Что ждет рынок видеорекламы?

12 мая 2017 г.
Что ждет рынок видеорекламы?
Рынок видеорекламы стремительно растет, на примере первого квартала 2017 года, по оценке IMHO, видеореклама показала колоссальные темпы роста - более 30%. Однако по году такой рост вряд ли сохранится ввиду того, что рекламодатели распределили бюджеты более равномерно в рамках года.

Первоначальный прогноз IMHO пока остается без изменений - это 15-20%, скорее ближе к 20%. По нашим прогнозам, объем рынка видеорекламы будет расти за счёт увеличения маркетинговых бюджетов и перераспределения средств из других медиа и форматов.

Начнем с основных трендов рынка видеорекламы

Если сравнивать первый квартал этого года с прошлым годом, мы видим, что сохранился тренд, который мы наблюдали еще в конце 2016 года - это качество инвентаря. Всё больше рекламодателей проводят аудит площадок, замеряют вьюабилити и процент фрода.

В сравнении с прошлым годом совсем не осталось рекламных кампаний, которые не таргетируются по соцдему или аудиторным сегментам. Так же многие рекламодатели уходят от простого соцдема, который они замеряют счетчиками Mediascope и сравнивают стоимость целевого контакта с телевизионным.

По анализу IMHO, рекламодатели стали больше покупать аудиторные сегменты и делать бренд-лифты, что намного эффективнее, чем классический соцдем. Кроме этого, начали активнее планировать мобильный инвентарь и Smart TV. В сплитах фактически всех крупных рекламодателей выделены бюджеты на эти платформы. По данным 2016 года инвентарь вырос на смартфонах и Smart TV. Десктоп с каждым годом только падает.

Лидерами остаются категории FMCG и фарма. В этих категориях появляется все больше новых не очень крупных рекламодателей, которые раньше размещались только на ТВ. Доля FMCG- 53%, фарма- 21%, третье место с долей в 6-7% делят категории авто и сотовые операторы .

Топ-рекламодатели в этих категориях - MARS, P&G, Nestle, BENCKISER, Unilever, ICN PHARMACEUTICALS, Bayer, Beeline и VOLKSWAGEN AUDI GROUP

 

Подводные камни

Несмотря на высокие темпы роста, рынок онлайн-видеорекламы сталкивается с рядом проблем, такими как нехватка инвентаря и как следствие - ухудшение качества, а также с увеличением количества пользователей с установленными блокировщиками. Совершенно очевидно, что при высоких темпах роста рынка необходимо сохранить и темпы роста инвентаря. 

Одной из основных причин нехватки инвентаря является то, что рекламодатели покупают одну и ту же целевую аудиторию- это женщины в возрасте от 25 до 44 лет. Эта аудитория составляет всего 20% от всего инвентаря.

При этом анализируя поведение пользователей, мы понимаем, что под стандартные запросы рекламной кампании подойдут и мужчины, которые точно также заботятся о своих детях и в интернете покупают для них подгузники, одежду и др. и Женщины 45+, которые рожают после 40 и таких сейчас достаточно много

Как следствие- 80% инвентаря остается невостребованным, а бюджеты на оставшиеся 20% растут. Отсюда ухудшение качества инвентаря (низкий показатель вьюабилити, размещение в нелицензионном инвентаре, на пользовательском контенте) и рост бот трафика.

 

Adblock

Проблема adblock программ сейчас очень актуальна, так как мы все чаще сталкиваемся с нехваткой качественного инвентаря. При этом, ещё блокировщики забирают у нас пользователей, которые на вес золота сейчас, особенно женщины.

На видеоплощадки приходится порядка 20-25% пользователей с установленным AdBlock. Пользователи AdBlock делятся на 2 типа- случайные и принципиальные. С первой группой необходимо и возможно работать, так как они  не знают, что эта программа у них стоит. Со второй группой сложнее, скорее тут подействуют только глобальные меры, например, не показывать им контент. Это и сэкономит деньги площадкам, такой пользователь ценности не представляет, а поставка ему контента стоит затрат со стороны площадок.

Необходим консолидированный комплексный подход: поэтапная работа с пользователями, у которых установлен блокировщик рекламы. В первую очередь, до пользователей необходимо донести, что между ним и площадкой заключён договор об обмене контента на время или деньги. Это может быть дисклеймер – то, что уже сейчас делают многие онлайн-кинотеатры. 

Альтернативой дисклеймеру может стать социальный ролик о том, что необходимо отключить блокировщик для просмотра видео контента и как это сделать в разных браузерах. Этот ролик невозможно будет заблокировать и его придётся смотреть вместо рекламы, пользователь тут ничего не выигрывает от включённого блокировщика. Ссылка с ролика будет вести на специальный сайт с наглядными инструкциями по отключению AdBlock.

Если через какое-то время пользователь не отключит программу, то следующим шагом будет понижение качества контента и ограничение его количества для просмотра, а так же ограничение некоторых сервисов площадки. Если и эти меры не помогли, то пользователю никакой контент площадки доступен не будет.

В этом году наиболее остро встал вопрос о необходимости единого индустриального решения по преодолению этой проблемы.  В рамках глобальной инициативы IAB Russia по борьбе с блокировщиками рекламы на базе комитета по Digital Video крупные игроки рынка онлайн видеорекламы разработали ряд мер. Среди игроков крупные телеканалы: Первый, Рен-ТВ, ВГТРК, Звезда, СТС, а также онлайн кинотеатры IVI, Tvzavr, Tvigle. 

С каждым годом количество таких пользователей растёт и каждая площадка борется с ней своими силами. Сейчас меры у всех разные, например снижение качества контента, так делает Первый канал, но при этом существует сложность с определением пользователя, у которого установлен AdBlock.

Некоторые онлайн-кинотеатры пытаются достучаться до пользователя сообщением, рассказывая о том, что именно благодаря рекламе он может смотреть лицензионный качественный контент и что он в данный момент с включённым блокировщиком занимается воровством. Это сообщение появляется в виде дисклеймера перед началом просмотра контента.

 

Перспективы развития рынка видеорекламы

Основными драйверами роста видеоинвентаря по оценке IMHO являются рост смотрения, особенно на мобильных устройствах и Smart TV, замена эфирной рекламы каналов в интернете на digital, легализация контента в сети и развитие покупки нестандартных форматов.

Ближайшие перспективы ранка онлайн видеорекламы- это развитие технологических и аналитических инструментов, аудиторные закупки, основанные на интересах пользователей, обязательный аудит всех рекламных кампаний- отслеживание видимости и доменов, контроль качества контакта пользователя с рекламным сообщением, борьба с мошенничеством. Рекламодатели должны научится работать с данными, которые собрали в оффлайн и онлайн среде, использовать их для дальнейшего построения коммуникации с пользователями. Для работы с этими данными важно четко формулировать задачи под каждую категорию пользователей, нужна экспертиза для построения модели влияния на бренд-метрики товара, а затем уже на продажи.

Видеореклама- это в первую очередь эмоции, которые можно вызвать у пользователя и они всегда должны быть положительными, начиная от окружения плеера и заканчивая креативом и контентом, в котором происходит размещение.

Статья Любови Ячковой, руководителя отдела видеорекламы IMHO


Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Что ждёт SEO в 2020 году: главные тренды Что ждёт SEO в 2020 году: главные тренды
    Данный вопрос волнует всех – и заказчиков, и исполнителей. Всем интересно, каких изменений в тенденция развития SEO стоит ожидать в ближайшее время, что из этого будет работать и через 2-3 года, а с чем придётся распрощаться, дабы не навредить раскрутке сайта, будет ли SEO существовать в принципе…
  • Что Вас ждет на официальном сайте Плей Фортуна? Что Вас ждет на официальном сайте Плей Фортуна?
    Плей Фортуна – один из самых известных современных игровых клубов, который с каждым годом становится все популярней среди новичков и бывалых игроков. За относительно недолгий срок существования клуба, уже тысячи игроков стали богаче, убедитесь в этом и вы, сыграв уже сегодня на сайте https://казино-777-рф.com/
  • Дотянуть до 2028-го, или что ждет Интернет через 10 лет? Факты и размышления от Plan.Net Дотянуть до 2028-го, или что ждет Интернет через 10 лет? Факты и размышления от Plan.Net
    В наше время нон-стоп перемен сложно сохранить равновесие и обеспечить минимальную стабильность. Но мы всегда можем предполагать, с определенной вероятностью, будущие изменения и, в соответствии с ними, строить стратегию развития бизнеса. Будет ли Интернет, каким мы его знаем, существовать через десять лет?
  • Волин: рекламный рынок распространения медиаконтента ждет революция Волин: рекламный рынок распространения медиаконтента ждет революция
    Рекламный рынок распространения медиаконтента ожидает неизбежная революция, заявил заместитель министра связи и массовых коммуникаций Алексей Волин на российско-китайском форуме интернет-СМИ.
  • Galaxy S6 edge предупредил шведов о том, что их ждёт за углом Galaxy S6 edge предупредил шведов о том, что их ждёт за углом

    Для продвижения своего флагманского продукта – Galaxy S6 edge – компания Samsung Nordic заказала DDB Stockholm интерактивный цифровой проект в наружной рекламе, который бы легко и ненавязчиво донёс до шведов главную особенность нового смартфона – изогнутый с двух сторон экран.

  • Рынок компьютеров ждет перезагрузка Рынок компьютеров ждет перезагрузка

    Мировые поставки компьютеров, неуклонно снижавшиеся на протяжении трех лет, почти стабилизировались

  • Что ждет SEO в 2015 году Что ждет SEO в 2015 году

    Итоги развития рынка поисковой выдачи и его перспективы

  • Что ждет mobile в 2015 Что ждет mobile в 2015

    Пять трендов от главы мобильного отдела IAB в Великобритании Майка Рейнолдса

  • Что ждет рекламу в ближайшие 25 лет Что ждет рекламу в ближайшие 25 лет
    Ритейлерский сектор переживает революцию, в результате которой мы увидим, как магазины из мест приобретения товаров и услуг превратится в высокотехнологичный мир, который мы будем изучать и внутри которого станем взаимодействовать с брендами и товарами как в реальной, так и в виртуальной средеЭто одна из ключевых тенденций программы "2038: Шесть трендов на ближайшие 25 лет" от ZenithOptimedia. Созданная в честь 25-летия компании (октябрь прошлого года), программа обозначила важнейшие изменения, которые произойдут с нами в эту четверть века, и рассмотрела последствия этих изменений для маркетологов. Она также оценивает воздействие грядущих перемен в экономике, обществе, сферах технологий и развлечений на потребительское поведение.ТРЕНД 1: ЭПОХА ИНТЕРНЕТАИнтернет произвел революцию в нашем подходе к совершению покупок. Развитие технологий в будущем повлияет на превращение розничных магазинов в "экспериментальные зоны", в рамках которых мы будем взаимодействовать с брендами и товарами. В результате обычная улица
  • Рынок видеорекламы в России: $1 млн. в 2007 г. Рынок видеорекламы в России: $1 млн. в 2007 г.
    Объем расходов на видеорекламу в Рунете не превысит показателя в $1 млн., согласно исследованию компании MindShare Interaction. Видеореклама в России находится на начальном этапе своего развития, а ее популярность будет активно расти только к концу 2008 г. и началу 2009 г. Видеобаннеры в Рунете наиболее популярны у автомобильных брендов, а также производителей различной электронной техники, говорится в исследовании.
Remadeys