Как отличить PR от всего остального

6 февраля 2006 г.

 

В настоящее время PR рассматривается как деятельность, включающая в себя множество субдисциплин и специализаций. Из-за этого часто возникают методологические споры. Оценивая конкретную кампанию, эксперты затрудняются определить даже разницу между PR- и рекламными акциями, не говоря уже о более "тонких" различиях. В то же время деятельность пиарщиков усложняется, появляются новые методики и концепции, и соответственно изменяются представления о public relations. Возникает потребность в новых объясняющих схемах.

Лондонская Школа Public Relations, основанная в 1992 г., - одно из самых известных английских образовательных учреждений в сфере PR. Концепция Школы: "Обучение желающих сделать карьеру в сфере коммуникаций и PR на основе современных техник маркетинговых коммуникаций, используя PR как самый эффективный инструмент коммуникативного mix". После 15-недельного обучения выпускники Школы сдают письменный экзамен и создают самостоятельный проект. Консультационный Совет, состоящий из известных английских специалистов в сфере PR, постоянно контролирует деятельность Школы.

В этой статье представлена "карта public relations", составленная директором Лондонской Школы PR Джоном Дальтоном. Известный PR-практик предлагает систематизированное видение коммуникационной работы, включающей в себя public relations, рекламу, маркетинг и другие функции.

Роль коммуникаций в бизнесе возрастает

Четыре причины, объясняющие, почему роль коммуникаций в современном мире возрастает:

  1. Старые факторы производства (труд, земля и капитал) уступили место новым факторам (компетенция, потребители и знание).
  2. Знание стало основным источником конкурентоспособности в контексте стратегии компании.
  3. Интеллектуальный капитал (информация, опыт и знание) становится главным активом компании, и его стоимость может в несколько раз превышать материальные активы.
  4. Появляется понятие потребительского капитала (customer capital), который определяется как ценность взаимоотношений организации с ее партнерами и клиентами.

Потребитель: новый тип мышления

  • Потребители меняются, и с этим нужно считаться. Раньше людям было нужно что-то купить, теперь они хотят что-то купить.
  • Власть переходит к потребителям (пример: сайт www.priceline.com, где потребители называют свою собственную цену за услуги).
  • Новых потребителей можно привлечь только исключительностью продукта/услуги, что зависит от создания и поддержания хорошего брэнда.
  • В новом коммерчерском мире доминируют брэнды.
  • Брэнды представляют собой доверие, удовлетворение потребностей, дополнительные ценности, символическое значение.

Роль PR в брэндинге: управление брэндингом

  1. Создание материальной, функциональной и психологической ценности.
  2. Планирование и формирование брэнда.
  3. Идентификация брэнда.
  4. Создание структуры/архитектуры брэнда.
  5. Продвижение брэнда.
  6. Защита брэнда: кризисный и проблемный менеджмент.

Что такое public relations?

На сегодняшний день в мире существует более 600 определений PR. Тем не менее, несмотря на многообразие подходов, можно выделить некоторые общие элементы:

  1. PR включает установление и поддержку взаимопонимания между организациями и их целевыми группами, а также формирование и поддержку взаимного доверия, уважения и социальной ответственности.
  2. PR - это управленческая деятельность, где необходима эффективная работа всех видов запланированных коммуникаций.
  3. PR - это управление отношениями между организацией и ключевыми общественными группами/целевыми аудиториями.
  4. Цель PR - создавать понимание через осведомленность, поддерживать позитивное впечатление и трансформировать негативные впечатления в позитивные.
  5. Там, где это возможно, PR стремится гармонизировать частные и общественные интересы. PR - это много больше, чем рассудительное убеждение в чем-то: это комплексный спланированный коммуникационный процесс, который включает управление корпоративной репутацией и имиджем.
  6. PR - это постоянная деятельность, которая поддерживает (и может даже корректировать) рекламные и маркетинговые стратегии.
  7. PR управляет как репутацией, так и восприятием организаций, брэндов и личностей.

Виды PR

При этом нужно помнить, что PR - это бизнес, поэтому он должен приносить доход. PR никогда не рассматривается в отрыве от общей бизнес- и финансовой стратегии.

Ниже будут приведены виды public relations, которые могут быть выделены как самостоятельные типы.

Типы PR:

  • корпоративный PR (репутация, идентичность и коммуникации);
  • бизнес-PR (управляет отношениями в бизнес-секторе);
  • менеджмент изменений и реформ;
  • кризисный PR;
  • внутренние коммуникации;
  • внешние коммуникации;
  • международный PR;
  • политический/лоббирующий PR;
  • экологический PR;
  • технологический/Интернет-PR (еPR).

PR может управлять:

  • отношениями с потребителями;
  • отношениями с сообществом;
  • отношениями с работниками;
  • финансовыми отношениями и отношениями с инвесторами;
  • восприятием и репутацией.

PR - для чего? Кто? Когда?

Для чего?

Люди занимаются public relations, потому что они хотят:

  • убедить;
  • продать;
  • обучить;
  • стимулировать действие;
  • стимулировать желание;
  • повысить осведомленность и увеличить интерес.

Кто?

В Великобритании более 60 тыс. работников заняты в PR-бизнесе или как-то с ним связаны. Эксперты предполагают, что к концу 2010 г. эта цифра увеличится до 120 тысяч.

Где можно найти пиарщика?

  • в PR-агентстве (там работает около 40 % пиарщиков);
  • в корпоративном PR-департаменте;
  • в центральном или региональном государственном департаменте;
  • в лоббистских группах (группах давления);
  • в образовательном учреждении;
  • в благотворительном и некоммерческом секторе;
  • в альянсе;
  • он может быть "вольным художником".

Когда?

Нужно понимать, что PR - это:

  • постоянная деятельность;
  • необходимая деятельность;
  • спланированная и скоординированная деятельность;
  • средство достижения успеха;
  • стимул для изменения взглядов, мнений, восприятия и репутации;
  • специфика PR технологически обусловлена (пример: появление еPR).

PR как процесс

PR-процесс должен быть спланирован и осуществляться систематически. Поэтому необходимо:

  1. Понимать и принимать во внимание общую бизнес-стратегию компании.
  2. Ставить прагматические и реалистические коммуникативные цели.
  3. Исследовать и полностью понимать вашу целевую аудиторию и рыночные тенденции.
  4. Установить эффективную обратную связь и систему обмена информацией - чтобы вы могли управлять вашей кампанией и вносить в нее изменения, если нужно.
  5. Установить, какая целевая аудитория является приоритетной.
  6. Выбрать коммуникационную стратегию и практику.
  7. Согласовать бюджет и осуществить программу.
  8. Проконсультироваться с ключевыми получателями вашего сообщения (сообщений).
  9. Определить, кто вовлечен в ваш план и кто ответственен за его осуществление.
  10. Оценить результаты и продолжать планирование.

PR и другие маркетинговые дисциплины

Британский Правовой Институт Маркетинга определяет маркетинг так: "Функция менеджмента по идентификации, прогнозированию и удовлетворению требований потребителей".

PR часто используют для "поддержки" маркетинга - это может быть, например, обеспечение информационной поддержки в СМИ при выходе нового продукта на рынок. Но PR не сводится только к этому. По сути, маркетинг помогает продавать продукты и услуги, а PR создает условия (окружающую среду), чтобы сделать эти продажи возможными.

Существует несколько точек зрения на то, есть ли границы между "территориями" маркетинга и PR. Маркетологи утверждают, что главное - это улучшение продаж, а PR выполняет вспомогательные функции, формируя и укрепляя хорошие отношения с потребителями. Маркетологи чаще всего не слишком заботятся о структуре внутренних коммуникаций или о медиа-стратегии. Пиарщики же не интересуются ценовой политикой и дистрибуцией.

PR-революция

Война между маркетингом и PR ведется в основном на поле маркетинговых коммуникаций. Это привело к распространению представления о том, что концепции PR и маркетинга неуклонно сближаются. Таким образом появилась сначала концепция marketing public relations, а затем концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Практически сразу концепция ИМК была дополнена развитием интегрированных техник директ-маркетинга.

Процесс интеграции коммуникаций - это попытка соединить все коммуникационные составляющие в некую непротиворечивую целостность. Дальнейшая разработка этого направления фактически привела к новому пониманию сущности маркетинга и PR.

Знаменитые четыре "Р" маркетинга были поставлены под сомнение. Теперь эта схема выглядит как четыре "С":

(Product) Продукт Потребитель (Consumer)
(Price) Цена Стоимость (Cost)
(Place) Место Удобство (Convenience)
(Promotion) Продвижение Коммуникация (Communication)

Появление ИМК - результат серьезных изменений в обществе. Перечислим несколько факторов, заставивших пиарщиков действовать по-другому.

  1. Люди стали меньше верить рекламе в СМИ. Количество СМИ резко увеличилось, сейчас эта сфера фрагментирована. Коммуникационных каналов также стало значительно больше.
  2. В связи с медиа-фрагментированностью появляется возможность осуществлять точные, "прицельные" коммуникации. Развитие Интернета, баз данных, телекоммуникаций позволяет направлять сообщение специфической, четко определенной аудитории. Методов множество: директ-мэйл, различные on-line-услуги, телемаркетинг, использование кабельного и спутникового телевидения.

Преимущества ИМК:

  1. Достигается внутренняя согласованность сообщения (сообщений) - интегрирует всю бизнес-стратегию компании, ориентируясь на нужды потребителя.
  2. Создаются крепкие внутрикорпоративные связи - идентификационные и коммуникационные.
  3. ИМК вовлекают компанию в диалог с покупателями и создают возможности для прямого контакта с ними.

PR не сводится к ИМК

Несмотря на значимость этой концепции, нужно понимать, что она не универсальна. Есть некоторые специфические виды PR, которые прямо не связаны с маркетингом.

Корпоративный PR. Так определяется комплексное представление компаний и организаций. Корпоративный PR включает в себя различные формы деятельности, связанные с развитием и поддержанием общего позитивного имиджа компании и борьбой с негативными воздействиями.

Финансовый PR. Сюда входит организация годовых корпоративных встреч, управление отношениями с акционерами, тактики слияния и разделения компаний.

Отношения с работниками. Корпоративные брифинги, организация совместной деятельности, укрепляющей корпоративную идентичность.

Лоббирование. Отношениями с властью, с группами интересов (давления), с политиками на национальном и локальном уровне часто занимаются внешние специалисты - под контролем внутрикорпоративного PR-департамента. Академик public relations Уайт определяет лоббирование как "взаимодействие с организациями и личностями, связанными с разработкой общественной политики, законодательства и государственного регулирования, которое может затрагивать деятельность компании" (1991).

Спонсорство. Компания может спонсировать разнообразные мероприятия (чаще всего это спортивные соревнования, благотворительные мероприятия и так далее). При помощи этого можно достигнуть двух взаимосвязанных целей: добиться, чтобы компания ассоциировалась с определенной деятельностью и улучшить корпоративный имидж. Спонсорство может быть очень сильным инструментом брэндинга.

Реклама против PR

Реклама имеет к маркетингу более прямое отношение. Институт Практиков Рекламы (IPA) определяет рекламу так: "Реклама представляет как можно более убедительное потребительское послание с лучшими перспективами для продукта и услуги при данной стоимости".

Самые важные слова в этом определении - убеждение, продажа и стоимость. Реклама - это всегда оплаченное сообщение, и потребитель это знает. Поэтому доверие к рекламе всегда меньше, чем к правильно размещенной и информативной PR-новости или статье. Тем не менее для производства "многомерного сообщения" большинство компаний используют и PR, и рекламу.

Факторы успеха рекламы:

  1. Исследование для определения проблемы и целей рекламы.
  2. Креативная стратегия, определяющая "предложение потребителю".
  3. Креативные решения.
  4. Выбор СМИ.
  5. Достаточный уровень финансирования кампании.

Роль рекламы:

  1. Достижение осведомленности о продукте.
  2. Возбуждение интереса.
  3. Демонстрация коммуникативной инициативы.
  4. Поддержание осведомленности о продукте.

Директ-Маркетинг

Определение: интерактивная система маркетинга, использующая один или несколько методов для получения поддающейся измерению реакции целевой группы.

Две основных цели директ-маркетинга:

  • привлечение новых покупателей;
  • удержание имеющихся покупателей.

Основные методы директ-маркетинга:

  1. Директ-мэйл.
  2. Интерактивное ТВ.
  3. Телемаркетинг.

Появление глобальных баз данных и развитие Интернета совершенствуют директ-маркетинг, позволяя дифференцировать послания.

С начала 90-х гг. директ-маркетинг использовался как дополнительный инструмент почти во всех успешных PR-кампаниях и акциях.

Хороший пример успешного применения директ-маркетинга - кампания Nestle Denmark`s по преодолению предубеждения потребителей против расфасованного детского питания. Чтобы увеличить свое присутствие на рынке, Nestle должна была убедить датчан в преимуществах их продуктов. Датское PR-агентство SEPIA совместно с Nestle разработали такую стратегию.

Главная цель - построение диалога с потребителями на основе взаимного доверия. Компания предлагала членство в Клубе Родителей Nestle, который предоставлял детальную информацию о здоровье и правильном питании детей на каждой стадии их развития. Эта информация рассылалась потребителям в форме индивидуальных писем - в соответствии с возрастом каждого конкретного ребенка. Результаты оказались весьма впечатляющими: за короткий срок членами Клуба Родителей в Дании стали более 75 % родителей.

PR специалисты должны профессионально совершенствоваться по следующим направлениям:

  1. Навыки общения.
  2. Презентационные навыки.
  3. Медиа-рилейшнз (отношения со СМИ).
  4. Методы оценки эффективности PR.
  5. Кризисный менеджмент.
  6. Ведение счетов клиентов.
  7. Новые технологии в PR, электронный PR.
  8. Исследования в области PR.

Отношения со СМИ

Определение медиа-рилейшнз (из книги Джудит Риджуэй "Практика оношений со СМИ"): "модель коммуникаций между организацией и заинтересованными в ее деятельности СМИ".

Как и многие другие виды PR, медиа-рилейшнз могут быть проактивными или интерактивными в зависимости от ситуации. Медиа-рынок постоянно усложняется, и к "старым" коммуникационным каналам (ТВ, радио, газеты, журналы, выставки, конференции) добавляются "новые" возможности на WWW и в Интернете.

Автор Джон Дальтон
Перевод Анны Федоровой

 



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Всего за несколько минут можно выиграть в казино Гоксбет джекпот Всего за несколько минут можно выиграть в казино Гоксбет джекпот
    Несколько джекпотов от казино Гоксбет предлагают выиграть приличную сумму, потратив всего пару минут. Каждый день игроки получают крупные выигрыши.
  • Какие игровые автоматы больше всего нравятся гемблерам Какие игровые автоматы больше всего нравятся гемблерам
    В онлайн казино Вулкан есть десятки, а иногда и сотни разных вариантов игровых автоматов. Определиться сложно, поэтому стоит ознакомиться с самыми популярными вариантами. Есть игровые автоматы, которые могут нравиться дизайном, особенностями игры, но не приносить прибыли. А есть такие, которые не только радуют глаз, но еще и приносят выигрыши.
  • Где выгоднее всего заказывать печати и штампы для организации в Ростове-на-Дону? Где выгоднее всего заказывать печати и штампы для организации в Ростове-на-Дону?
    Если вы только планируете открывать свою компанию, то нужно позаботиться о заказе качественной печати организации. Это важный атрибут, так как только при наличии специального оттиска документы приобретают юридическую силу. В Ростове-на-Дону выпуском печатей и штампов занимаются многие компании.
  • Какие PR-услуги интересуют клиентов больше всего  (статистика обращений по итогам 2018 года) Какие PR-услуги интересуют клиентов больше всего (статистика обращений по итогам 2018 года)
    Какими PR-услугами интересуются потенциальные клиенты? PR агентство Publicity Creating подытожило статистику обращений за 2018 год.
  • Как отличить лицензионные слоты от поддельных? Как отличить лицензионные слоты от поддельных?
    Современные слоты привлекают внимание достаточно обширной аудитории, и потому азартный бизнес развивается интенсивными темпами. Основная цель, которую преследует игроки - это получение денежных выигрышей в слотах. Конечно же, там где крутятся большие деньги, всегда оказываются мошенники, старающиеся обмануть нерадивость геймеров.
  • Как лучше всего использовать WhatsApp в маркетинге Как лучше всего использовать WhatsApp в маркетинге
    WhatsApp – самый настоящий «народный» мессенджер. Его аудитория настолько обширна, что становится все сложнее понять, к кому лучше всего обращаться с его помощью.Несмотря на активную борьбу команды мессенджера с рекламным спамом, его все еще не стоит списывать со счетов.
  • Найден способ отличить фейковые новости от настоящих Найден способ отличить фейковые новости от настоящих
    Специалисты Кембриджского университета разработали «вакцину», которая может стать эффективным инструментом в борьбе с распространением фейковых новостей.
  • Отличить легальный контент могут 26% пользователей Отличить легальный контент могут 26% пользователей
    Столько же пользователей готово платить за авторские праваБольшинство пользователей не могут отличить легальный контент от нелегального. По данным исследования Фонда «Общественное мнение» (ФОМ) и портала theRunet, 62% месячной аудитории не обладают «различительной» способностью.
  • Всего 15% украинцев характеризуют свою жизнь как «нормальную» Всего 15% украинцев характеризуют свою жизнь как «нормальную»
    Об этом во время презентации 20-летнего социологического мониторинга «Украинское общество» Института социологии НАН Украины сообщила заведующая отделом социальной психологии Института социологии Елена Злобина.
  • Как отличить PR от всего остального Как отличить PR от всего остального
    В настоящее время PR рассматривается как деятельность, включающая в себя множество субдисциплин и специализаций. Из-за этого часто возникают методологические споры. Оценивая конкретную кампанию, эксперты затрудняются определить даже разницу между PR- и рекламными акциями, не говоря уже о более "тонких" различиях. В то же время деятельность пиарщиков усложняется, появляются новые методики и концепции, и соответственно изменяются представления о public relations. Возникает потребность в новых объясняющих схемах.