Эффективность рекламы в журнале

21 июля 2006 г.
"Вовлеченность" при изучении аудитории журналов стала напоминать Священный Грааль – никто ни толком не знает, ни что это такое, ни где оно находится, но оно является объектом постоянных поисков. Новое исследование вовлеченности стало одним из усилий по демистификации данного предмета, и оно нанесет удар истинно верующим. Результаты
Исследование говорит, что реклама в журнале с высокой вовлеченностью дает точно такие же результаты, как и в журналах, которым читатели уделяют гораздо меньше внимания. Это противоречит не только традиционной мудрости, но и надеждам издателей, чьи журналы действительно вызывают огромный интерес.
Издатели и закупщики рекламы уверяли, что вовлеченность гораздо более сложна, чем признает исследование, но его авторы утверждают, что новые выводы должны всех удовлетворить.
"Когда этот термин стал действительно раскрученным, примерно пару лет назад, мы сказали себе "Давайте-ка взглянем на него повнимательнее", - говорит Филипп Сойер, старший вице-президент компании Starch Communications Research, проведшей исследование, и которая, это надо отметить, предлагает услуги по креативному тестированию печатной рекламы. "Если журнал не считали обладающим высоким уровнем вовлеченности, он подвергался дискриминации. Starch с самого начала утверждала, главное – креатив. Это и было нашей гипотезой".
Поэтому Starch разделила 25 журналов на те, у которых была высокая вовлеченность, низкая и средняя, определяя вовлеченность как частоту, с которой их читают; время, потраченное на каждый номер; и какая часть каждого номера прочитывается. Когда она оценила процент читателей, которые бы помнили рекламу из журнала, то не обнаружила никакой связи между этими цифрами и уровнем вовлеченности.
Некоторые выводы
М-р Сойер признал, что они ожидали найти какую-то связь. "В этом же есть смысл. Если кому-то журнал очень нравится, то разве не логично предположить, что этот кто-то обратит внимание и на рекламу? Но как бы логично это предположение ни звучало, оно не подтверждается данными".
Но некоторые считают выводы Starch не удовлетворительными. "Это как утверждать, что нет твердых доказательств того, что курение вызывает рак", - считает Стивен Джанннетти, вице-президент издательской группы National Geographic, журнала, который причитывается от корки до корки. "Если кому-то нравится наш журнал, и он проводит много времени за его чтением, не возможно, чтобы он не обратил больше внимания на рекламу".
Другие факторы
Нужно лучше понять и самих читателей, считает Эрик Бланкфин, старший вице-президент Horizon Media, вспоминая старые проблемы по поводу методик подсчета общей аудитории и различий между платящими за журналы и получающими их бесплатно. "Дело и в аудитории, и в содержании. Одного из двух не достаточно".
Предыдущие исследования предположили, что творческое решение рекламы может быть наиболее важным, но не всегда. Исследование, проведенное в прошлом году Meredith Corp., FCB и Knowledge Networks, например, пришло к выводам, что креатив наиболее значим для таких категорий, как потребительские товары, чуть меньше для одежды и гораздо меньше для лекарств, чью рекламу регулирует правительство. С этой точки зрения фармацевтическая реклама действительно выгадывает от появления в журналах с вовлеченными читателями.
Но не волнуйтесь, сторонники вовлеченности, еще будет множество исследований. Уже запущен крупный проект, названный MI4 (Измерительная инициатива: Рекламодатели, Агентства, СМИ и Исследователи), который проводит Национальная Ассоциация рекламодателей, Американская ассоциация рекламных агентств и Фонд рекламных исследований. Предварительные результаты были оглашены прошлой осенью, и сегодня идет работа над обоснованием вовлеченности в качестве показателя при планировании, отслеживании и подсчете возврата на инвестиции в СМИ.

Источник: V-RATIO


Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • ФАС не нашла рекламы интим-услуг в журнале "Флирт" ФАС не нашла рекламы интим-услуг в журнале "Флирт"

    Федеральная антимонопольная служба (ФАС) не нашла рекламы проституток в объявлениях об интим-досуге в журнале «Флирт», передает «Газета.Ru» со ссылкой на ответ ведомства на обращение Национального союза защиты потребителей

  • Житель Набережных Челнов пожаловался на фотографии курящих людей, размещенных в журнале Житель Набережных Челнов пожаловался на фотографии курящих людей, размещенных в журнале

    Татарстанское Управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) России возбудило дело в отношении ООО «Ройал», основанием для чего послужила реклама, изображающая курящих людей. 

  • «Балтику» оштрафовали за рекламу в собственном журнале «Балтику» оштрафовали за рекламу в собственном журнале
    ФАС обнаружила нарушение закона «О рекламе» в журнале «Моя БАЛТИКА»Санкт-Петербургское УФАС России вынесло в отношении ООО «Пивоваренная компания «Балтика» постановление о назначении административного наказания за ненадлежащую рекламу в корпоративном журнале компании, сообщает пресс-служба ведомства.
  • В "Живом журнале" станет меньше рекламы В "Живом журнале" станет меньше рекламы
    В блог-сервисе «Живой журнал» с 2014 года сократиться объем рекламы в пользу ее эффективности. Об этом журналистам на встрече в компании «Афиша-Рамблер-Sup» сообщил коммерческий директор LiveJournal Антон Савельев.
  •  В онлайн-журнале ELLE появилась виртуальная примерочная белья В онлайн-журнале ELLE появилась виртуальная примерочная белья
    На главной странице официального сайта журнала ELLE стартовал уникальный для категории брендов нижнего белья проект «Виртуальная примерочная Triumph!».
  • УФАС возбудило дело по незаконной рекламе в журнале "Антенна" УФАС возбудило дело по незаконной рекламе в журнале "Антенна"
    Московское управление ФАС России возбудило дело по факту размещения в журнале "Антенна" рекламы лекарства, утверждавшей, что оно абсолютно безопасно.
  • Кадровые перестановки в журнале The New Times Кадровые перестановки в журнале The New Times
    В журнале The New Times произошли кадровые перестановки, в результате которых шеф-редактором журнала и главным редактором сайта newtimes.ru стал Илья Барабанов, ранее занимавший должность заместителя главного редактора издания.
  • августовский выпуск глянцевого журнала InStyle: Джулиана Мур и Жанель Моне в журнале InStyle. августовский выпуск глянцевого журнала InStyle: Джулиана Мур и Жанель Моне в журнале InStyle.
    Как правильно носить актуальный в этом сезоне жакет из денима по мнению журнала InStyle. Потертые, с заклепками или аппликацией – оригинальные жакеты из денима станут модной альтернативой обычным джинсовкам. Чтобы выглядеть идеально, InStyle советует придерживаться простых правил.
  • Доктор ХАУС в журнале Б52 Доктор ХАУС в журнале Б52
    На обложке февральского номера мужского журнала «Б52» знаменитый английский актер Хью Лори, сыгравший главную роль в сериале «Доктор Хаус». В статье «Хью Лори от А до Я» разложена по алфавиту вся жизнь харизматического шотландца.
  • Только в журнале «Лиза» — интервью Анджелины Джоли Только в журнале «Лиза» — интервью Анджелины Джоли
    В то время как весь мир гадает, не родила ли уже Анджелина Джоли двойняшек Брэду Питту, журнал «Лиза» точно знает ответы на этот и многие другие вопросы: редакция взяла у актрисы интервью, получив искренние ответы на вопросы как творческого, так и личного характера.