Разработка медиа-стратегии

26 февраля 2007 г.

 

Географические стратегии охвата: удельный вес вложений в медиа-средства
ЕСЛИ региональные или национальные объемы продаж неодинаковы, то зачастую медиа-планировщики обеспечивают баланс объемов продаж с помощью маневрирования рекламным воздействием на разных рынках. Формулы для распределения ассигнований на рекламу могут использовать одну или несколько характеристик рынка: целевая аудитория, распределение и стоимость медиа-средств, результаты сбыта компании.

Географические стратегии могут помочь местным предприятиям выдержать натиск национальных корпораций. Columbia Bank воспользовался местными медиа-средствами для доставки сообщения “Банковские услуги сегодня так же, как и вчера”. Лежащая в основе рекламного обращения идея противопоставления национального и местного банков сыграла свою роль в выборе медиа-средств. Чтобы сократить огромные бюджеты на рекламу, агентство Hadley Green порекомендовало Columbia Bank использовать местные масс-медиа. Банк, выбрав местные газеты, рекламные щиты, транспорт и радио, осуществлял охват аудитории таким способом, которым не могли воспользоваться мегабанки со своими ТВ-кампаниями национального масштаба. Стратегия была направлена на охват членов местного сообщества и представляла имидж сильного, твердо стоящего на ногах финансового института.

Идеальный бюджет размещения рекламы поддерживает решение задач сбыта в каждом регионе. При слабом сбыте значительных вложений в рекламу делать не следует, если только нет серьезных причин ожидать значительного роста объема продаж. Впрочем, и при наличии хороших показателей сбыта далеко не всегда следует производить серьезные рекламные инвестиции. В любом случае необходимо аргументированное прогнозирование высокой эффективности от рекламных вложений. Поэтому небесполезным будет совместное планирование рекламной кампании специалистами по маркетингу и рекламе.

Стратегии распределения рекламы во времени

Момент, когда нужно проводить рекламу, может означать сезон, месяц или время дня, но все это укладывается в концепцию апертуры. Стратегия для решения этих задач включает в себя баланс имеющихся финансов и продолжительности кампании. Стратегия постоянного воздействия равномерно распределяет распространение рекламы на протяжении всего периода, не меняя ее интенсивность. Медиа-планировщики, которые не могут себе позволить или не хотят составлять постоянный график, могут рассмотреть два других метода: модель пульсирующего воздействия и модель очагового воздействия.

Стратегия пульсирующего воздействия является популярной альтернативой постоянному рекламированию. Эта модель разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор, пока апертура не появится снова. Эта модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий.

Стратегия очагового воздействия характеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламы и периодами ее отсутствия (пробелами). График типа “включено-выключено” позволяет проводить более длительную кампанию, Использование периодов отсутствия рекламы вызвано надеждой на то, что потреби-тели будут помнить торговую марку некоторое время после окончания рекламной серии.

На рис. 8.5 показана динамика этой осведомленности. На графике отражены подъемы и спады осведомленности потребителей о торговой марке. Стратегия очагового воздействия хороша, когда есть уверенность в существовании остаточного эффекта, проявляющегося в способности аудитории помнить рекламное сообщение через некоторое время после окончания его воздействия. Следующий этап следует намечать тогда, когда этот эффект начнет заметно ослабевать.

Стратегии размещения объявления

Распределение рекламного воздействия во времени тесно связано с определением размера и позиции конкретного обращения внутри носителя рекламы. Этот вопрос интенсивно изучался, но до сих пор нет убедительных данных по поводу того, какой размер наиболее эффективен.

Мы знаем, что простое удвоение размера какого-либо объявления не удваива-ет его эффективность. И хотя более интенсивная реклама создает более высокий уровень восприимчивости и большую возможность для оказания воздействия, степень этого все же не определена. Результаты, допускающие двоякое толкование, были опубликованы для печатных средств рекламы различных размеров и для телевизионных и радиовещательных роликов различной продолжительности. 30-секундный ролик может сработать гораздо лучше, чем 60-секундный. Это зависит от того, что рекламодатели хотят сказать и как хорошо они могут это сделать.

Выбор размера или продолжительности рекламного обращения должен соответствовать целям рекламы. Если целью является доставка целевой аудитории подробной информации, то может потребоваться целая страница или 60-секундный ролик. А для поддержки “узнаваемости имени” будет достаточно и 10-секунд-ного ролика.

Исследования, касающиеся позиции рекламы, лишь немногим более освещают проблему. В общем случае имеются некоторые основания предположить, что в пределах печатного носителя рекламы внутренняя обложка и первые несколько страниц читаются немного лучше, размещение соответствующих историй рядом с каким-либо объявлением может увеличить силу его воздействия, а наличие многих конкурирующих объявлений на одной странице снижает эффективность. Данных, относящихся к средствам широкого вещания и интерактивным медиа-средствам, почти не существует.

 

"Реклама: принципы и практика"
Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти

 



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Разработка эффективной стратегии маркетинга Разработка эффективной стратегии маркетинга
    Разработка маркетинговой стратегии позволяет заложить основы для долгосрочного успеха бизнеса. С ее помощью можно достаточно четко определить стратегические направления для развития бизнеса, товаров или услуг. Стратегия маркетинга помогает определить перспективы бизнеса, отдельных его товаров или услуг, найти точки качественного роста.
  • Разработка рекламной кампании: предельно практические советы Разработка рекламной кампании: предельно практические советы
    На успешность рекламной кампании влияют все элементы, из которых она состоит: объект продажи, потребитель, методы, а также приемы формирования информации и передачи (представления) ее потребителям.
  • Профессиональная разработка рекламных листовок Профессиональная разработка рекламных листовок
    Казалось бы, листовка – это всего лишь небольшой клочок бумаги. Однако она действительно может помочь в продвижении бизнеса, и, возможно, спасении вашего дела. И не так важно, реклама это или мероприятие, акция или агитация.
  • Разработка дизайна каталога продукции Разработка дизайна каталога продукции
    Как правило, каталог содержит справочную информацию о предоставляемых услугах и реализуемых товарах. Качество каталога прямо влияет на предпочтения покупателей, поэтому необходимо с должным вниманием отнестись к его структуре и оформлению.
  • Разработка дизайна упаковки Разработка дизайна упаковки
    Привлекательная упаковка напрямую влияет на продаваемость товаров, поэтому разработке её дизайна необходимо уделять особое внимание. Как показали исследования, покупатели предпочитают приобретать товары с ярким, эффектным оформлением, и многие производители стараются заботиться не только о качестве своей продукции, но и о том, чтобы упаковка соответствовала определённому уровню.
  • Разработка информационной политики рекламной кампании Разработка информационной политики рекламной кампании

    Задача маркетинговой информации — вызвать интерес и создать отклик, то есть желание встретиться, договориться, купить. На успешность рекламной кампании влияют все элементы, из которых она состоит: объект продажи, потребитель, методы, а также приемы формирования информации и передачи (представления) ее потребителям. Предлагаем список действий из четырнадцати пунктов.

  • Разработка плана обеспечения материальными ресурсами Разработка плана обеспечения материальными ресурсами
    1 . Определение необходимого вида материалов и комплектации.В соответствии с производственным планом логистическая служба фирмы получает заказ на организацию поставок нужных видов материалов и комплектации . При этом специалисты могут столкнуться со следующими ситуациями :
  • Разработка логотипов Разработка логотипов
    Логотип — это графическое представление сущности компании. Он состоит из символа, иллюстрации и/или графического печатного оформления. У профессионально разработанного логотипа существует множество преимуществ. Логотип должен привлекать внимание, вот почему он имеет решающее значение.
  • Разработка дизайна корпоративного сайта Разработка дизайна корпоративного сайта
    При создании корпоративного сайта очень важен его дизайн. Как он разрабатывается и каким должен быть?
  • Разработка закона "о налоге с блогеров" продолжится Разработка закона "о налоге с блогеров" продолжится
    Разработка законопроекта «о налоге с блогеров» не будет прекращена из-за критики экспертного сообщества и известных блогеров.