской рекламной коалиции сопоставила ранки агентств в рейтингах эффективности и креативности с уровнем их доходов. «Уловить чёткую и однозначную зависимость между доходами агентств и их эффективной работой и/или креативным потенциалом достаточно сложно», - говорится в официальном сообщении Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК).
  • Объем рекламно-коммуникационного рынка Украины в 2007 году. Экспертный прогноз и краткий анализ Объем рекламно-коммуникационного рынка Украины в 2007 году. Экспертный прогноз и краткий анализ
    В 2007 году рекламно-коммуникационный рынок страны продолжит свой стремительный рост, хотя и с несколько меньшими темпами по сравнению с прошлыми годами. Объемы вложений в рекламу превысят цифру в полтора миллиарда долларов (1 777 млн), а темпы роста составят 29% по сравнению с 2006 годом. Политические рекламные бюджеты внесут, конечно, свою лепту в общий рекламный рынок, но их величина не столь значительна, и зачастую сильно преувеличивается.