PR в бизнесе. Его разновидности

14 июля 2015 г.
PR в бизнесе. Его разновидности

Говорят, что на сегодняшний день существует более 500 определений PR. Неудивительно, что людям, не являющимся специалистами в области маркетинга, иногда сложно понять, для чего это нужно.

Постараемся ответить на этот вопрос.

PR (в данном случае мы говорим не о политических технологиях, а рассматриваем PR именно в сфере бизнеса) - это формирование общественного мнения, создание репутации и управление репутацией компании. PR должен обеспечивать эффективный диалог между организацией и ее целевой аудиторией, формируя и поддерживая репутацию организации, позитивный образ ее услуг и ключевых сотрудников.

PR - это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой.

Последние исследования показывают, что 96% руководителей компаний уверены в необходимости поддержания репутации для успешного развития бизнеса, 77% утверждают, что хорошая репутация фирмы в огромной степени способствует росту продаж товаров и услуг, а 61% считают, что репутация фирмы оказывает существенное влияние на привлечение внимания к деятель-ности фирмы и соответственно продукции.

Таким образом, PR - это управленческая деятельность, профессиональное управление репутацией компании. Согласно статистическим данным, за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западной компании выросла с 18 до 82%. Эта тенденция характерна и для российского бизнеса. Управлять своей репутацией должны не только крупные корпорации и холдинги, но и предприятия среднего и малого бизнеса. Иначе мнение о компании будет складываться бесконтрольно.

Важно понимать, что PR - это

НЕ манипуляция общественным сознанием, а информирование о реальном положении вещей

НЕ бесплатная реклама, отношения PR со СМИ строятся на безвозмездной основе

НЕ отсутствие статьи расходов в бюджете компании: нужны деньги на проведение мероприятий, изготовление презентационной продукции (буклеты, пресс-киты, сувениры и т.д.).

НЕ только коммуникации со СМИ, клиентами, партнерами, инвесторами, но и собственными сотрудниками. Деятельность Public Relations еще не получила в России своего полного развития, она привязана к крупным политическим акциям, типа президентских и парламентских выборов, выборов в региональные органы власти, а также развивается как бизнес-PR в рамках рекламных и promotion-кампаний крупных компаний, холдингов, корпораций.

Вобще говоря, паблик рилейшенз - это косвенная реклама, самореклама - это всяческие контакты, которые  вы поддерживаете с общественностью и средствами массовой информации. К примеру, если вы приветливо улыбнулись, подавая товар клиенту, - косвенным образом вы сделали себе хорошую рекламу.

Традиционные сферы PR в бизнесе

Традиционной сферой PR в бизнесе стала благотворительность. Основное ее применение - поддержка образовательных программ.

Интересно, что об этих проблемах хорошо было известно уже в античности. Цицерон говорит о благотворительности и щедрости: "Ведь по отношению к нуждающимся творят добро либо делами, либо деньгами. Более легок второй способ, особенно для состоятельного человека, но первый более прекрасен, более блистателен и более достоин храброго и прославленного мужа".

Есть и современные высказывания, например, Никиты Михалкова, который защищает современный бизнес в этом плане: "Откуда вы знаете, о чем думал Савва Морозов или Рябушинский, когда давал деньги на театр? Может, они тоже "отмывали" грязные деньги. Это сейчас, со временем, они приобрели музейный налет. И возникает образ бизнесмена-небожителя: некуда ему девать деньги - нате вам, Шаляпин, пойте и пейте. Я думаю, у них были свои интересы и кроме искусства. Но сейчас мне это не важно. Не важно, как возникли Третьяковка и Абрамцево. Дают - спасибо, на доброе дело - слава богу".

Отдельной областью PR стали корпоративные финансовые отношения. Сложность их в том, что, как было обнаружено, отдельный вкладчик не может контролировать основной капитал. Эта возможность есть только у больших фондов (инвестиционных, пенсионных и т.д.).

Сложная ситуация потребовала конкретных результатов от PR-мэнов, которые стали выполнять следующие задачи в финансовой области:

определение отношения к компании со стороны вкладчиков, финансовых аналитиков, правительственных чиновников и законодателей;
рекомендация коммуникативной стратегии, учитывающей общие цели;
помощь в создании текстовой продукции (писем к вкладчикам, промежуточного и ежегодного отчетов и т.д.);
достижение договоренностей о встречах, подготовка информационных материалов для собраний и презентаций;
написание финансовых пресс-релизов, ответы на запросы финансовых изданий.

PR выступает в поддерживающей позиции по отношению к маркетингу. Здесь, по мнению американских специалистов по PR, необходимо выполнение следующих задач:

  • Распространение новостей, связанных с запуском новых продуктов и услуг.
  • Продвижение уже выпускаемых продуктов и услуг (в т.ч. и поисковое продвижение сайта).
  • Создание благоприятного имиджа компании.
  • Изучение общественного мнения.
  • Обеспечение освещения конференций, выставок и т.д.

Принцип функционирования PR-технологий

Понятие "паблик рилейшнз" многие воспринимают весьма в  узком смысле, полагая, что оно сводится лишь к тому, чтобы создать положительную репутацию отдельному человеку или отдельной фирме.  В то же время одна из основных функций паблик рилейшнз,  и об этом мало кто знает, заключается в том, чтобы стимулировать сбыт на рынке промышленных товаров и технологий.  Поэтому  крупный американский специалист из фирмы "Бозел энд Джекобс" дал такое определение паблик рилейшнз: "это - запланированная публикация материалов  в  деловой  и  коммерческой  прессе".  Слово  "запланированная" ясно показывает действие,  которое необходимо планировать, которое требует изучения,  составления плана-графика, использования профессионального опыта и умения,  а также механизма отчетности. Лишь после того, как в соответствии с  планом Вы или по Вашему заказу будут подготовлены нужные материалы,  их важно опубликовать в деловой и коммерческой прессе.

Собственное определение PR - первый и один из важнейших элементов в технологии "связей с общественностью". В самом общем виде эта технология выглядит следующим образом:

Определить (сформулировать) свою позицию. Составной частью своей позиции как раз и является собственное определение PR.
Определить позицию Заказчика работы (если Вы проводите кампанию по PR для себя, этот пункт отпадает).
Определить позицию тех людей или групп, с которыми Вы устанавливаете связи.
Проанализировать интересы (позиции) всех сторон и сформулировать ещё одну позицию, которая может стать единой для всех. Попросту говоря, найти компромисс.
Сделать то, ради чего искался компромисс - реализовать цель, поставленную Заказчиком работы.

Чем PR отличается от рекламы

Для многих людей понятия "PR" и "реклама", "контекстная реклама" до сих пор остаются идентичными. Особенно это заметно в сфере бизнеса, где все маркетинговые технологии преследуют единственную цель - увеличение прибыли от продажи товара или услуг. В чем же все-таки состоит отличие между этими двумя такими близкими терминами?

Сэм Блек, крупный американский специалист по маркетингу,  предлагает целую таблицу отличий PR от рекламы. Если свести все эти выкладки к общему знаменателю, можно отметить, что реклама специализируется на потоках продажи-покупки, в то время, как PR полностью отвечает за все коммуникации организации.

Что касается маркетинга, то PR применяется в любой точке маркетинговой стратегии - имя товара, упаковка, исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажные услуги.

С. Блек также отмечает, что в некоторых PR программах содержится большой объем рекламы, а в рекламных кампаниях часто присутствуют технологии PR. Это касается крупных рекламных кампаний типа убеждения потребителей употреблять определенный сорт бензина, поскольку компания занята охраной окружающей среды, научными исследованиями, образованием. В некоторых компания[ отделы PR включают в себя также и рекламные подразделения.

Цветная палитра Public Relations

Public Relations чаще всего классифицируются по "цветам". Начало этому положило разделение пиара на "чистый" (белый) и "грязный" (черный). Как настоящий, "белый" пиар, так и "черный" - ровесники цивилизации. Можно вспомнить немало исторических лиц, ставших жертвами черного пиара. Например, Сальери, которого многие до сих пор искренне считают отравителем Моцарта, или Влад Цепеш - прототип знаменитого графа Дракулы. Между тем рекламная индустрия развивалась, и противопоставление черного и белого постепенно стало казаться  анахронизмом. Современный PR - настоящее буйство красок.

Белый PR

Белым пиаром считается применение классических технологий Public Relations: предоставления честной и прозрачной информации, проверенных и бесспорных данных. В общем, данных, на основании которых все средства массовой информации (телевидение, радио, газеты и журналы) смогут нарисовать истинный портрет бренда таким каков он есть на самом деле, без преувеличений и прикрас.

Чёрный PR

Это, как правило, использование "чёрных технологий" (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей компании, бренда и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением "чёрная пропаганда".

В начале 1990-х годов под "черным" PR понималось главным образом публикация "проплаченных" статей, независимо от их направленности ("за" или "против") в отличие от PR "правильного" (понятие "белый" PR вообще было не в ходу) - то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами.

"Чёрный" пиар тех лет вызывал прямые аналогии с "чёрным налом" и "чёрным рынком", поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, "независимые".

По сути дела, с тех пор мало что изменилось, но в связи с "войной компроматов" середины 90-х, понятие "чёрный" наполнилось новым смыслом, который в него вкладывают сегодня.

Серый  (или скрытый) пиар

Если смешать белую и черную краску - получится серая. Аналогичная ситуация и с "серым пиаром". В общем случае это реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от "чёрного пиара", не предполагает прямой лжи о своем происхождении.

Также под "серым" иногда понимают разновидность непрямого черного пиара, где не содержится прямой лжи, но идет воздействие на подсознание. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой компании, что заставляет подозревать эту фирму в причастности.

Жёлтый PR

Что такое "желтая пресса", вероятно, знают все. А если и не знают, то наверняка видели эту самую "желтуху" воочию. Основной материал желтых СМИ выстроен на скандалах, громких разоблачениях, раздутых сенсациях и прочих эпатажных материалах.

НЛО украли человека, Звезда в постели с любовником, Вся правда о грязных делах политика - об этом и многом другом можно прочесть на страницах "желтой" прессы или увидеть на "желтых" каналах ТВ. Аналогичная ситуация и с "желтым пиаром": громко, разоблачающе, эпатажно... но не факт, что правдиво.

Другими словами, желтый пиар - это всегда эпатаж. Использование оскорбительных для большинства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях - применение сексуального содержания - от ню, через эротику - к порнографии, в публичных действиях - псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)

Розовый PR

Основывается на технологии мифов и легенд и предназначен удовлетворить потребность людей укрыться "покрывалом иллюзий".

В странах с развитой рыночной экономикой практически любая организация, ориентированная на развитие и длительное функционирование на рынке, уделяет большое внимание своей истории. В имиджевых роликах информация о фирме и ее товарах подается, как правило, через историю фирмы.

Особенно актуально формирование истории фирмы для нашей страны. Организации-"фантомы", заполонившие Россию на начальном этапе становления рыночных отношений, самопроизвольно исчезающие, нередко вместе с деньгами потребителей, в значительной степени подорвали доверие к негосударственным организациям. К счастью, период "экономической пены" подошел к концу, однако справедливый стереотип потребителя - "организация, не имеющая прошлого, наверняка не имеет будущего" - остался. Поэтому сегодня технологии "розового pr" особенно четко прослеживаются на этапе создания истории компании.

Интересные эмоциональные байки очень хорошо запоминаются сотрудниками и продолжают свое существование уже в их пересказах. По своей сути легенды и мифы компании могут быть самыми разными. Главное, что бы они формировали позитивные модели поведения. Истории могут быть: о взаимоотношениях в организации, о том, кто как добился успеха внутри фирмы, о переговорах с партнерами, о самых удачных сделках.

Если с историей возникают проблемы, создается легенда. Желательно, что бы легенда была не чистой выдумкой, а красиво, эффектно и в нужном ракурсе представленными реальными событиями.

Коричневый PR

Понимается, как нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде. Однако есть и другой подход к этому термину. Часть маркетологов считает, что коричневый пиар используется для придания рекламному продукту окраски милитари. Яркий пример - употребление в рекламе военной формы, игр слов с военными командами: "отбой", "стоять", "отжаться", "огонь" и т.д.

Зелёный PR

Как известно зеленый - это цвет Матушки-Природы. Отсюда и название рекламной технологии - зеленый пиар. К примеру, надписи "натуральный", "нетоксичный", "экологически безопасный" на этикетке шампуня, дезодоранта или косметики автоматически заставляют считать, что они изготовлены из более полезных для здоровья, протестированных на безопасность ингредиентов. Реклама, в которой делается упор на экологическую чистоту продукта, его полезность для здоровья человека и окружающей среды, давно стала одним из самых популярных способов воздействия на потребителя. В более широком смысле - зеленым пиаром называют любую социальную рекламу.

Золотой PR

Цель золотого пиара - создать имидж бренда, основываясь на его ценовой политике. При этом сам бренд может быть выкрашен в любые цвета. Но главный акцент делается именно на цене и выгоде для потребителя. Если вы купите наш продукт (будет сотрудничать с нашей компаний) то получите много счастья в денежном эквиваленте - вот о чем говорит золотой пиар. Если немного утрировать, то вся реклама финансовой сферы в той или иной степени инкрустируется золотым пиаром.

Другие разновидности пиара в бизнесе

Вирусный PR - термин "вирусный" означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых (см. продвижение в социальных сетях).

Конфликтный PR - работа в сфере столкновения интересов: конкуренции, конфликтов вокруг собственности, противостояния бизнеса и админресурса, политики.

Судебный PR - управление процессами коммуникаций (информационного взаимодействия) в течение всего правового спора, конфликта, с целью воздействия на получаемый результат или ограждения от негативного воздействия репутации клиента и его бизнеса.

С точки же зрения политического технолога PR может быть эффективным или неэффективным. Не более того.

Наиболее распространённые термины  "паблик рилейшнз":

За каждым из этих терминов стоят свои специфические цели и свои технологии.

Лидер в области технологического PR и единственное российское PR-агентство, узко специализирующееся на продвижении hi-tech-бизнеса - "Гуров и партнеры", подробнее на http://gurovpr.ru/ru/

Имидж (image) - в дословном переводе с английского - образ. Говоря об имидже, прежде всего имеют ввиду внешний вид человека, организации, товара и т.д. Но внешний вид - это только форма, в которой проявляется то или иное содержание. Например, спортсмен надевает удобную спортивную одежду,  товары для маленьких детей имеют безопасную обтекаемую форму, процветающая фирма располагает свой офис в центре города и т.д. Поскольку внешний вид зависит от внутреннего содержания, иногда говорят о "внешнем" и "внутреннем" имидже.

Паблисити (publicity) - в переводе с английского - публичность, гласность, реклама. Этот термин, как правило, используют применительно к организациям. Паблисити - это такой образ организации, который уже утверждён в общественном сознании, то есть достаточно лишь упоминания названия организации, чтобы у любого человека сразу возникло представление о том, что эта организация из себя представляет - когда возникла, чем занимается, насколько надёжна, чем отличается от других аналогичных организаций и т.п. Паблисити как бы создаёт эффект присутствия организации в жизни общества и частного лица. Например, паблисити "Красного креста" - это представление о благотворительности на театре военных действий и в зоне стихийных бедствий, паблисити "Гринпис" основывается на шокирующих власти экологических акциях и т.д.

Промоушн (promotion) - в переводе с английского - продвижение, выдвижение, содействие. Промоушн в PR подразумевает выполнение некоторого плана для достижения определённой цели - продвижение. Так, можно говорить о продвижении товара на рынке, имея в виду увеличение спроса на него (про-моушн товара), о продвижении политического деятеля, когда человек последовательно побеждает на выборах (промоушн политика) и т.д.

PR только начинает осваивать бизнес-пространство. Технологии паблик рилейшнз активно развиваются в таких направлениях, как раскрутка брендов, работа с акционерами и инвесторами. А завтрашний день бизнеса PR, по мнению многих специалистов, связан с интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК). Он будет объединять маркетинг, оргконсультирование и PR в единую систему взаимодействия компании с внешним миром.



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Разновидности натуральной косметики Разновидности натуральной косметики
    Современная косметика помогает ухаживать за волосами, кожей лица и тела и при этом делать это эффективно. Более того, сегодня в продаже доступны средства из натуральных ингредиентов. Они не содержат искусственных примесей, что гарантирует высокое качество и исключает вероятность возникновения аллергической реакции.
  • Вертикальные жалюзи: основные разновидности и преимущества Вертикальные жалюзи: основные разновидности и преимущества
    При обустройстве комнат большое значение имеет верное оформление проемов окон. Так, в настоящее время для декорирования оконных проемов имеется возможность подобрать привлекательные стильные шторки либо использовать более современный метод – жалюзи.
  • Цифровая трансформация – главный критерий успеха в бизнесе Цифровая трансформация – главный критерий успеха в бизнесе
    Главной задачей цифровой трансформации бизнеса является способность быстрой адаптации к изменениям окружающей среды и быстрой оптимизации работы под желания клиента. Современные цифровые технологии внедряются в бизнес-процессы предприятия с целью их автоматизации и ускорения, а также для быстрой аналитики и принятия правильных решений.
  • Разновидности взломоустойчивых сейфов Разновидности взломоустойчивых сейфов
    Уберечь драгоценности, денежные средства, важные документы и прочие немалозначимые изделия в настоящее неспокойное время – такая задача считается достаточно сложной. Справиться с ней успешно может такое устройство, как взломостойкий сейф.
  • Разновидности ткани жаккард и ее особенности Разновидности ткани жаккард и ее особенности
    Ассортиментный спектр разнообразных материй сегодня крайне широк. При этом, сред такого большого многообразия особенной оригинальностью и неповторимостью выделяется такая материя, как жаккард. Жаккардовая ткань считается самой красочной и живой.
  • POS-материалы: основные разновидности и принципы использования POS-материалы: основные разновидности и принципы использования
    Под POS-материалами на сегодняшний день понимают материалы рекламного характера, направленные на продвижение определенной марки или товара в местах, где осуществляется продажа изделий. Они позволяют привлечь дополнительное внимание потенциальных покупателей и эффективно продвинуть продукт на рынке.
  • Световые лайтбоксы и их разновидности Световые лайтбоксы и их разновидности
    Световые короба или как их еще называют лайтбоксы на сегодняшний день пользуются большой популярностью. Можно даже сказать, что данный вид наружной рекламы стал неотъемлемой частью ландшафта большого города, ведь именно светящиеся вывески создают особую атмосферу в ночном городе.
  • Рекламные щиты в Воронеже: разновидности и отличия Рекламные щиты в Воронеже: разновидности и отличия
    Размещение коммерческих предложений на различных уличных носителях, закрепленных на стенах домов, остановках транспорта, тротуарах, вдоль автомобильных магистралей, считается высокоэффективным способом привлечения целевой аудитории.
  • Разновидности твердотопливных котлов Разновидности твердотопливных котлов
    Котел на твердом топливе являет собой теплогенератор, который может функционировать как на дровах и угле, так и на многих других видах горючего.
  • Световая реклама. Разновидности, специфика воздействия. Световая реклама. Разновидности, специфика воздействия.

    В наше время световые объемные конструкции широко используются в рекламной сфере. Неоновые вывески, лайтбоксы, крышные установки, светодиодная подсветка, световые табло и стенды, все это мы каждый день созерцаем на просторах города. Если ранее световые вывески использовались только в темное время суток, то теперь их можно встретить и днем. Конструкции с подсветкой применяются не только в качестве наружной, но также в интерьерной рекламе. Изготовление наружной рекламы сегодня становится искусством.