Измениться, чтобы выжить. Рекомендации аналитиков Futurelab рекламным агентствам

За последние полгода бизнес четко и ясно осознал, что действительно наступили тяжелые времена. Поэтому, чтобы оставаться хотя бы на том же месте, что и весной 2008, нужно бежать вдвое быстрее. Однако просто более быстрым «бегом», рабочим днем на 2-3 часа дольше, имитацией бурной активности и показной демонстрацией важности своей работы делу в кризис не поможешь. Также ошибочной является стратегия а ля «у нас все хорошо, и кризис нас не касается». Рекламные агентства уже успели ощутить прелести как снижения бюджетов большей части клиентов, так и абсолютной неопределенности с контрактами на следующий год и валютой (а главное – курсом) будущих взаиморасчетов. Вывод напрашивается сам собой: чтобы остаться на плаву, агентству нужно стать гораздо более клиентоориентированным, гибким, ответственным… В общем, нужно много что изменить.

Экспертная группа KWENDI презентовала 13 февраля рекомендации компании Futurelab рекламным агентствам в рамках отчета «пересмотр рекламной индустрии». Необходимость подобного отчета объясняется не только негативным прогнозом динамики рекламных расходов, но и падением агентского рейтинга Net Promoter Score (индикатора растущего разрыва между тем, что предлагают рекламные агентства, и тем, что хотят клиенты) до «катастрофических» -21%.

Сейчас же хоть клиенты и страдают от низкого показателя потребительского удовлетворения, они чувствуют, что выбора мало. «Некоторые агентства считаются «лучше», чем другие. Но общее чувство маркетологов – неудовлетворение. Как потребители – в заложниках на телекоммуникационном и авиа рынках, многие маркетологи удерживаются в заложниках рекламной отраслью. Клиенты неудовлетворены, но продолжают покупать. В конце концов, мало что можно изменить», - считают авторы отчета. Агентства в большинстве своем (93%, согласно отчету Futurelab) придерживаются мнения, что они управляют маркетинговым успехом своих клиентов. Но когда это же спросили у клиентов, оказалось что согласны с подобным утверждением всего две трети (63%). Такой ситуация была еще совсем недавно, сейчас же отрасль находится в переломной точке: все идет к пересмотру философии отношений агентство-клиент в сторону клиента. То агентство, которое этого не поймет, рискует остаться вообще без клиентов и попросту исчезнуть.

Futurelab рассматривает 7 потребностей клиента, которые игнорируются агентствами. Предлагаем их краткий обзор:

№1. Решения вместо продуктов.

Rainmaker Consulting выяснил, что 75% ответственных за бренд топов, которые обращаются в коммуникационное агентство, хотят купить решение своих бизнес-проблем. Без глубинного понимания особенностей бизнеса клиента, индивидуального к нему подхода это фактически невозможно. Многие агентства ведут себя по-другому. Вместо подхода “чистого листа” они выслушивают клиентскую задачу и приходят с ответом, подогнанным под их штатные ресурсы и способ оплаты. В итоге, рекламные агенства предлагают ТВ и принтовые кампании. PR агентства сосредотачиваются на пресс-освещении. Интернет-агентства предлагают онлайн-решения и.т.д. Вдобавок инициативы подгоняются под “соответствие бюджету”, даже если это опускает всё на уровень недостаточного эффекта. Работа сужается до имеющейся оплаты, вместо того, чтобы пересмотреть компенсацию и настаивать на “отличной работе”.

№2. Возврат инвестиций

Каждый клиент хочет понимать, на что именно он тратит деньги. Знание того, что половина рекламного бюджета выброшена на ветер, и незнание того, какая именно половина, очень редко может удовлетворить рекламодателя. На директоров по маркетингу оказывается всё большее давление – от них требуют доказать, что если потрачен миллион - заработано больше миллиона. И агентствам нужно помочь с этим анализом. Вместо этого, большинство агентств начинают нажимать на свою кретивность. А креативные награды зачастую используются для усиления этого подхода. Параллельно с этим, агентствам нравится подчеркивать свой размер (равно как и величину своих клиентов). Исследование показывает, что как величина, так и список клиентов не имеют особого значения при выборе агентства.

№3. Доверие и прозрачность

Рекламную и медийную индустрии в лучшем случае можно назвать непрозрачными. Это заставляет бренды по всему миру требовать большей прозрачности и ясности в своих агентских делах. Особенно на медийном фронте. Сегодня аудируется около $110 миллиардов ежегодно. То есть, примерно четыре из пяти потраченных маркетинговых долларов пока “непроаудированы”

№4. Вовлечённость вместо шума

Бренды желают и нуждаются в том, чтобы вовлечь своих потребителей. Им нужно вести диалог. Это значит, что им нужно разрабатывать такие маркетинговые сообщения, которые их потребители хотят слышать. Невзирая на все разговоры на конференциях и мероприятиях многие агентства все еще занимаются бизнесом под названием “ковровое бомбометание”. Сделать одно сообщение максимально эффективным и метать его через минимальное число каналов. Брендам все еще даются рекомендации набрать “достаточно GRP, чтобы прорваться сквозь клаттер” и не нижать долю голоса.

№5. Уход в digital

Потребители массово уходят в онлайн маркетинговые бюджеты – за ними. В результате бренды ждут, чтобы их агентства работали с цифровыми медиа так же легко, как и с традиционными. Но эта потребность не удовлетворяется. Традиционные агентства “говорят о цифре”, но при этом часто не оправдывают ожиданий, когда дело доходит до работы (ведь в некоторых агентствах ключевые креативные позиции занимают люди из пре-цифровой эпохи, в других - процессы и организационные барьеры отстраняют правильных людей от деятельности. А для третьих цифра просто- напросто менее прибыльна). Цифровым же агентствам часто не хватает коммуникационной и стратегической глубины, более широкой перспективы, вытекающией из настоящего мышления на 360 градусов.

№6.Думать о покупателе

Повышенное внимание к шоппер-маркетингу вынуждает бренды смотреть за пределы водораздела ATL/BTL. Они ищут по-настоящиему интегрированных инициатив. В этом контексте слово “интегрированный” не означает “одинаковый во всех медиа”. Скорее – обеспечивающий правильные импульсы на различных стадиях жизни тех, кто будет пользоваться, покупать и влиять. Но для многих агентств этот тип интегрированного мышления слишком сложен. Покупательские инсайты обычно находятся в специализированных агентствах или недооцененных частях больших групп. В результате: традиционные агентства показывают ограниченное понимание магазинных реалий. Они начинают с бренда и того, что бренд хочет сказать. Агентствам, работающим с точками продаж, не хватает умения взгянуть за пределы еще одного монитора (или другого узковещательного решения). А те кто, кому хватает, часто сталкивается с изнурительной борьбой за принятие всерьез масс-медийными агентствами, размещающими традиционные красивые бренд-имиджи в журналах, интернете или на ТВ.
№7. Доверие ТОПов.

В то время как 48% директоров участвуют в финальном выборе агентства, большинство агентств не имеют доступа к директорам после начала работы с клиентом (если вообще его имели).

www.sostav.ua