Компании осваивают вирусный маркетинг

28 июля 2006 г.



Маркетологи все больше убеждаются, что тезис “реклама — это серьезно” не всегда верен. Если раньше шутками и анекдотами по электронной почте обменивались друзья и коллеги по работе, то теперь этим все чаще занимаются специалисты по так называемому вирусному маркетингу, использующему привычку людей делиться с ближними забавной информацией.Рекрутинговый сайт CareerBuilder.com, принадлежащий компаниям Gannett, Tribune и Knight Ridder, за две недели до начала отборочных игр чемпионата мира по футболу открыл раздел, в котором пользователи могли сами создать смешной видеоклип и послать его по электронной почте своим знакомым. Героем клипа была забавная обезьянка, играющая с футбольным мячом. Организаторы надеялись с помощью этого проекта раскрутить два собственных рекламных ролика, запущенных перед чемпионатом. В них также фигурировала обезьяна, прыгающая по офису.
Чтобы пробудить в клиентах интерес к новому разделу, владельцы CareerBuilder.com сами разослали видеоролики с шимпанзе примерно 3-4 млн своих клиентов. К этим письмам была приложена инструкция по созданию и распространению новых клипов. Прошли месяцы, а запущенный таким образом поток “обезьяньих” клипов все еще циркулирует по Интернету. По оценке самой CareerBuilder.com, на сайте этого проекта зарегистрировалось более 6,5 млн посетителей, а общее число разосланных писем с видеоклипами достигло 44 млн. Между тем за право трансляции 30-секундных рекламных роликов во время матчей чемпионатов мира рекламодатели платили от $1,75 млн до $2,5 млн.
Проект CareerBuilder.com — хороший пример маркетинга в цифровую эпоху. Число СМИ, просматриваемых в день каждым потребителем, благодаря онлайновым изданиям резко возросло, и рекламодателям стало труднее завоевывать внимание клиентов. В этих условиях развлекательная почтовая рассылка оказалась эффективным способом привлечь внимание публики к конкурентному продукту. “Люди проводят в Интернете очень много времени, и не использовать онлайновые средства — значит упустить огромные возможности”, — говорит Ричард Кастеллини, вице-президент по маркетингу CareerBuilder.com.
Популярность вирусного маркетинга, появившегося несколько лет назад, в последнее время заметно растет благодаря развитию услуг широкополосного доступа в Интернет. В отличие от модемной связи выделенный интернет-канал позволяет пользователям быстро получать видеоклипы, фотографии и музыкальные файлы. Стефан Торнквист, директор исследовательской фирмы MarketingSherpa, утверждает, что присоединение рекламных сообщений к играм, видео- и аудиоклипам повышает вероятность того, что эта реклама будет пересылаться от пользователя к пользователю. У многих таких рассылок коэффициент прохождения, по словам Торнквиста, достигает 30% — это значит, что почти каждый третий, получивший развлекательный спам, пересылает его своему знакомому.
Способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ вроде сети MySpace.com компании News Corp. Многие крупные американские корпорации, включая Microsoft и пивоварни Anheuser-Busch Cos., уже активно используют вирусный маркетинг для продвижения своих продуктов. Так, в 2005 г. около 1,3 млн пользователей Интернета увидели короткий онлайновый ролик пива Budweiser, в котором действовали традиционные рекламные персонажи этой марки — ящерки Фрэнки и Луи. Ролик разработала для Budweiser калифорнийская компания JibJab Media, прославившаяся как создатель онлайнового мультфильма, высмеявшего президента Джорджа Буша и сенатора Джона Керри. “Когда потребитель просматривает забавный ролик, а затем сам передает его дальше по цепочке, он вносит свой вклад в продвижение нашего бренда”, — рассуждает Марлин Кулис, вице-президент по управлению брендом Anheuser-Busch.
Подводя итог своего “обезьяньего” проекта, руководители CareerBuilder.com подчеркивают, что он позволил надолго удержать внимание потребителей, большинство из которых потратили на создание собственных клипов по 6-9 минут. Они могли выбрать костюм для шимпанзе, добавить к клипу одно из готовых аудиопосланий либо записать собственные реплики.
Маркетологи убеждены, что такая вовлеченность клиентов в процесс маркетинга повышает эффективность рекламных кампаний — потребитель лучше запоминает рекламируемый бренд. Кроме того, кампании вирусного маркетинга стоят очень дешево. “На обычный рекламный проект такого рода уходит порядка $50 000-100 000, — говорит Торнквист. — И даже самые замысловатые вирусные проекты стоят в разы дешевле рекламы на телевидении”. Действительно, по оценке Американской ассоциации рекламных агентств, создание телевизионного ролика в 2004 г. в среднем обходилось в $338 000 без учета стоимости размещения в эфире. В этом году CareerBuilder.com заплатила за два своих телевизионных ролика $1 млн и еще $4 млн потратила на покупку эфирного времени. Между тем онлайновая акция компании стоила лишь $200 000. Причем большая часть этой суммы пошла на оплату работы бесплатной телефонной линии, на которую звонили пользователи, желающие сопроводить клип со смешной обезьянкой собственным аудиопосланием. “Если рекламные акции и дальше будут давать такой же эффект, я готов выделять на них по $200 000 хоть каждый день”, — констатирует Кастеллини из CareerBuilder.com.

Источник: Сюзанна Враница
Ведомости


Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Половина рынка недоступна, остальные осваивают новые инструменты в рамках бюджета — обзор PR-рынка Украины  Половина рынка недоступна, остальные осваивают новые инструменты в рамках бюджета — обзор PR-рынка Украины
    В конце 2018 — начале 2019 года PR-агентство “Михайлов и Партнеры. Украина” совместно с сервисом LOOQME провели исследование PR-рынка Украины. Проект реализован в рамках регулярных исследований локальных рынков стратегического партнера компании “BCW (Burson Cohn & Wolfe)”.
  • "Дрон-журналистика": как СМИ осваивают современные технологии "Дрон-журналистика": как СМИ осваивают современные технологии
    Медиатехнолог Бен Кремер про самые яркие примеры применения дронов в журналистике
  • Украинские компании активно осваивают новые офшоры Украинские компании активно осваивают новые офшоры
    На рынке оффшорных юрисдикций, после ситуации на Кипре происходит значительное перераспределение потоков, говорится в квартальном экономическом прогнозе Ukrainian Economic Trends Forecast на III квартал 2013 года, подготовленном аналитической группой Da Vinci AG.
  • Вирусный маркетинг: использование вирусной рекламы Вирусный маркетинг: использование вирусной рекламы

    В основе вирусного маркетинга лежит психотехнология, суть которой состоит в том, что существует такая информация, которой людям хочется делиться с другими. Сегодня вирусную рекламу относят к одному из самых эффективных методов продвижения товара и услуг в интернете.

  • Philips использует новый подход в маркетинге: вирусный маркетинг как средство диалога с потребителем Philips использует новый подход в маркетинге: вирусный маркетинг как средство диалога с потребителем
    Москва. Россия. – Компания Philips в сотрудничестве с американской BzzAgent внедряет в России новый инструмент – buzz-маркетинг в рамках программы Philips Ambassador. Цель: донести до потребителей достоинства товаров Philips  и  получить обратную связь со стороны потребителей, чтобы в дальнейшем, в случае необходимости, усовершенствовать продукт. За три месяца участниками программы Philips Ambassador стали более 7500 человек по всей России. Большинство товаров Philips используются в повседневной жизни, поэтому buzz-маркетинг («вирусный» маркетинг) будет способствовать расширению знаний о них. Новая программа демонстрирует дифференцированный и инновационный маркетинговый подход, который компания использует в коммуникациях с потребителями, принимая во внимание культурные особенности локального рынка.
  • Вирусный маркетинг: оружие конкурентов или эффективный способ решения локальных задач Вирусный маркетинг: оружие конкурентов или эффективный способ решения локальных задач
    В последнее время бизнесмены пересмотрели взгляды на этикет деловых отношений. Продавцы бытовой техники уводят клиентов друг у друга, предлагая больший размер скидки на аналогичный товар. Заводы переманивают друг у друга рабочих слухами о лучшей доле, которые ведут в транспорте подставные трудяги. Все чаще локальные задачи решаются с помощью партизанского маркетинга. А на войне как на войне — победителя не судят.
  • В Краснодаре "вирусный маркетинг" умножает спрос В Краснодаре "вирусный маркетинг" умножает спрос
    Рекламодатели еще не готовы платить деньги за распространение слухов. Но маркетологи уверены, что рост конкуренции заставит бизнесменов прислушаться к "сарафанному радио".
  • Вирусный маркетинг склонен к провалам Вирусный маркетинг склонен к провалам
    Согласно исследованиям аналитической компании JupiterResearch «Viral Marketing: Bringing the Message to the Masses», в прошлом году только 15% вирусных кампаний подвигли покупателей на распространение маркетинговых сообщений. Согласно JupiterResearch, в следующем году маркетологи, разрабатывающие вирусные стратегии, снизят таргетирование на влиятельных покупателей на 55%.
  • Чем больше рекламная кампания, тем сильнее вирусный маркетинг Чем больше рекламная кампания, тем сильнее вирусный маркетинг
    Компания Nielsen/BuzzMetrics, лидер на рынке брэнд-мониторинга, провела новое исследование вирусного маркетинга. По его результатам, онлайн "сарафанное радио" является следствием крупной рекламных кампаний, сообщает Marketingvox. Полученные данные были представлены на конференции Nielsen's Consumer 360. Исследователи продемонстрировали прямую связь между размером рекламной кампании и силой вирусного маркетинга в Сети.
  • Вирусный маркетинг - за и против Вирусный маркетинг - за и против
    Не все вирусы одинаково вредны. Компьютерные вирусы уничтожают гигабайты нулей и единиц со всеми вытекающими последствиями. Биологические вирусы несколько раз в год влияют на работоспособность населения одной седьмой части суши. А маркетинговые вирусы... приносят прибыль. Это - вирусный маркетинг в действии. Хотя в неумелых руках "опытных" маркетологов могут принести такой вред, какой не снился ни хакерам, ни микробиологам. Это - неумелое применение вирусного маркетинга. Итак, вирусный маркетинг - за и против.