Статьи

21 марта 2007 г.

БРЕНДИНГ В БИЗНЕСЕ И ПОЛИТИКЕ: ПЕРВЫЕ ОТКРЫТИЯ XXI ВЕКА

25–26 февраля в Марриотт Гранд Отеле (Москва) состоялась Международная конференция «Брендинг в бизнесе и политике: первые открытия XXI века», организованная Российской Ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) в рамках Фестиваля «Дни PR в Москве – 2004». Конференция открылась приветствиями Председателя Совета Федерации РФ Сергея Миронова и Помощника Президента РФ Сергея Ястржембского, которые зачитала Президент РАСО Марина Шишкина.

21 марта 2007 г.

Брэнд-менеджмент по-украински.

Как создать управляемый брэнд. Больше брэндов: хороших и разных! Знаете, какой показатель, помимо статистических данных, характеризует развитие или регресс любого товарного рынка, ориентированного непосредственно на потребителя? Как это ни неочевидно — создание и внедрение (развитие) новых торговых марок, или брэндов,* — имен, знаков, символов, вызывающих устойчивую, прямую ассоциацию с определенной компанией (IBM), товаром (Pepsi), услугой (America Online) или идеей (например, «КПСС» — чем вам не сильный, глубоко укорененный в сознании брэнд, вызывающий четкие ассоциации — «коммунистическая идея», «партийная дисциплина» и даже «светлое будущее», разумеется, для тех, кто верит). В не столь далеком прошлом существовало достаточно много сильных торговых марок: сигареты «Прима», квас «Московский», хлеб «Украинский», шампанское «Советское», лимонад «Буратино», водка «Столичная», шоколад «Чайка» и т. д., — которые с появлением приставки «экс» у СССР плавно перекочевали в брэнд-обиход новых независимых государств
21 марта 2007 г.

Комплекс дизайна в комплексе маркетинга

«Все должно быть дизайном». Лозунг тотального дизайна «Дизайн может быть всем». Андреа Бранци, дизайнер, Италия Первое впечатление - самое сильное, к такому выводу пишли психологи. Так, например, интерьер начинается с вешалки, перед тем, как купить вешалку деревянную напольную, следует убедиться в том, что на подходит. Первое мнение о компании у людей складывается по визуальному оформлению ее товаров и рекламы. Всего лишь предлагая визитку или презентуя новую упаковку — бизнесмен уже определенным и немаловажным образом воздействует на окружающих. От того какой эффект он произведет, во многом зависит дальнейшая судьба его начинаний. Ведь — каким бы ни было содержание — продает форма!
21 марта 2007 г.

Брендинг: внутренний потенциал

Ищите резервы для продвижения ТМ среди персонала компании Одним из направлений работы PR-менеджера можно смело назвать «брендинг». Что это такое? Достоверно о «брендинге» известно мало: новая область, недостаточность практического опыта и т. п. Понятно только, что это что-то связанное с переводом заурядной торговой марки в некую надсистему, где она становится Брендом. И здесь полное раздолье для пиарщиков в плане формирования позитивного образа (имиджа) ТМ в сознании потенциальных потребителей/покупателей. Наш интерес к брендингу вызван прежде всего тем, что роль PR как прикладной дисциплины в нем совершенно неоправданно занижается, а отдел по связям с общественностью оказывается в большинстве случаев где-то на обочине бренд-менеджмента.
21 марта 2007 г.

Зачем нужны бренды

Краткая история для тех, кто еще не в курсе Несколько лет тому назад сидя у костра на берегу Черного моря и распивая с друзьями крымское вино мы фантазировали на тему создания собственной фирмы, которая из маленького предприятия вырастет в огромную компанию, о том, как мы наводним товарами и переделим весь отечественный рынок, а название и продукция компании станут невероятно популярными и будут известны каждой украинской собаке. Даже деяния Наполеона меркли на фоне нашей виртуальной империи. И вроде все должно было получиться, как всегда – вино закончиться, а планы забыться. Но, не тут-то было!
21 марта 2007 г.

Брендинг и СМИ

Как штатный журналист, я знаю, что критические и независимые материалы, пусть даже втиснутые между рекламой автомобилей и рекламой табака, все равно появляются в прессе, которой владеют крупные корпорации. Запятнаны ли эти статьи своим нечистым окружением? Несомненно. Но если наша цель — равновесие (в противоположность непорочной чистоте), то, может быть, пресса, тот вид СМИ, с которого начались первые массовые рекламные кампании, может извлечь из своей истории важные уроки: как противостоять экспансионистским тенденциям крупных корпораций и их брендов.
21 марта 2007 г.

Выставляемся!

В конце 70-х на страницах журнала Industrial Marketing появилась анонимная заметка, автор которой писал: «Выставки — не более чем одна из форм массового психоза. Можно абсолютно уверенно утверждать, что расходы на них неоправданно высоки… Тем не менее, продолжает неотвратимо действовать фактор инерции. Всякий раз после окончания очередной выставки мы даем себе слово: «Больше никогда!» Однако проходит время — и история повторяется» (Anonymous, 1979). Наверное, данное высказывание найдет немало сторонников среди отечественных топ-менеджеров, вынужденных регулярно подписывать счета за участие в отраслевых экспозициях и ярмарках (чего-чего, а форумов, где можно засветить свои товары и брэнды у нас хватает!).
21 марта 2007 г.

Укрощение клиента

Долгосрочные стабильные отношения с клиентами сегодня становятся одним из основных конкурентных преимуществ компаний. Наиболее ярко это проявляется в области финансовых услуг (банки, страховые компании), телекоммуникаций, торговли. Выделиться из общей массы конкурентов в этих областях гораздо проще и дешевле путем качественного обслуживания клиентов, нежели с помощью более низких тарифов или навязчивой рекламы. Если вы сможете дифференцировать каждого клиента из безликой массы конвейера заказов, если дадите ему возможность почувствовать его уникальность, он отплатит вам сторицей.
19 марта 2007 г.

Лидеры мнений

Эд Келлер главный исполнительный директор компании RoperASW, эксперт в стратегии брендинга, управлении лояльностью, репутации корпораций и эффективности коммуникаций Джон Берри вице-президент и директор по исследованиям компании RoperASW Современные потребители принимают решение о покупке не только на основе односторонних рекламных коммуникаций, но и с учетом мнений уважаемых ими людей. Возможности Интернет значительно усилили эту особенность. Следовательно, чтобы спрогнозировать, в каком направлении будут развиваться предпочтения потребителей, иногда нет необходимости исследовать всю аудиторию, достаточно узнать всего лишь мнение «влиятельных людей» — это достаточно надежный индикатор того, что скажет большинство.
19 марта 2007 г.

Торговые игры с пространством

Ни один тренинг продаж не обходится без темы взаимодействия продавца и покупателя в пространстве. Это взаимодействие начинается с уличного зазывалы или с того, что играет его роль. Известно, что для совершения продажи мы должны: 1. Привлечь внимание. 2. Зажечь интерес. 3. Возбудить желание. 4. Подтолкнуть к действию.
19 марта 2007 г.

Что любят клиенты

Как обеспечить сегодняшний рост бизнеса и сделать его успешным в будущем? Наличие технической компетенции в той области, в которой вы работаете, является, безусловно, важным, однако, это всего лишь цена за вход в игру. Все ваши конкуренты предлагают то же. Ваш успех в бизнесе полностью зависит от вашей способности создавать и поддерживать тесные взаимоотношения с потребителями. Следовательно, для того, чтобы добиться успеха в бизнесе, необходимо обеспечить эффективную реализацию пяти частей программы взаимоотношений с потребителями: эффективное планирование; четкие коммуникации, убедительное послание; бренд, которому доверяют; заботливое обслуживание.
19 марта 2007 г.

Стратегия маркетинга

Понятие «маркетинг» по частоте упоминания уступает ныне разве что понятию «деньги». Появилось множество книг и брошюр на тему маркетинга (обычно — компиляции). Зарубежные гуру спорят о достоинствах ретро- и нео-маркетинга и содержании этого термина. На сотнях курсов народ учат премудростям маркетинга (откуда взялось-то столько экспертов?). На предприятиях выросли многочисленные (и не очень) службы маркетинга. Только отдачи особой не видно.