Как McDonald`s Canada удалось помочь McDonald`s USA

3 сентября 2012 г.

Благодаря отсутствию границ в интернете канадская кампания с видеоответами докатилась до США, где ей удалось добиться невиданного успеха.
Пожалуй, крупнейший успех McDonald's в социальных сетях бренду подарило его канадское подразделение - однако, благодаря отсутствию границ в сети, больше всех от этого выиграло подразделение сети закусочных в США.
Cеть McDonald's, которая на протяжении последних нескольких месяцев пыталась при помощи социальных медиа рассказать историю о своей прозрачности и о качестве своей еды, успела пережить в этом деле и взлеты, и падения. Крупнейший триумф обеспечило канадское подразделение McDonald's, которое выпустило серию видеороликов с ответами на вопросы потребителей о еде, начиная с того, почему в реальной жизни бургер выглядит совсем не так, как в рекламе, и заканчивая рассказом о том, как делается специальный соус для биг-мака. Проект получил одобрительные отзывы от маркетинговых экспертов, собрал миллионы показов и даже попал в Вирусный чарт Ad Age.

Проект Our Food, Your Questions представлен сайтом, на котором потребители могут задать вопросы компании McDonald's Canada, которая, в свою очередь, отвечает на некоторые из них в форме видеороликов. Один из таких роликов, к примеру, являет собой закулисный взгляд на фотосессию одного из бургеров сети. В другом шеф-повар McDonald's Дэн Кудро (Dan Coudreaut), придерживаясь формата кулинарного шоу, показывает, как приготовить биг-мак и специальный соус для него в домашних условиях.

«Из исследований мы знали, что у канадских потребителей имеются вопросы, - говорит старший менеджер по внешним коммуникациям McDonald's Canada Кэрин Кэмпбелл. - Мы, естественно, видели, какими мифами там все обросло. Поэтому решили вытащить эти мифы на поверхность и прояснить некоторые моменты при помощи платформы Our Food, Your Questions».

Кэмпбелл говорит, что McDonald's старается отвечать на вопросы, заданные на сайте, в течение двух дней, но в случае создания видеоответа это занимает больше времени. На данный момент снято семь роликов.

Несмотря на успех программы канадских коллег, McDonald's USA подобные ролики выпускать не стала - возможно, просто потому, что в этом нет нужды. И действительно, видеоролик о фотосессии бургера собрал более 6,9 миллиона просмотров на YouTube. При этом большую часть просмотров обеспечили пользователи из США, в то время как Канада даже не попала в тройку стран, лидирующих по количеству зрителей.

«Что интересно, так это отсутствие границ в социальных медиа. Благодаря соцсетям, каждый уголок мира, где есть McDonald's, может сделать нечто, что способно принести пользу компании и в других регионах», - говорит старший директор по внешним коммуникациям McDonald's USA Хизер Олдени.

Видеоролик о биг-маке, тем временем, был просмотрен на YouTube более 1,9 миллиона раз, при этом McDonald's не поддерживал платной рекламой ни один из роликов.

Не все недавние программы McDonald's прошли гладко. В январе неприятности обрушились на McDonald's USA - это произошло после запуска Twitter-кампании #McDStories в рамках проекта Supplier Stories («Истории о поставщиках»), посвященного некоторым поставщикам говядины и вторичных продуктов для McDonald's. Пользователям Twitter предлагалось использовать хэштег для того, чтобы поделиться позитивными историями о McDonald's. Однако вместо этого многие воспользовались возможностью и разместили под этим хэштегом резко негативные рассказы о сети закусочных и ее еде.

Так почему же одна кампания сработала и другая нарвалась на волну негатива?

«Дело тут в том, что McDonald's предоставил пользователям социальных сетей слишком большую широту действий», - говорит глобальный управляющий директор агентства We Are Social Робин Грант.

Вице-президент по потребительским инсайтам медиа-агентства Big Fuel Стюарт Шварцапфель предлагает брендам использовать более сбалансированный подход к социальным медиа. Вместо того, чтобы разом открывать все шлюзы, как в случае с хэштегом #McDStories, он предлагает компаниям давать пользователям готовый контент, которым они могут делиться с друзьями. В случае McDonald's Canada, в контенте десятой стороной обходились все конфликтные вопросы - вместо громких заявлений о том, какой здоровой и полезной является еда в McDonald's, компания направила внимание аудитории на конкретные процессы, связанные с продукцией сети.

Иными словами, кампания McDonald's Canada удалась отчасти благодаря тому, что возможности потребителей с точки зрения выплеска негатива были изначально ограничены, и, кроме того, потенциально взрывоопасные темы обходились стороной.

Однако Шварцэпфель предупреждает, что слишком жесткий контроль тоже не «лучшая практика». Дело в том, что McDonald's Canada попросту отключила возможность пользовательских комментариев на страницах YouTube, что, по его словам, говорит о «сомнительных намерениях, поскольку компания лишила пользователей пространства для общения с брендом».

Отвечая на вопрос о последующих шагах McDonald's USA, Олдени заявила, что пока рано о чем-либо говорить, однако сеть, вероятнее всего, представит в будущем новые проекты, посвященные качеству и питательным свойствам еды.
branded.ru



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Как производителю мансардных окон удалось выпустить вирусный фильм Как производителю мансардных окон удалось выпустить вирусный фильм
    Астма и депрессия из-за отсутствия дневного света в помещении, детские спальни — самые загрязненные комнаты в доме, плохой воздух в помещениях, где мы проводим 90% своей жизни, — все эти факты из нового исследования, о которых рассказал миру производитель мансардных окон компания VELUX, заставили человечество мгновенно отреагировать и наконец осознать, что большинство из нас принадлежит «Поколению четырех стен».
  • «Хранитель сюрпризов»: как Сбербанк решил помочь влюбленным «Хранитель сюрпризов»: как Сбербанк решил помочь влюбленным
    К празднику Сбербанк запустил специальное расширение для Google Chrome
  • "Евросети" не удалось отменить в суде штраф за "глюк фруктовой компании" "Евросети" не удалось отменить в суде штраф за "глюк фруктовой компании"
    Арбитражный суд Москвы поддержал позицию Московского УФАС России в споре с ООО «Евросеть-Ритейл».
  • Moët Hennessy USA подала иск о ложной рекламе Moët Hennessy USA подала иск о ложной рекламе
    Компания Moët Hennessy USA подала иск о вводящей в заблуждение рекламе в Федеральный суд Манхэттена против Armand de Brignac Champagne.По информации Upakovano.ru, производители шампанского Dom Pérignon, Krug и Moët & Chandon подали иск в суд с требованием о том, чтобы марка Armand de Brignac перестала заявлять, что ее продукция - «это шампанское номер один в мире».
  • L’Oréal USA поддержит женщин в IT L’Oréal USA поддержит женщин в IT
    L'Oréal USA запускает программу L'Oréal Women in Digital, в рамках которой будет отмечать и поощрять женщин, работающих в цифровой сфере.
  • Логотип Fair Trade USA на упаковке дает рост в 75% Логотип Fair Trade USA на упаковке дает рост в 75%
    Продажи продуктов с логотипом Fair Trade USA на упаковке в 2011 году выросли на 75%. Такие данные приводит маркетинговая компания SPINS.Стремительный рост продаж «этичных» продуктов не сдерживает даже то, что стоят они на порядок дороже обычных.
  • Starcom USA победил в тендере Anheuser-Busch InBev Starcom USA победил в тендере Anheuser-Busch InBev
    Чикаго, 7 ноября - Агентство Starcom USA (часть группы VivaKi) победило в тендере Anheuser-Busch InBev на медиапланирование для всех брендов компании, проводившемся в первый раз с начала 1990-х годов.
  • USA Today назвал 25 самых влиятельных людей за последние 25 лет USA Today назвал 25 самых влиятельных людей за последние 25 лет
    Издание USA Today опубликовало список 25 человек, оказавших самое большое влияние на мир за последние 25 лет. Они перевернули нашу жизнь, совершили революции в науке и технике, составили карту человеческого организма и изменили наше отношение друг к другу, утверждают составители списка.
  • "Оболонь" получила награду на Канадском фестивале «Canada Cup of Beer» "Оболонь" получила награду на Канадском фестивале «Canada Cup of Beer»
    По результатам независимого опроса потребителей, пиво ТМ «Оболонь» - «Obolon Lager», признано лучшим среди импортного пива семейства Lager, представленного на крупнейшем ежегодном пивном фестивале «Canada Cup of Beer» в Ванкувере. Компания «Оболонь» - первая из отечественных производителей начала экспортные поставки пива в страны Европы и Америки. Начиная с далекого 1989 года, пиво, производства компании «Оболонь», символизирует Украину на четырех континентах, в 27 странах мира .
  • Шерил Берман (Leo Burnett USA) собирается основать собственное агентство Шерил Берман (Leo Burnett USA) собирается основать собственное агентство
    Шерил Берман, председатель совета директоров и бывший главный креативный директор Leo Burnett USA, которое входит в рекламно-коммуникационный холдинг Omnicom Group, уходит из агентства в конце года, чтобы основать собственное предприятие. Берман работала в Leo Burnett в течение 32 лет, то есть всю свою карьеру, а с 1997 по 2006 год занимала пост главного креативного директора агентства в США.