В Adobe рассказали про Цифровой Паблишинг

25 июля 2011 г.

Цифровой Паблишинг:Сверкающий новый (движимый метриками) мир. Интегрированная аналитика предоставляет новые измерения и возможности для медиа и корпоративных издателей.



Для пользователей планшеты представляют собой новый и привлекательный способ потребления контента. Многие медиа эксперты полагают, что этот способ очень похож на опыт так называемого «ленивого» чтения (свойственный чтению журналов и газет) – и в своем принципе как таковом, очень далек от «резиновой верстки» и поисковой оптимизации веба.

Издатели, сделавшие ставку на новые платформы, могут ожидать новые источники доходов от двух основных каналов: платные приложения и премиум реклама. В то время, когда команды продажи веб-рекламы втянуты в гонку вооружений и конкуренцию с рекламными сетями и баннерообменными сетями, — что фактически

означает падение онлайн рекламных доходов, — новая эра цифрового паблишинга обещает такой необходимый рост.

«Печать не умерла, но большинство журналов станут цифровыми к 2020 году»: исследовательская фирма MediaIDEAS предсказывает, что цифровые продукты будут создавать около 28% доходов рынка периодики в США в 2014 году, вырастая с 10% в 2009. Эта цифра достигнет 58% в 2020 году, когда цифровых доходы станут больше доходов от печати.

Чтобы воспользоваться этой новой возможностью, издатели должны развивать глубокое понимание того, как именно клиенты взаимодействуют с контентом на новом поколении планшетных устройств, и как это взаимодействие отличается от чтения печатных изданий или использования веба. Как и во многих других цифровых бизнесах, аналитика здесь является путеводной звездой.
Новый опыт, новые возможности

Цифровое издание представляет новый опыт чтения, сильно отличающейся от чтения прессы или пользования вебом. Ключевые свойства планшета – высокое разрешение и тачскрин дисплей (в диапазоне размеров от 4 до 10 дюймов в существующих моделях), поддержка богатого контента (видео, аудио, интерактивная графика), и конечно же портативность – создают основу для нового опыта потребления контента.

Ранние исследования показали, что пользователи планшетов значительно более глубоко взаимодействуют с редакционным контентом и рекламой. В исследовании Reynolds Journalism Institute, 79% пользователей iPad проводят как минимум 30 минут в день с новостным контентом для iPad. Для сравнения, только 53% из них проводят столько же времения с новостным контентом ТВ, и только 51% тратит 30 минут на новости из веба.

Отдельное исследование, проведенное Адобе, обнаружило, что реклама в цифровых журналах опережает статичную рекламу на впечатляющие 70% по пяти категориями: ощущение интерактивности, ощущение вовлеченности, разделение посыла, позитивное отношение и намерение купить. Исследования Martha Stewart Living Omnimedia & Nielsen обнаружили, что некоторые рекламодатели на планшеты обнаружили 3—4х кратное увеличение эффективности рекламы в цифровых изданиях по сравнению с печатной и веб рекламой. В первом iPad выпуске Martha Stewart Living, который был произведен на платформе Adobe Digital Publishing Suite, узнавание рекламы было 69%, а понимание рекламы выросло в среднем на 10%.
Использование аналитики для новых глубоких знаний

Хорошие новости заключаются в том, что издателям больше не надо полагаться исключительно на исследования, фокус группы, онлайн анкеты, и другие традиционные исследовательские методы как на проводников по неизвестному ландшафту планшетного дизайна и распространения. Цифровые издания предоставляют также доступ к огромному пласту аналитики с твердыми данными о том, как читатели используют, взаимодействуют и делятся контентом в цифровых изданиях.

Как и веб, цифровые журналы предлагают доступ к глубокой аналитике, которая позволяет издателям измерять взаимодействие читателей с редакционным контентом и рекламой. Аналитика может предоставить данные о том, как именно читатель покупает, загружает и использует цифровое издание: какие статьи читает, пропускает или делится, сколько времени проводит со статьей, видео или рекламой, или целым номером, и как часто он возвращается к данному номеру. Аналитические данные дают возможность издателям строить более сильные предположения для исследований новых подходов в концепции, дизайне и производстве контента. Смотрят ли пользователи контент в вертикальной или горизонтальной верстке? Какая верстка журнала и газеты удобней для просмотра в интернете? Как должно выглядеть оглавление? Где мы должны разместить центральный материал? Более детальный взгляд на использование контента помогает принять эти важные решения.

Похожие метрики могут быть использованы и для богатого контента. Как много видео или аудио мы должны включать в определенную статью или весь номер? Взаимодействие может быть разбито на составляющие и измерено по различным элементам – текст, видео, графика – в дополнение к ориентации или позиции относительно других единиц контента. Исследования запусков аудио также может помочь в получении подобной информации, давая возможность издателю добавлять больше аудио сопровождения для повышения интереса читателей.

В дополнение, аналитические данные могут определять «бутылочное горлышко» в процессе конверсии воронки продаж. Например, издатель, заинтересованный в понимании процесса конверсии в покупке своего приложения, может исследовать воронку, начинающуюся с инсталляции своего киоска, загрузки бесплатных примеров контента, и покупки контента в киоске. Издатели затем могут детально исследовать и оптимизировать контент и опыт взаимодействия с читателем для максимизации конверсии.

 

В Adobe рассказали про Цифровой Паблишинг

Издатели также могут измерять эффективность редакционного контента на протяжении времени, например – какая статья вызвала наибольший интерес в последних 12 номерах, или какая повторяющаяся колонка или раздел были стабильно популярны. Редакторы даже могут измерять свою собственную эффективность, исследуя время и частоту посещения определенных элементов статьи или раздела. Вот один из примеров, как могут выглядеть метрики интереса к определенным статьям номера.

В Adobe рассказали про Цифровой Паблишинг

Что, возможно, наиболее важно, аналитика дает возможность редакционным командам тестировать новый функционал и контент для определенных сегментов читателей, прежде, чем инвестировать в сложный (и дорогой!) процесс редизайна или создания новых продуктов. Эти исследования, похожие на А/В или мультивариативные тесты, популярные для веб сайтов, могут также увеличивать продажи. Например, издатель может исследовать процент покупок и загрузок в зависимости от обложки номера.

Более глубокое понимание взаимодействия с читателем дает издателям возможность предложить новую ценность для рекламодателей – и также возможность получить новый источник дохода. На планшете, обычная практика размещения премиальной рекламы – внутренняя обложка, главный материал и т.д. – дополняется аналитикой пути потребления контента номера и другими твердыми данными, которые могут переопределить, что собственно является премиальным расположением рекламы. Анализ пути выглядит так.

В Adobe рассказали про Цифровой Паблишинг

Внутри собственно рекламы, рекламодатели имеют возможность интегрировать свой собственный богатый контент, еще более усиливая взаимодействие с читателем. Исследования пикового времени потребления контента могут дать возможность цифровым издателям получать премиальную маржу за вещание рекламы именно в это пиковое время, что очень похоже на бизнес модель радиостанций с их премиальной моделью для пиковых часов вождения.
Более фокусный подход

Глубокий уровень проникновения в поведение и активности аудитории планшетных устройств представляет возможность проактивного формирования взаимодействия с индивидуальными читателями или целевыми группами. Демографические или психографические профайлы представляют базовую информацию которая далее может быть уточнена по трем следующим параметрам.

Местоположение – геотаргетинг открывает новые возможности для распространения локализованного контента подписчикам цифрового журнала. Рекламодатели могут использовать возможность определения местоположения для предложения услуг в режиме реального времени и в локальных точках продаж.

Взаимодействие – анализ пользовательских «следов» и навигации по цифровому журналу может приводить к кастомизированным номерам и более целевому предоставлению контента («если вам нравится это ...»). Таким же образом, рекламодатели могут сформировать триггер на определенные действия с динамической рекламой.

Время чтения – ранние исследования показали, что пользователи планшетов проводят много времени читая ночью или сидя перед ТВ. Глубокое понимание времени потребления может помочь издателям создавать кастомизированный контент, релевантный к времени – главные новости утром, например, за которыми следует подробный анализ вечером и ночью.

Издатели находятся в середине революционных изменений в способах производства и вещания цифровых журналов. Цифровые трансформации представляют возможности для переосмысления журнала для цифрового пространства, используя имеющиеся компетенции в печати и вебе, которые позволили создавать высококачественные журналы и добиваться лояльности аудитории. Для успеха в этом новом мире издатели должны усилить свой аппетит к новшествам, исследованиям и изменения. В то же время компании, выбравшие исследовательский подход к паблишингу, должны уделять большое внимание измерениям и аналитике.

Несмотря на многочисленные интересные разработки в цифровых журналах, издатели все еще только осваивают этот новый канал. Аналитика играет критическую роль и помогает издателям осознавать, что будет дальше – включая роль, которую аналитика будет играть, помогая корпоративным издателям развивать свои бренды и дотягиваться до новой аудитории. Территория может быть неизученной, но она полна волнующими возможностями.

Подробная информация о технологиях Adobe Digital Publishing Suite, услугах по запуску производства цифровых журналов и аналитике Omniture будет предоставлена в ответ на письмо по адресу digital@terem-media.ru

За дополнительной информацией обращайтесь:
Анна Белкина
Менеджер по маркетингу
Terem-Media
+7 495 661 55 61
Виктория Цимбалова,
Менеджер по маркетингу и PR
Adobe Systems Россия и СНГ
victoriat@adobe.com
+7 499 503 6685



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи