Измениться, чтобы выжить. Рекомендации аналитиков Futurelab рекламным агентствам

16 февраля 2009 г.

За последние полгода бизнес четко и ясно осознал, что действительно наступили тяжелые времена. Поэтому, чтобы оставаться хотя бы на том же месте, что и весной 2008, нужно бежать вдвое быстрее. Однако просто более быстрым «бегом», рабочим днем на 2-3 часа дольше, имитацией бурной активности и показной демонстрацией важности своей работы делу в кризис не поможешь. Также ошибочной является стратегия а ля «у нас все хорошо, и кризис нас не касается». Рекламные агентства уже успели ощутить прелести как снижения бюджетов большей части клиентов, так и абсолютной неопределенности с контрактами на следующий год и валютой (а главное – курсом) будущих взаиморасчетов. Вывод напрашивается сам собой: чтобы остаться на плаву, агентству нужно стать гораздо более клиентоориентированным, гибким, ответственным… В общем, нужно много что изменить.

Экспертная группа KWENDI презентовала 13 февраля рекомендации компании Futurelab рекламным агентствам в рамках отчета «пересмотр рекламной индустрии». Необходимость подобного отчета объясняется не только негативным прогнозом динамики рекламных расходов, но и падением агентского рейтинга Net Promoter Score (индикатора растущего разрыва между тем, что предлагают рекламные агентства, и тем, что хотят клиенты) до «катастрофических» -21%.

Сейчас же хоть клиенты и страдают от низкого показателя потребительского удовлетворения, они чувствуют, что выбора мало. «Некоторые агентства считаются «лучше», чем другие. Но общее чувство маркетологов – неудовлетворение. Как потребители – в заложниках на телекоммуникационном и авиа рынках, многие маркетологи удерживаются в заложниках рекламной отраслью. Клиенты неудовлетворены, но продолжают покупать. В конце концов, мало что можно изменить», - считают авторы отчета. Агентства в большинстве своем (93%, согласно отчету Futurelab) придерживаются мнения, что они управляют маркетинговым успехом своих клиентов. Но когда это же спросили у клиентов, оказалось что согласны с подобным утверждением всего две трети (63%). Такой ситуация была еще совсем недавно, сейчас же отрасль находится в переломной точке: все идет к пересмотру философии отношений агентство-клиент в сторону клиента. То агентство, которое этого не поймет, рискует остаться вообще без клиентов и попросту исчезнуть.

Futurelab рассматривает 7 потребностей клиента, которые игнорируются агентствами. Предлагаем их краткий обзор:

№1. Решения вместо продуктов.

Rainmaker Consulting выяснил, что 75% ответственных за бренд топов, которые обращаются в коммуникационное агентство, хотят купить решение своих бизнес-проблем. Без глубинного понимания особенностей бизнеса клиента, индивидуального к нему подхода это фактически невозможно. Многие агентства ведут себя по-другому. Вместо подхода “чистого листа” они выслушивают клиентскую задачу и приходят с ответом, подогнанным под их штатные ресурсы и способ оплаты. В итоге, рекламные агенства предлагают ТВ и принтовые кампании. PR агентства сосредотачиваются на пресс-освещении. Интернет-агентства предлагают онлайн-решения и.т.д. Вдобавок инициативы подгоняются под “соответствие бюджету”, даже если это опускает всё на уровень недостаточного эффекта. Работа сужается до имеющейся оплаты, вместо того, чтобы пересмотреть компенсацию и настаивать на “отличной работе”.

№2. Возврат инвестиций

Каждый клиент хочет понимать, на что именно он тратит деньги. Знание того, что половина рекламного бюджета выброшена на ветер, и незнание того, какая именно половина, очень редко может удовлетворить рекламодателя. На директоров по маркетингу оказывается всё большее давление – от них требуют доказать, что если потрачен миллион - заработано больше миллиона. И агентствам нужно помочь с этим анализом. Вместо этого, большинство агентств начинают нажимать на свою кретивность. А креативные награды зачастую используются для усиления этого подхода. Параллельно с этим, агентствам нравится подчеркивать свой размер (равно как и величину своих клиентов). Исследование показывает, что как величина, так и список клиентов не имеют особого значения при выборе агентства.

№3. Доверие и прозрачность

Рекламную и медийную индустрии в лучшем случае можно назвать непрозрачными. Это заставляет бренды по всему миру требовать большей прозрачности и ясности в своих агентских делах. Особенно на медийном фронте. Сегодня аудируется около $110 миллиардов ежегодно. То есть, примерно четыре из пяти потраченных маркетинговых долларов пока “непроаудированы”

№4. Вовлечённость вместо шума

Бренды желают и нуждаются в том, чтобы вовлечь своих потребителей. Им нужно вести диалог. Это значит, что им нужно разрабатывать такие маркетинговые сообщения, которые их потребители хотят слышать. Невзирая на все разговоры на конференциях и мероприятиях многие агентства все еще занимаются бизнесом под названием “ковровое бомбометание”. Сделать одно сообщение максимально эффективным и метать его через минимальное число каналов. Брендам все еще даются рекомендации набрать “достаточно GRP, чтобы прорваться сквозь клаттер” и не нижать долю голоса.

№5. Уход в digital

Потребители массово уходят в онлайн маркетинговые бюджеты – за ними. В результате бренды ждут, чтобы их агентства работали с цифровыми медиа так же легко, как и с традиционными. Но эта потребность не удовлетворяется. Традиционные агентства “говорят о цифре”, но при этом часто не оправдывают ожиданий, когда дело доходит до работы (ведь в некоторых агентствах ключевые креативные позиции занимают люди из пре-цифровой эпохи, в других - процессы и организационные барьеры отстраняют правильных людей от деятельности. А для третьих цифра просто- напросто менее прибыльна). Цифровым же агентствам часто не хватает коммуникационной и стратегической глубины, более широкой перспективы, вытекающией из настоящего мышления на 360 градусов.

№6.Думать о покупателе

Повышенное внимание к шоппер-маркетингу вынуждает бренды смотреть за пределы водораздела ATL/BTL. Они ищут по-настоящиему интегрированных инициатив. В этом контексте слово “интегрированный” не означает “одинаковый во всех медиа”. Скорее – обеспечивающий правильные импульсы на различных стадиях жизни тех, кто будет пользоваться, покупать и влиять. Но для многих агентств этот тип интегрированного мышления слишком сложен. Покупательские инсайты обычно находятся в специализированных агентствах или недооцененных частях больших групп. В результате: традиционные агентства показывают ограниченное понимание магазинных реалий. Они начинают с бренда и того, что бренд хочет сказать. Агентствам, работающим с точками продаж, не хватает умения взгянуть за пределы еще одного монитора (или другого узковещательного решения). А те кто, кому хватает, часто сталкивается с изнурительной борьбой за принятие всерьез масс-медийными агентствами, размещающими традиционные красивые бренд-имиджи в журналах, интернете или на ТВ.
№7. Доверие ТОПов.

В то время как 48% директоров участвуют в финальном выборе агентства, большинство агентств не имеют доступа к директорам после начала работы с клиентом (если вообще его имели).

www.sostav.ua



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Измениться, чтобы выжить: инновации в центре внимания Украинского форума маркетинг-директоров Измениться, чтобы выжить: инновации в центре внимания Украинского форума маркетинг-директоров
    Отдельная секция форума будет посвящена лучшим примерам маркетингового лидерства — кейсам компаний, которые отвечают инновациями на сложные вызовы рынка.
  • Рекомендации от главы агентства OgilvyOne - как выжить и преуспеть в мире машин Рекомендации от главы агентства OgilvyOne - как выжить и преуспеть в мире машин
    Хотим мы того или нет, машины проникают в маркетинг. Programmatic и сервисы автоматизации маркетинга стали обиходным инструментом для клиента. Умные помощники вроде Siri становятся все более популярными, а солидные рекламодатели активно рассуждают о появлении «автоматического креатива».
  • Coca-Cola освежила ожидания аналитиков Coca-Cola освежила ожидания аналитиков

    Крупнейший в мире производитель безалкогольных напитков компания Coca-Cola отчиталась за второй квартал, отдельные результаты которого превысили ожидания аналитиков.

  • Facebook добавил рекламным агентствам работы Facebook добавил рекламным агентствам работы
    Страницы брендов придется перерабатывать под новый дизайн
  • Futurelab подготовил отчет о трансформации рекламного рынка Futurelab подготовил отчет о трансформации рекламного рынка
    Киев, 5 февраля 2009 года, – Европейские маркетинговые консультанты Futurelab  (futurelab.net) подготовили два отчёта о трансформации рекламного рынка с акцентом на пошатнувшихся отношениях между агентствами и их клиентами. Futurelab совместно с бизнес-еженедельником «Комп&ньоН» представит отчёты украинскому рекламно-маркетинговому рынку 13 февраля, в 11 утра, по адресу ул. Мазепы, 34. Информационную поддержку презентации окажет отраслевое издание «Медиабизнес».
  • Рекламным агентствам: Дифференцируй или проиграешь! Рекламным агентствам: Дифференцируй или проиграешь!
    Агентство Creative Group «I.D.O.L.» (www.one-idol.com) выступило в качестве соорганизатора выставки «Ювелирный вернисаж», прошедшей в середине декабря в ВК «Т-Модуль». Мероприятие стартовало в самый разгар финансового кризиса, что не помешало ему пройти на качественно высоком уровне и собрать более сотни участников и несколько тысяч гостей.
  • Обращение к рекламным агентствам! Обращение к рекламным агентствам!
    Здравствуйте, коллеги! Имею честь представить вашему вниманию первую украинскую рекламную сеть «Go2Net». С каждым днем Интернет все больше и больше входит в нашу повседневную жизнь, уже сейчас Интернет для многих рекламодателей это один из основных медиа при планировании маркетинговых коммуникаций.
  • Тандем Google и Publicis: "Рекламному миру придется измениться" Тандем Google и Publicis: "Рекламному миру придется измениться"
    Компании Google и Publicis Groupe начали совместную работу над новой моделью продвижения рекламы в медиа. Тандем Интернет-гиганта и одного из четырех крупнейших рекламных холдингов в мире планирует объединить креатив и удобство современных технологий.
  • Существует ли альтернатива рекламным сетевым агентствам? Существует ли альтернатива рекламным сетевым агентствам?
    «Существует ли альтернатива рекламным сетевым агентствам?» -  обсуждению именно этого вопроса был посвящён Международный Саммит Columbus Media International (8-9 ноября 2007, Нью-Йорк, США), куда были приглашены ведущие консультанты Северо-Американского рынка.
  • Рекламным агентствам предложили «Экранизацию» рекламы Рекламным агентствам предложили «Экранизацию» рекламы
    10 августа 2007 года стартовал сбор работ конкурса на лучший проект использования светодиодного экрана. 10 августа 2007 года начался сбор работ конкурса на лучший проект использования рекламного носителя «Экранизация». Конкурсным носителем является светодиодный экран, который может использоваться для продвижения любого, выбранного самим участником, бренда. Девиз конкурса – «Экранизируй!» -  обращен как к отдельным специалистам в области рекламы, работающим в компаниях и фриланс, так и рекламным агентствам и дизайн-студиям.