25 тезисов о проблеме эффективности Public Relations

6 февраля 2006 г.

 

1. Оценка эффективности Public Relations – это проблема. И в профессиональном сообществе она осознается как проблема очень давно. Вот только несколько показательных цитат:
“Так же, как все люди понимают, что грех это плохо, почти все Public Relations специалисты понимают необходимость оценки Public Relations деятельности. При этом люди продолжают грешить, а Public Relations специалисты продолжают не проводить оценочные исследования”. James Grunig, 1983.

“В исследовании IPRA 70% респондентов указали “качественное и количественное измерение показателей эффективности” как один из главных вызовов для индустрии Public Relations”. IPRA, 1992
“Public Relations News совместно с PRSA провели исследование среди читателей издания и членов организации по вопросу “Какая проблема будет волновать специалистов по Public Relations в следующем, 2005 году?”. 58% опрошенных ответили, что такой проблемой станет измерение эффективности PR-кампаний”. Sovetnik.ru, 2004

2. Эффективность. Часто в дискуссиях на эту тему приводят следующую классификацию вариантов оценки эффективности Public Relations.
Первый и самый простой – оценка Public Relations в зависимости от реализации поставленных перед Public Relations задач. Задачи здесь понимаются максимально широко и целиком зависят от того, кто их ставит – топ-менеджмент, директор по маркетингу или Клиент.
Второй вариант – измерение фактических результатов работы PR-специалистов. Количество подготовленных информационных материалов, количество СМИ, которые получили пресс-материалы, количество СМИ на пресс-конференции, количество звонков или обращений etc.
Третий – измерение итогов работы: насколько изменилось мнение о компании или ее продукте у целевой аудитории, насколько увеличилась осведомленность о компании, ее услуге или новом продукте, насколько удалось минимизировать последствия негативной информации etc. Наконец, последний подход – измерение бизнес результатов. Изменение капитализации, рост продаж, увеличение прибыли etc.

3. Public Relations работает с разными аудиториями, используя различные инструменты для каждой из них. Говорить о большей значимости одного из направлений Public Relations вряд ли корректно. Можно говорить о фактически сложившейся ситуации, когда на рынке более востребован один набор инструментов и менее распространены другие.
Внешний Public Relations. Аудитория - широкая общественность (настоящие и возможные потребители, клиенты, потенциальные партнеры и сотрудники etc.). Базовый инструмент работы – СМИ.
Внутренний Public Relations. Аудитория - сотрудники компании. Базовые инструменты – корпоративная газета, внутренние рассылки, специальные мероприятия etc.
Public Relations для специальных аудиторий. Аудитория - ключевые партнеры, инвесторы, акционеры, государственные органы и пр. Базовые инструменты – целевые рассылки, специальные мероприятия, специализированные СМИ.

4. Вокруг проблемы “эффективности Public Relations” сложилось несколько стереотипов.

5. Стереотип № 1. “Точно оценить эффективность Public Relations почти невозможно”.
В каждом из 3 вышеприведенных направлений работы Public Relations – оценка эффективности достигается разными способами. Узнать мнение 100 сотрудников своей компании, 40 ключевых партнеров или 2 млн. целевой аудитории в России - задачи совершенно разные по своей сложности.

6. Стереотип № 2. “Public Relations – это работа со СМИ”. Несмотря на указанное многообразие технологий Public Relations, говоря об “эффективность Public Relations” как о проблеме – почти всегда имеют в виду “воздействие на широкие слои с помощью СМИ”. В связи с чем предмет разговора сильно сужается.

7. Стереотип № 3. “Эффективность Public Relations нужно оценивать в росте продаж”. Несмотря на указанное многообразие подходов к оценке эффективности, говоря об “эффективности Public Relations” как проблеме - почти всегда негласно имеют в виду “сравнение с рекламными технологиями”. Public Relations в таком контексте – это исключительно технология продвижения и стимулирования продаж. Public Relations в этом контексте – это реклама, но менее эффективная и плохо измеримая.

8. Public Relations иногда продает в краткосрочной перспективе, “хороший Public Relations” - всегда продает в долгосрочной перспективе.

9. Public Relations – не только продвижение, но и гармонизация отношений. Важное измерение Public Relations – это его социальный смысл. Одна составляющая Public Relations, “продвижение”, дополняется второй – “гармонизация”. Эту составляющую часто имеют в виду, когда говорят об “открытости и ответственности компании перед обществом”, о “гармонизации отношений компании и общества”. Ошибка считать Public Relations “тонкой” формой рекламы. За Public Relations как социальным явлениям стоит определенный набор ценностей.

10. В 20 веке просто “хорошие отношения” стали конкурентным преимуществом и рыночной
необходимостью.

11. Возвращаясь к оценке эффективности: если определить значение “эффективности” и “практическое значение Public Relations”, определение эффективности Public Relations становится техническим вопросом. Не пытаясь оценить “весь Public Relations” - мы можем оценить большинство его составляющих.

12. Несколько полезных примеров оценки из практики. Рассылка пресс-релиза. Метод определения эффективности. Подходы:

  • анализ текста
  • формирование списка целевых СМИ – после рассылки можно определить точный процент выхода пресс-релиза. Например: в базе 50 целевых СМИ, после рассылки вышло 35 публикаций, процент выхода/эффективность рассылки – 70
  • реакция/комментарии журналистов
  • использование ключевых сообщений в публикациях (определение количества ключевых сообщений пресс-релиза, которые появились в материалах)

13. Проведение пресс-конференции. Метод определения эффективности. Подходы:

  • формирование списка целевых СМИ. Сравнение количества аккредитованных СМИ с общей группой целевых СМИ (%)
  • оценка количества пришедших на пресс-конференцию журналистов (чем меньше разрыв со списком аккредитованных СМИ, тем лучше). Нормальный показатель – присутствие 80-90% от общего числа аккредитованных СМИ
  • анализ вопросов журналистов
  • личное общение
  • анализ и подсчет публикаций по итогам (%)

14. Корпоративный буклет или газета; организация выступления руководства на конференции; организация корпоративного мероприятия. Метод определения эффективности. Подходы:
Анкетирование (%)
Опросы (%)
Цитируемость. Например, цитируемость тезисов выступления после конференции в СМИ (%)

Хотите чтоб буклет смотрелся выигрышней в сравнении с буклетами конкурентов? Тиснение фольгой. Рулонный фольгиатор может нанести красивые сверкающие изображения практически на любой материал: бумагу, ткань, пластик, кожу и т.п. Все чаще сегодня фольгиатор используют при изготовлении открыток, визиток, дисконтных карт и т.п., такие изделия всегда смотрятся выигрышно.

15. Качественный анализ публикаций в СМИ. Подходы:
Размера публикации (1/2, 1/3; кв. см.)
Тип публикации (случайное упоминание, новость, обзорная статья etc)
Эквивалентная рекламная стоимость площади (USD)
Эмоциональный характер (позитивная, нейтральная, негативная)
Количество ключевых сообщений (в случае пресс-релиза, пресс-конференции)
Определение “ценности для компании” (наличие фотографии и логотипа, упоминание названия компании в заголовке, наличие анонса на первой странице etc; в этом случае можно использовать условные единицы измерения – например, шкалу от 1 до 5)
Тираж издания, анализ аудитории
Финальный отчет при этом подходе содержит суммарные показатели по всем вышеуказанным пунктам.

16. Оценка изменения мнений и установок целевой аудитории. Исследования и опросы аудитории до, после и во время реализации проекта/рабочего периода. Методы: опросы, анкетирование с помощью специализированных исследовательских компаний.
В некоторых случаях реализацию этой задачи на себя берут специализированные компании. Это целесообразно, когда проводилась Public Relations работа с максимально широкой аудиторией.

17. Какие выводу стоит сделать? Во-первых, Public Relations – это структурная часть компании. Оценка эффективность большинства Public Relations-задач решается с помощью внутренних критериев и оценок. Правильная формулировка этих задач и оценок, стремление к количественному измерению Public Relations-задач – это вопрос практики и определенной уверенности в том, что это будет полезно всем участникам рынка.

18. При определении экономической эффективности Public Relations можно использовать методы тождественные методам, используемым для определения эффективности рекламы – фокус-группы, опросы, исследования etc.

19. Public Relations по-разному работает с разными аудиториями, используя разные технологии воздействия. В каждом случае эффективность будет определяться по-разному.

20. Часто оценить эффективность Public Relations можно используя только внутренние ресурсы компании.
Специалисты компании сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релиза, пресс-конференции, других PR-акций.
Специалисты компании могут сами оценить эффективность PR-работы с партнерами компании, с ее акционерами, инвесторами, сотрудниками компании.
Специалисты компании сами могут провести качественный анализ публикаций в СМИ – о компании и ее конкурентах.
Специалисты компании не могут самостоятельно оценить только эффективность воздействия Public Relations на широкие слои населения. В этом случае можно говорить о необходимости значительных бюджетах на исследование (часто говорят о 10% от общего бюджета проекта).

21. Значение Public Relations не только в “продвижении”, но и в реализации “социальной программы” компании.

22. Социальный смысл Public Relations – гармонично встраивать компанию в социальную среду, находить общий язык с разными группами общества.

23. Public Relations – это технологии создания эффективной структуры в компании, регулирующей движения информации. Движение информации происходит внутри компании, а также между компанией и ключевыми внешними аудиториями. Эффективная структура позволяет компании извлекать из этого движения пользу.

24. Public Relations – это не “публикации в СМИ”. Public Relations – это то, что происходит до начала всякой работы со СМИ.

25. Оценивая эффективность Public Relations, нужно оценивать и такую, созданную специалистами по Public Relations, информационную структуру в компании. Но это другая тема.

Автор: Алексей Берлов
 



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Отношения с общественностью премьер-министра (Prime ministerial public relations) Отношения с общественностью премьер-министра (Prime ministerial public relations)

    Все премьер-министры, как отмечает Sunday Times, стараются доминировать на радио, в прессе, на телевидении, что является необходимым условием для доминирования в парламенте, в партии и в умах общественности.

  • Политические общественные связи: краткая история (Political Public Relations: A Brief History) Политические общественные связи: краткая история (Political Public Relations: A Brief History)

    Очевидно все увеличивающееся влияния средств массовой информации на политические процессы. Именно в двадцатом веке появилась новая профессия, связанная с предоставлением услуг по политической информации, как сказал Стэнли Келле (Stanley Kelley), “класс профессиональных пропагандистов”(1956, p. 16).

  • Ментальные модели и будущее public relations Ментальные модели и будущее public relations
    Мир не стоит на месте, напоминает президент агентства стратегических коммуникаций "Никколо М" Екатерина ЕГОРОВА, и призывает PR-специалистов смелее использовать в своей практике новые технологические приемы, в частности, так называемые ментальные модели.
  • O2 Public Relations реализовало проект PR-поддержки олимпийского телефона Samsung O2 Public Relations реализовало проект PR-поддержки олимпийского телефона Samsung
    Промосайт http://olympic.samsung.ua , посвященный официальному телефону зимних Олимпийских игр в Ванкувере, и конкурс среди любителей спорта привлекли внимание украинцев к смартфону WiTu AMOLED и спортивному спонсорству Samsung.
  • O2 Public Relations выпустило годовой отчет «Киевстар» O2 Public Relations выпустило годовой отчет «Киевстар»
    Агентство O2 Public Relations разработало концепцию и выпустило годовой отчет для компании «Киевстар». Документ включил в себя консолидированную финансовую отчетность за 2006-2008 годы, а также отчеты об устойчивом развитии бизнеса и корпоративной социальной ответственности оператора.
  • EUROEVENT и О2 Public Relations запустили социальную сеть EUROEVENT и О2 Public Relations запустили социальную сеть
    EUROEVENT и О2 Public Relations запустили социальную сеть «В шоколадно-пряничном Контакте». По доброй традиции агентства EUROEVENT и O2 Public Relations организовали для своих клиентов, партнеров и друзей новогоднюю вечеринку под девизом «В Новый год в коалиции хороших людей», где была запущена уникальная социальная сеть.
  • O2 Public Relations реализовало PR-составляющую программы продвижения новых автомобилей Subaru O2 Public Relations реализовало PR-составляющую программы продвижения новых автомобилей Subaru
    O2 Public Relations совместно с ивент-агентством EUROEVENT провели крупномасштабную кампанию по презентации нового модельного ряда Subaru. Комплексная программа продвижения новых автомобилей Subaru Legacy и Subaru Outback была разработана агентствами O2 Public Relations и EUROEVENT и включала в себя несколько мероприятий, нацеленных на разные сегменты целевой аудитории и взаимно дополняющих друг друга.
  • O2 Public Relations организовало для Samsung  украинскую презентацию LED-мониторов O2 Public Relations организовало для Samsung украинскую презентацию LED-мониторов
    Агентству O2 Public Relations удалось выгодно подчеркнуть достоинства новинок Samsung и собрать на презентации аншлаг из представителей СМИ. Мероприятие состоялось 19 ноября 2009 года в киевском ресторане «Amici Mi». Главной задачей агентства O2 Public Relations было привлечь внимание общественности и СМИ к инновационному LED-монитору Samsung XL2370.
  • O2 Public Relations эффективно использовало возможности социальных медиа при продвижении WCG O2 Public Relations эффективно использовало возможности социальных медиа при продвижении WCG
    Агентство O2 Public Relations третий год подряд успешно реализовало PR- составляющую украинского чемпионата World Cyber Games, использовав для этого как традиционные, так и только набирающие популярность каналы коммуникации.
  • PR-бюро «Concordia» представляет новую услугу – абонентское обслуживание в области Public Relations. PR-бюро «Concordia» представляет новую услугу – абонентское обслуживание в области Public Relations.
    На сегодняшний день, многие руководители компаний все чаще приходят к выводу о том, что обращаться в  PR агентства стало более выгодно, чем держать у себя в штате команду PR специалистов. Именно по этой причине специалисты PR-бюро Concordia разработали 5 универсальных пакетов абонентского обслуживания, из которых каждый Клиент может подобрать именно тот, который будет максимально отвечать его требованиям и потребностям.