Соцсети ведут к гибели молодежных ритейлеров

16 февраля 2016 г.
Соцсети ведут к гибели молодежных ритейлеров

Instagram и Pinterest негативно повлияли на продажи Gap и Abercrombie & Fitch.

Поколение Z усложнило жизнь компаниям, которые традиционно ориентировались на молодых потребителей. Последние годы оказались трудными для сетей Abercrombie & Fitch, A?ropostale и American Eagle - они столкнулись со снижением продаж и популярности.

Проблема традиционных ритейлеров заключается не в плохой одежде, а в изменении потребительских привычек у молодежи. Тинейджеры хотят приобрести эмоции, а не конкретную вещь. Если покупку нельзя «расшарить», чтобы ее увидели друзья, то она теряет свою привлекательность. Этот принцип применим и к другим явлениям из их жизни: они существуют только тогда, когда ими делятся с другими.

За шесть лет Abercrombie & Fitch закрыл более 275 магазинов, A?ropostale только в 2014 году отказался от 120 точек, отмечает издание Business of Fashion. Все они пострадали из-за чрезмерной зависимости от проходимости торговых центров. Сети полагались на данные о покупательских потоках и пропустили момент, когда потребители ушли в соцсети.

При этом их конкуренты смогли извлечь выгоду из такого масштабного сдвига. Среди счастливчиков — быстрорастущие зарубежные бренды H&M, Uniqlo и Zara. Они умело воспользовались тем, что подросло продвинутое поколение, подстроившись под их привычки и ценности.

Постмиллениалс, плюралс, дети digital —как только не называют поколение Z. Сами они даже не в курсе, что произошла технологическая революция, говорит директор по стратегии Fitch Пирс Гилар. «Я называю их техническими гениями», — вторит ему Нэнси Нессель, основательница проекта Getting to Know Generation Z.

По данным Pew Research Center, 92% американских тинейджеров ежедневно выходят в Сеть, а 24% постоянно сидят в интернете. Онлайн изменил не только способы общения, но и каналы покупок. К молодежи не применимы старые правила, которыми руководствуются ритейлеры. Поколение Z не видит разницы между покупкой в интернете, обычном магазине и разглядыванием вещей в Twitter.

В 2005–2015 года подростки стали меньше тратить на одежду, обувь и аксессуары: доля подобных расходов снизилась с 45% до 38%. За тот же период доля электроники в расходах тинейджеров удвоилась (с 4% до 8%), свидетельствуют данные Piper Jaffray. На Рождество или день рождения они скорее попросят смартфон или «умные часы», нежели одежду.

Исследование Ernst & Young показало, что поколение Z более сознательно тратит деньги. Это осмотрительные, социально ориентированные потребители, которые пережили экономический спад и видели, как трудно приходилось старшим. Они тщательно выбирают бренды и хотят быть уверенными, что за относительно небольшие деньги получают удобную вещь.

Ранее заметный логотип выступал в качестве сигнала окружающим, теперь молодежь не нуждается в таком способе самоутверждения. The Futures Company, которая более десяти лет отслеживает настроения покупателей, выяснила: доля тинейджеров, согласных с утверждением «Я уделяю много внимания тому, чтобы моя одежда была стильной», снизилась с 65% в 1997 году до 47% в 2014-м.

Для современного подростка важно, чтобы одежда отражала его индивидуальность
. С большей вероятностью они купят продукцию бренда, которые разделяет их ценности и образ жизни. За примером далеко ходить не надо: American Eagle отказался от ретуши в рекламе нижнего белья Aerie, и в первые девять месяцев 2015 года продажи бренда выросли на 17%.

Как было сказано выше, важную роль в жизни молодого поколения играют социальные сети. Его любимое приложение — Instagram. Неудивительно, что за десять лет доля тинейджерских расходов на еду выросла в три раза, с 7% до 22%. Особенно популярны у подростков места вроде Starbucks, где всё располагает к тому, чтобы фотографировать еду. Молодежь покупает эмоции, и продукт выступает здесь в качестве бонуса.

Например, ирландская компания Primark не имеет интернет-магазин
а, зато многие магазины сети предлагают бесплатный wi-fi и просторные примерочные кабинки, где удобно делать селфи. Покупатели также могут размещать фотографии на сайте Primark с хэштегом #Primania — они демонстрируются в некоторых магазинах сети.

Abercrombie & Fitch, Banana Republic с месседжем «носи нашу одежду и будешь крут» не вписываются в новую реальность. Подростки ищут вдохновение не в идеальных моделях, а в блогах, которые ведут интересные им люди. Тысячи площадок, включая Pinterest, Instagram, Snapchat, позволяют смешивать идеи.

Естественно, что недорогие вещи от H&M, Uniqlo и Zara открывают больше возможностей для создания «луков», чем Gap или J. Crew — причем бюджетный бренд Old Navy, принадлежащий Gap, заметного падения продаж не показывает. Кроме того, преимуществом H&M и Zara является оперативность: они быстро реагируют на изменение трендов и поставляют новые коллекции.



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • 5 главных причин гибели людей в авариях. В Украине стартует национальная информационно-образовательная кампания «Стривай!» 5 главных причин гибели людей в авариях. В Украине стартует национальная информационно-образовательная кампания «Стривай!»
    Компания Total Украина, которая представлена на рынке смазочных материалов брендами Total и Elf, присоединилась к социальной образовательной кампании “Стривай!”. Инициативу запустила Национальная программа по предупреждению дорожно-транспортного травматизма детей и молодежи Traffic Challenge и главная цель которой – уберечь и предостеречь участников дорожного движения от аварий на дорогах.
  • Одинокие девушки ведут себя в Facebook более открыто Одинокие девушки ведут себя в Facebook более открыто
    Новое исследование, проведённое в австралийском Государственном университете Чарльза Стерта, показало, что одинокие девушки ведут себя в Facebook более открыто.
  • Кондитеры ведут борьбу за советские конфетные бренды Кондитеры ведут борьбу за советские конфетные бренды
    Регионалы просят вернуть «Птичье молоко» и «Кара-Кум» в коллективное пользованиеРуководство Владивостокского производителя кондитерских изделий «Приморский кондитер» направило письмо первому вице-премьеру Игорю Шувалову с просьбой вернуть советские конфетные бренды в коллективное пользование, сообщает «Коммерсант».
  • Швейцарские ученые выяснили причины гибели соцсетей Швейцарские ученые выяснили причины гибели соцсетей
    Исследователи из Швейцарской высшей технической школы Цюриха совершили «цифровое вскрытие умерших соцсетей», чтобы выяснить причину потери популярности указанными ресурсами. Данные этого исследования приводятся в издании MIT Technology Review.
  •  Все пути ведут в McDonald`s Все пути ведут в McDonald`s
    Кажется, во всем мире не могут указать дорогу до музея так же хорошо как до McDonald's! Этот факт, наконец, решили изобразить в рекламе.Работники канадского рекламного агентства Cossette решили отправиться в кругосветное путешествие, чтобы сотни раз выяснить дорогу до ближайшего ресторана McDonald's.
  • McDonald's снова ведут в суд McDonald's снова ведут в суд
    Женщина получила травму при посещении ресторанаЖительница столицы подала в суд на ЗАО "Москва-Макдоналдс", обвинив компанию в том, что при посещении одного из ресторанов сети сломала ногу, сообщает "РБК daily".
  • PokerStars: все дороги ведут в Киев PokerStars: все дороги ведут в Киев
    PokerStars, крупнейший покерный сайт в мире, объявляет расписание первого этапа второго сезона Russian Poker Series (Российской покерной серии PokerStars), который пройдет в Киеве, а также расписание отборочных сателлитов.
  • Эра «Многие многим» - новая коммуникационная модель и 10 молодёжных трендов новой эры (Часть 4) Эра «Многие многим» - новая коммуникационная модель и 10 молодёжных трендов новой эры (Часть 4)
    Мы представляем четвёртую часть отчёта о трендах молодёжного маркетинга – Эра «Многие многим».В этой части отчёта мы постараемся раскрыть основополагающие принципы, присущие Эре «Многие многим», а также ключевые молодежные тенденции, которые помогут лучше взаимодействовать с современным поколением.
  • ИД «Коммерсантъ-Украина» выходит на рынок молодежных изданий ИД «Коммерсантъ-Украина» выходит на рынок молодежных изданий
    16 ноября вышел первый номер журнала «Молоток». «Молоток» будет выходить тиражом 32 тысячи экземпляров. Объем журнала — 48 полос. Главным редактором «Молотка» назначена Ольга Слесаренко.
  • "Арманго" развивает направление молодежных дискаунтеров "Арманго" развивает направление молодежных дискаунтеров
    Как стало известно, компания "Арманго", развивающая в России одежные брэнды Mango, Promod, Jennyfer и Pull & Beer, весной получила франшизу на марку молодежной одежды Orsay, принадлежащую французской группе Auchan. "Арманго" планирует построить федеральную сеть магазинов под этим брэндом. Эксперты называют выбранную "Арманго" нишу — молодежный дискаунтер — перспективным сегментом