Если реклама – это молоток, а PR – гвоздь, то глупо надеяться, что гвоздь стоит больше

21 марта 2007 г.

О том, что реклама – двигатель торговли, известно было еще при царе Горохе, а вот то, что PR является ее «душой», стало ясно сравнительно недавно, и то не всем. Многие компании до сих пор не понимают функций и задач PR, считая его частью рекламы. Поэтому и расходы на PR такие организации включают в статью расходов на рекламу. Хотя PR и реклама – совершенно разные вещи: если PR создает и поддерживает бренды и репутацию, то реклама напоминает о брендах.

Бюджеты на рекламу и PR нужно разграничивать, ведь они имеют совершенно разные цели, прекрасно дополняющие друг друга. Так, деньги на PR тратятся для того, чтобы создать у целевой аудитории позитивное восприятие товара или услуги, а на рекламу –  чтобы не дать шансов конкурентам занять место в сознании потребителей и на рынке.

Разница рекламных и PR-бюджетов несоизмерима не только в нашей стране, но и во всем мире. Думаю, читателю интересно знать, что в прошлом году по оценкам специалистов рынок PR в США составил $10 млрд, а рекламы – в 58 раз больше ($580 млрд). Но при этом эксперты прогнозируют, что доля рынка связей с общественностью будет расти, поскольку роль PR как стратегического инструмента управления репутацией увеличивается. Кроме того, реклама становится дорогой в традиционном смысле и часто просто не достигает целевой аудитории.

Несмотря на то, что в последнее время идея о подъеме PR и спаде рекламы популяризируется некоторыми западными учеными, все же практика показывает обратное. А это, в свою очередь, прямым образом отображается на распределении маркетинговых бюджетов.

Своим мнением о распределении бюджетных средств на PR и рекламу мы попросили поделиться самих PR–специалистов.
Ярина Ключковская, президент Украинской Ассоциации по Связям с Общественностью:

«Это совершенно нормально, что на рекламу выделяется больше денег, чем на PR. Поскольку реклама – это инструмент, который работает по другому принципу. Эл Райс как-то сказал, что реклама – это молоток, а PR – гвоздь. То есть для того чтобы забивать гвоздь, нужен большой и красивый молоток, большая рекламная кампания.

Рекламные бюджеты больше оттого, что реклама «покупает». PR же «покупает» другие вещи и работает не за счет повторений, как реклама. Не было практически ни одного ролика в истории, который бы показывали один раз.

В мире где-то 15% бюджета на рекламу составляет PR-бюджет. У нас пока нет даже такого соотношения. Обычно в компаниях либо вообще отсутствует PR-бюджет, либо его доля составляет не больше 5-10%. Тем не мнение, это стимулирует отрасль. Самые креативные решения в PR можно увидеть, например, в неприбыльном секторе, где бюджеты минимальные».

Игорь Гарбарук, руководитель отдела внешних коммуникаций, советник президента корпорации «ОЛИМП» по связям с общественностью:

«В мультибрендовой компании, каковой является «ОЛИМП», существует несколько торговых марок, каждая из которых относится к своему сегменту рынка. Следовательно, у каждой из них свои цели, задачи, условия и инструменты продвижения. Поэтому соотношение между инвестициями в PR и прямую рекламу для каждой ТМ значительно отличается.
    
Следует также понимать, что в понятие «прямая реклама» (учитывая рекламу на ТВ и наружную рекламу) фактически включают и «спонсорство». И хотя по логике данный вид коммуникации следует относить к PR-инструментам, для водочных компаний сегодня это прямая возможность продвижения своих товаров. И это не только медиа-спонсорство, позволяющее присутствовать в дневном эфире ТВ и радиостанций, но и фактически в полном объёме event-мероприятия (как событийное спонсорство), получающие масштабное анонсирование благодаря спонсору проекта.

Следовательно, если говорить об ориентировочном (!!!) соотношении между инвестициями в PR и прямую рекламу, оно может варьироваться в пределах:

• нижнеценовой сегмент - 5-8% PR и 70-85% прямая реклама (включая прямую рекламу и спонсорство на ТВ и радио);
• среднеценовой сегмент – 10-15% PR и 65-70% прямая реклама (включая прямую рекламу и спонсорство на ТВ и радио + BTL + событийное спонсорство);
• верхнеценовой сегмент - 15-25% PR и 55-65% прямая реклама.

Если говорить о "премиальном" сегменте, роль PR здесь резко возрастает, а как основные инструменты прямой рекламы в основном используются размещение макетов в печатных СМИ и специальные event-проекты. Также здесь используются другие инструменты коммуникаций, направленные на достижение той чётко ограниченной, довольно узкой и трудно достижимой ЦА, которая в своей основе больше относится к традиционалистам, отдающим предпочтение давно известным и привычным ТМ.
В отношении распределиния бюджетных средств на PR и рекламу следует отметить, что здесь всё зависит от тех стратегических целей, которые компания ставит перед каждой конкретной ТМ. И если соотношение стоимости и результативности контакта с ЦА при использовании PR-инструментов неоправданно высоко в сравнении со средствами прямой рекламы – вывод напрашивается сам собой. Если же промокампания ТМ строится на средствах прямой рекламы, но при этом больше напоминает пальбу из крупнокалиберного орудия по стайке воробьёв – без PR-инструментария никак не обойтись.

Кроме того, роль PR незаменима, если компания целенаправленно занимается не только PR-сопровождением своих ТМ, но и развитием корпоративного бренда».

Дмитрий Халанский, руководитель Киевского офиса SPN Ogilvy Public Relations:

«Распределение бюджетов на рекламу и PR в крупных компаниях зависит от особенностей самой компании, ее целей, текущей ситуации. Понятно, что у компании, ориентированной на масс-маркет, реклама всегда будет превалировать над PR. В то же время игроки В2В рынков гораздо более ориентированы на репутационную составляющую своего имиджа. То же касается и организаций, работающих в проблемном или конфликтном поле. Функции же PR и рекламы сравнивать, на мой взгляд, просто некорректно.

Не припомню случаев, когда бы мы не смогли договориться с клиентом из-за бюджета. Основная задача агентства — разработать кампанию, которая была бы оптимальна с точки зрения затрат и ожидаемого результата. А прозрачный бюджет эффективной кампании обычно не вызывает вопросов со стороны клиента».

Подготовила Дарья Сухенко
http://www.propr.com.ua



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Пультовая охрана: что это такое, сколько стоит и как выбрать? Пультовая охрана: что это такое, сколько стоит и как выбрать?
    Пультовая охрана считается одним из наиболее эффективных способов защиты помещений различного назначения от неправомерных действий. В это понятие входит целый комплекс мероприятий, направленных на предупреждение, выявление и защиту квартир, домов и других помещений.
  • Интернет-аукцион "Молоток.ру" закрывается Интернет-аукцион "Молоток.ру" закрывается

    Такое решение принял его крупнейший акционер – южноафриканская Naspers.

  • Молоток.ру начал торговать "взрослыми товарами" Молоток.ру начал торговать "взрослыми товарами"
    Торговая площадка Молоток.ру запустила новый раздел - «товары для взрослых». Компания ориентируется на опыт польской торговой интернет-площадки Allegro.pl, которая три года назад начала продавать эротические товары. Магазин эротического белья Sexydream.ru так же предлагает белье для ролевых игр, обувь и т.п. На сайте есть фотографии и цены, если Вы не нашли того, чего хотели - Вы можете заказать товар индивидуально.
  • О Молоток.Ру запели  на ТВ О Молоток.Ру запели на ТВ
    С 22 августа Молоток.Ру запустил масштабную рекламную кампанию на ТВ. В эфире основных федеральных телеканалов появился рекламный ролик-мюзикл, демонстрирующий преимущества торговой площадки и концепцию «мегамаркет в интернете».
  • Серебряный «молоток» Kaffeine Серебряный «молоток» Kaffeine
    На завершившемся в минувшие выходные 12-ом Golden Hammer'е агентство Kaffeine Communications получило серебряную награду. Почетное второе место в категории «Печатная реклама» на Международном фестивале рекламы Golden Hammer в Риге агентству принесла работа Moon, выполненная для бренда Volkswagen.
  • Первый ящик пива "Балтика № 20 Юбилейное" продается на Молоток.Ру Первый ящик пива "Балтика № 20 Юбилейное" продается на Молоток.Ру
    У пользователей Рунета есть возможность первыми отведать пиво, которое не пробовал еще никто в России. Пивоваренная компания «Балтика» в честь своего 20-летия выпустила специальный сорт пива «Балтика № 20 Юбилейное».
  • Молоток.Ру и ErstMedia разработали совместный проект для Panasonic Молоток.Ру и ErstMedia разработали совместный проект для Panasonic
    Торговая площадка Молоток.Ру совместно с агентством веб-комммуникаций ErstMedia запустили проект VIERA КВЕСТ для компании Panasonic. Победители получат скидки до 75% на покупку телевизоров VIERA.
  • Мобильный маркетинг – что это, зачем это и для кого это Мобильный маркетинг – что это, зачем это и для кого это
    Участники секции по мобильному маркетингу конференции «Директ Маркетинг: Инструменты и Технологии» (28-29 мая, Международной бизнес-форум «Дни Директ Маркетинга в Украине 2009») выяснят эффективный ли это инструмент или просто модное веяние.
  • Гвоздь с понтами (жаргонник рекламиста) Гвоздь с понтами (жаргонник рекламиста)
    Есть слова-омонимы. Они одинаково пишутся и одинаково слышатся. Есть слова-синонимы. Они по-разному пишутся, но обозначают одно и то же. А есть жаргонизмы. Как бы они ни писались и ни слышались, чтобы их понять, нужно какое-то время просто побывать в кругу людей, которые их употребляют. И понятное слово вдруг может оказаться совсем другим по значению.
  • На "Молоток" завели уголовное дело за распространение порнографии На "Молоток" завели уголовное дело за распространение порнографии
    В четверг стало известно о том, что ГУВД Москвы возбудило уголовное дело в отношении журнала "Молоток". Издание обвиняется по статье 242 УК РФ, предусматривающей наказание за незаконное распространение порнографических материалов.