Зачем и как рекламироваться в газете? (часть 3)

12 октября 2016 г.
Зачем и как рекламироваться в газете? (часть 3)
Журналистским статьям доверяют больше
 
Рекламные «блочные» объявления – основной, но не единственный способ вашей коммуникации с покупателями. Иногда есть смысл разместить платный журналистский материал, посвященный продукту или вашей компании.
Почему это работает? Потому что читатели относятся к текстовым материалам с большим доверием, чем к прямой рекламе. Одно дело, когда вы сами за свои деньги хвалите свой продукт в своем рекламном сообщении, и совсем другое – когда некий посторонний человек, журналист дает свою оценку этому же продукту.
Где-то внизу статьи маленькими буквами будет написано –«Печатается на правах рекламы». На это, как правило, читатели внимания не обращают.
Снизить эффект от статьи может только чрезмерное восхваление себя любимого, своей фирмы и своего продукта. Понять вас в этот момент можно – если деньги заплачены, то почему бы не похвастаться? Полезнее все же сделать статью в позитивном объективистском ключе, сослаться на мнение потребителей, независимых экспертов и т.д. Если хочется в полный голос крикнуть: «Наш продукт – лучше всех!», то вернитесь к рекламным блокам.
Редакции, которые особенно ценят «силу печатного слова», продают место под статьи дороже, чем под рекламные объявления. Но во многих редакциях стоимость такой услуги не отличается от обычной рекламы, и вы можете сделать выбор, исходя исключительно из своих потребностей.
Я бы посоветовал в этом случае комбинацию: 3-4  выхода рекламного блока плюс статья.
Не забывайте, что газеты периодически могут и бесплатно написать о вас. Подбросьте журналистам новости, которые заинтересуют читателей, дайте интервью с полезными советами. Станьте внештатным экспертом читателей газеты по актуальным вопросам – и вас будут видеть в газете чаще.
 
Стоит ли обращаться в агентство?
 
Короткий ответ: иногда стоит, иногда – нет.
Агентство является посредником между бизнесом и средствами массовой информации. Посредник нам бывает нужен, когда у нас не хватает времени, сил, знаний, желания делать что-то самим. Когда мы понимаем, что, поручив что-то профессионалам, мы останемся в выигрыше. И когда мы готовы платить за это деньги.
Если вы четко знаете, в каких газетах и что собираетесь размещать, то услуги агентства вам, скорее всего, не понадобятся. Другое дело – если вам нужна толковая консультация и специфический подбор газет под конкретный продукт.
Агентство может оказаться полезным, если мы хотим задействовать одновременно газеты, радио и ТВ. Если ваши рекламные потребности растут, а вы не планируете расширить свой внутренний отдел маркетинга и рекламы, работа с агентством будет кстати. И еще одна причина – когда вы хотите заказать изготовление «богатого» рекламного макета или ролика.
В силу работы с разными изданиями в рекламном агентстве постепенно накапливается подробная сравнительная информация о прессе. Здесь вас смогут проконсультировать о том, чем отличается одна газета от другой и точнее подобрать рекламоноситель для более эффективного общения со своими потенциальными потребителями.
При этом многие рекламодатели все же предпочитают работать с прессой напрямую, минуя агентства.
Основные аргументы при этом такие:
с газетой уже налажены хорошие контакты, нас устраивает сервис, наши запросы хорошо знают;
собственный менеджер по рекламе вполне справляется с размещением рекламы;
можно самим контролировать ход работ и вносить коррективы по ходу дела;
можно поискать вместе с редакцией дополнительные варианты размещения и пиара;
четкость договоренностей, нет эффекта «испорченного телефона», когда агентство неточно передает газете наши пожелания, а мы видим результат уже в газете.Часть рекламодателей считает, что, размещаясь напрямую, они экономят деньги. Это не всегда верно. Многие агентства строят свою работу так, чтобы их труд оплачивался не заказчиком, а самим средством массовой информации.
Другое дело, если вы заказываете разработку серии макетов, другие работы, напрямую не связанные с размещением, то за это приходится платить дополнительно.
В любом случае, вы всегда можете перезвонить в газету, и уточнить, сколько бы стоил ваш заказ, если бы вы размещались напрямую.
 
Как поставить задачу своему рекламному менеджеру
 
Если у вас есть план действий на ближайший год, то работа с рекламой существенно упрощается. Вы знаете, какие товары/услуги будете продавать, на какие объемы продаж рассчитываете, какую прибыль сможете получить. Наверняка, под рукой есть и статистика нескольких предыдущих лет, в том числе, и статистика затрат на рекламу в прессе.
Тогда задача перед вашим менеджером по рекламе формируется просто – обеспечить рекламную поддержку сбыта такой-то продукции, исходя из такого-то рекламного бюджета. Менеджер проанализирует возможные категории потребителей вашей продукции, подберет соответствующую прессу, подготовит и утвердит с вами рекламные макеты – и рекламная кампания начнет работать. По ходу реализации, в зависимости от сезонного спроса или других факторов, вы сможете вносить в план кампании уточнения и изменения.
Теперь давайте немного усложним задачу. Продукт не один, а несколько, причем есть совершенно новый ассортимент, который потребители еще не видели, и есть товары, спрос на которые уже падает, «наелись» наши покупатели, а мы еще не хотим снимать продукт с реализации.
Словом, как справедливо говорит нам дедушка маркетинга Филипп Котлер, у нас обычно есть несколько рекламных целей и желательно видеть различия между ними.
Коротко напомню о чем речь.
 
Цель – информирование
Если наша цель – проинформировать потенциальных покупателей о чем-то новом, то мы приобретаем рекламу для того, чтобы:
сообщить о появлении нового товара;
предложить новые способы применения известного товара;
проинформировать об изменении цен;
объяснить принцип действия товара;
описать набор услуг;
рассеять опасения или ошибочные представления о товаре.Цель – убеждение
Убеждать – сложнее, чем информировать. Если на рынке много конкурентов, то реклама должна обеспечить выбор именно вашего продукта. В этом случае мы:
формируем предпочтения покупателей по отношению к конкретной марке;
поощряем их переход к нашему продукту от других;
изменяем восприятие свойств нашего товара, подчеркиваем его выгоды, ценность, полезность;
подталкиваем потребителей совершить покупку немедленно;
стимулируем контакты с нашими торговыми представителями или офисом компании.Цель – напоминание
О каких-то ваших товарах потребители  уже хорошо знают и убеждены в их качестве. Но покупатели ведут себя как дети: если вы не напоминаете о себе, они переключаются на товары конкурентов. Итак, мы:
напоминаем покупателям о себе, поддерживаем осведомленность о товаре;
напоминаем им, где продается товар;
напоминаем, в каких случаях его используют, и не даем забыть о товаре в моменты спада спроса. 
Усложнится и формирование рекламного бюджета. Довольно часто его определяют «на глазок». Менеджера по рекламе посылают: «Иди, спроси у них, сколько будет стоить двухмесячное размещение, а потом мы посмотрим, можем ли мы себе это позволить». Метод не слишком удачный, не учитывающий эффекта, который реклама может дать. Ведь, по сути, рекламируясь, вы инвестируете деньги в успех продукта не в меньшей степени, чем когда оплачиваете расходы на изготовление или доставку товара.
Неплохими ориентирами для определения рекламного бюджета может быть процент от планируемого объема сбыта (планируемой прибыли) или уровень затрат, который позволяют себе конкуренты. «Научно обоснованного» процента не существует, слишком специфичны  в каждом конкретном случае условия рынка, отрасли и т.д. Тем не менее, известно, что он колеблется от 2-3 до 10-14% в разных отраслях.
Простой способ – формирование бюджета «от достигнутого» плюс 15-20%. У него есть свои плюсы. Но если год сильно отличается от предыдущего, то денег вам не хватит.
Идеальная ситуация, когда на основании задач, которые стоят перед компанией, разрабатываются адекватные маркетинговые, и в том числе рекламные планы, и уже после оценивается необходимый уровень финансирования. И в этом случае – планирование рекламного бюджета будет делом непростым. Но зато вы обеспечите осмысленность процесса и обезопасите себя от шараханий по поводу каждого нового рекламного предложения со стороны телевизионщиков, газетчиков или радийщиков.
 
Ключевой момент «озадачивания» рекламного менеджера – это передача ему смысла основного рекламного сообщения.
Если выбор газет для общения с покупателем вы можете доверить рекламному менеджеру, то за формулировкой смысла сообщения он все равно придет к вам. Что, собственно, вы хотите сказать? Что должны услышать покупатели, к которым вы обращаетесь?
Несколько советов по поводу этой формулировки:
Сформулируйте ее действительно сами. Вы лучше знаете продукт и рынок. Менеджер по рекламе поможет вам развить рекламное сообщение, но на первом этапе ваше участие очень желательно.
Скажите простыми словами в 3-4 предложениях главное о продукте, то, что вам действительно важно.
Теперь перескажите это же, но только с позиции покупателя, глядя на ситуацию его глазами.
Не умничайте, не придумывайте замысловатые лозунги. Чем больше «креатива», тем сложнее потом тому, кто получит ваше сообщение, будет собраться до сути.
Представьте себе несколько типов своих возможных потребителей. Что нужно будет добавить или убрать для каждого из них? А что останется неизменным в сообщении? Возможно, есть смысл оставить только то общее, что одинаково важно для всех групп ваших потребителей? 
Теперь у вас есть бюджет и есть основное сообщение. Ваш менеджер по рекламе должен выбрать каналы доступа к потребителям – прессу, которая в данном случае подходит лучше других – и обеспечить последовательную, систематическую, синхронную публикацию вашей рекламы.
Так и ставьте ему задачу: «Обеспечить последовательную, систематическую, синхронную публикацию рекламного сообщения в изданиях, которые регулярно попадают в руки наших покупателей».
 
 
Что обо всем этом думают другие рекламодатели?
 
Наверняка, вам интересно, что по вопросам размещения рекламы в прессе думают другие рекламодатели. Интервью с реальными рекламодателями, проведенные в ходе исследования УАИПП, дают нам с вами возможность сверить свои оценки и позиции с мнением коллег.
 Об основных «типичных» причинах для размещения рекламы мы уже говорили в начале брошюры. Хочу признаться, что в свое время меня этот список даже удивил. Как-то более привычно было думать только о рекламе, которая продает мой товар. А тут напомнили, что нужно еще и поддерживать имидж, и изучать рынок. А если не привлекать новых партнеров по бизнесу, то это сделают конкуренты… 
В общем, полезный список оказался.
Интересно, что в выборе издания рекламодатели доверяют, в первую очередь, мнению знакомых и собственной интуиции. Да, да.  Только крупные национальные рекламодатели подтвердили при опросе, что в выборе издания пользуются рейтинговыми оценками, которые им предоставляют рекламные агентства. Большинство региональных бизнесменов признали, что больше полагаются не на информацию самой газеты, а на свои неофициальные источники.
Доверие у рекламодателей вызывают следующие источники:
мнения знакомых и партнеров по бизнесу;
собственный опыт, интуиция;
исследования независимых кампаний;
исследования, которые проводят сами рекламодатели.Ну, что тут скажешь? Привычка никому не доверять, конечно, похвальное качество для бизнесмена. И все же мнения знакомых и собственный опыт могут вас подвести. Ведь важно, чтобы газета нравилась не столько вам и вашим знакомым, сколько тем людям, которым вы адресуете свою рекламу.
При этом исследований независимых кампаний под рукой может не оказаться, а собственное внутрифирменное исследование проводить бывает не так просто. Да и  точность его обычно оставляет желать лучшего. Честное слово.
Поэтому все же приходится ориентироваться на данные, которые предоставляет редакция. Теперь, после знакомства со всем предыдущим текстом, вы можете оценить их более внимательно. Кстати, газету можно попросить, чтобы она предоставила и данные независимых исследователей.
На вопрос: «Какой должна быть газета, чтобы  реклама в ней обеспечила рост ваших продаж?», рекламодатели  формулируют такие критерии:
большой тираж;
соответствие тематики газеты тематике рекламы;
хорошая репутация газеты;
длительность существования издания, которая обеспечивает стабильную аудиторию;
имидж издания соответствует уровню рекламодателя;
распространение в «нужных» регионах;
популярность среди читателей, «хорошо раскупается, есть программа, интересные статьи»;
подходящий тип распространения (подписка/розница, платно/бесплатно);
высокое качество изготовления рекламы;
место размещения рекламы в газете соответствует пожеланиям заказчика.        
Воспользуйтесь этим списком в выборе изданий для своей рекламной кампании.  Конечно, идеальных изданий не бывает (или они стоят слишком дорого). Убедитесь, по возможности, что газета, с которой ведутся переговоры, отвечает хотя бы 6-7 критериям из приведенных выше. Тогда эффективность рекламы вам гарантирована. 
Еще одна вещь, которая меня удивила в свое время: рекламодатели, оказывается, не так уж требовательны. В ходе опроса они отмечали, что в последние годы работать с газетами стало проще и надежнее. Благодаря конкуренции между изданиями, газеты улучшаются, дают постоянным заказчикам дополнительные скидки и другие преимущества при сотрудничестве. Отвечая на вопрос об «идеальной схеме» сотрудничества рекламодатели не называли чего-то невыполнимого.
          Наиболее привлекательные условия сотрудничества:
надежность, стабильность издания;
регулярное предоставление информации о рейтингах газет;
доступная стоимость рекламной площади;
гибкая ценовая политика;
профессиональные консультации по рекламе;
креативный подход к рекламным макетам;
внимательность к интересам заказчика, особая лояльность к постоянным клиентам.Предложите и вы газетам работать с учетом этих требований. Выполнить их не так уж сложно. Даже наиболее щепетильная тема – о доступной стоимости – решается вполне благожелательно при наличии сравнительной информации о ценах, тиражах и рейтингах других изданий.  «Доступность» – понятие относительное, ваша задача не добиться максимальной дешевизны, а убедится, чем обоснована предлагаемая цена. У меня, скажем, вызывают подозрения газеты, которые продают рекламу очень дешево или предлагают 70-80% скидки. Что-то тут не так...
           Каким бы ни было мнение о газетах «вообще», рекламодатели признались, что всегда ожидают прихода из издания профессионального человека, знатока рекламного дела. Такой знаток, по мнению рекламодателя, должен, кроме знаний в рекламе и маркетинге, демонстрировать креативные способности, уметь объективно оценит ситуацию на рынке и аргументировать преимущества размещения рекламы в своей газете.  
        Такому менеджеру-консультанту заказчик готов доверить следующие задачи:
решение организационных вопросов – заключение договоров, оформление бухгалтерских документов;
контроль за всеми этапами изготовления и размещения рекламы, координирование работы других служб, задействованных в процессе;
консультирование по вопросам создания и размещения рекламы;
изучение рынка, сбор информации о рейтинге изданий, статистика, др. Совершенно логично поступают те, кто выделяет профессиональных людей из общей толпы и дальнейшее сотрудничество строит именно с ними. Так можно сэкономить время и получать каждый раз наиболее эффективное решение.
 
 
В заключение: не будем усложнять!
 
Размещать рекламу в прессе – легко и приятно.
Эта полезная привычка создаст устойчивый спрос на ваши товары и сформирует приверженность вашему бренду. Позвольте себе это и часть проблем вашего бизнеса решится сама по себе. Проверено.
Только не усложняйте. Обычно самые удачные рекламные решения – очевидны, их подсказывает здравый смысл. Если захотелось чего-то усложненного – позовите тетю Машу, уборщицу офиса, и проверьте эти блестящие идеи на ней. Упрощайте основное послание до тех пор, пока  не понравится тете Маше. И все будет хорошо.
 


Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Зачем и как рекламироваться в газете? (часть 2) Зачем и как рекламироваться в газете? (часть 2)
    Прежде чем заняться выработкой эффективных решений по размещению рекламы, давайте коротко поговорим об основных алгоритмах, на которых построено ее действие.
  • Зачем и как рекламироваться в газете? (часть 1) Зачем и как рекламироваться в газете? (часть 1)
    О рекламе написано много серьезных, сложных, толстых книг. Но почему-то не пишутся книги простые и о простом. Мне не попалась такая, хотя я искал. Даже в Интернете смотрел.
  • Кто такие стримеры и как рекламироваться с их помощью Кто такие стримеры и как рекламироваться с их помощью

    И каким брендам нужно с ними сотрудничать.

  • Тонкости рекламы в газете на примере туристической компании. Тонкости рекламы в газете на примере туристической компании.

    Реклама в СМИ – один из традиционных и самых востребованных способов рекламы, этот способ был популярен ранее и еще долгое время останется таким, в этом нет сомнений. Однако, сегодня все реже маркетологи рассматривают газеты как площадку для эффективной рекламы, а зря!

  • Фанаты "Во все тяжкие" разместили в газете некролог главному герою Фанаты "Во все тяжкие" разместили в газете некролог главному герою
    Группа любителей сериала «Во все тяжкие» под названием Unofficial Breaking Bad Fan Tour («Неофициальный фан-тур „Во все тяжкие"») разместила платный некролог главному герою Уолтеру Уайту в газете Albuquerque Journal. Об этом сообщается на сайте издания.
  • ФАС наложила штраф за агитацию самолечения в "Российской газете" ФАС наложила штраф за агитацию самолечения в "Российской газете"
    Федеральная антимонопольная служба назначила штраф в 100 тысяч рублей за рекламу лечебного аппарата в "Российской газете", создающую впечатление ненужности обращения к специалистам.
  • Новости в газете затвердели из-за рекламы Новости в газете затвердели из-за рекламы
    Казалось бы, довольно обыденное решение - разместить в газете плотный рекламный вкладыш. Однако производитель бельевого крахмала Robin Stratch продумал такой рекламный ход до мелочей.
  • Социальный проект «СТОП, РАК» в газете «Сегодня» Социальный проект «СТОП, РАК» в газете «Сегодня»
    Газета «Сегодня» начинает новый проект «СТОП, РАК». Проект  имеет социальный характер и призван повысить осведомленности читателей об онкозаболеваниях и, как результат, уменьшить количество жертв с этим диагнозом в Украине.
  • В ЗАО «Медиа-Пресс» - новый Генеральный директор, в газете «Салон» - новый Главный редактор В ЗАО «Медиа-Пресс» - новый Генеральный директор, в газете «Салон» - новый Главный редактор
    С 23 июня 2009 года исполнять обязанности Генерального директора компании «Медиа Пресс» (входит в состав издательского холдинга Группы СКМ «Сегодня Мультимедиа») будет Александра Михайлова, которая по совместительству будет также назначена директором донецкого филиала ЗАО «Сегодня Мультимедиа». Ранее госпожа Михайлова занимала должность директора по маркетингу издательского холдинга «Сегодня Мультимедиа».
  • Новая рубрика "Медиа&Маркетинг" в газете "Экономические известия". Новая рубрика "Медиа&Маркетинг" в газете "Экономические известия".
    Сегодня, 3 августа, газета "Экономические известия" вышла с новой тематической полосой, посвященной рынку рекламы, маркетинговых коммуникаций, PR, медиа. Рубрика "Медиа&Маркетинг", начиная с сентября, будет выходить в ЭИ регулярно, каждую пятницу, а в случае "горячих" событий может появляться и чаще, вплоть до ежедневных выпусков. Примечательно, что формировать содержательную часть этой тематической полосы будут не только штатные журналисты газеты "Экономические известия", но и непосредственно сами игроки рекламного рынка, представители индустрии. Это совместное решение издательства и Всеукраинской рекламной коалиции.