Событийный маркетинг. Специфика event-marketing

10 августа 2007 г.

Ежедневно на современного человека обрушивается информационная лавина всевозможных объявлений, предложений, рекламных сообщений и тому подобного. Для большинства из нас это не более чем коммуникационный мусор. Нетрудно догадаться, что отдельно взятый индивид способен воспринять и переварить лишь мизерную часть всей информации. В данных условиях компаниям все сложнее завладевать потребительским вниманием. Да так, чтобы мы не только заметили информационное сообщение и выделили его среди остальных, но еще и запомнили. А поскольку старые маркетинговые инструменты со временем теряют эффективность, участники рекламного бизнеса вынуждены вводить в обиход новые.
Прямая реклама- это хорошо, но сегодня традиционного способа коммуникации уже маловато. Поэтому появляются самые разные изощрения и филигранные хитрости, чтобы поддержать и усилить эффект классического медиавеса.

Одним из инструментов, призванных решать именно эту задачу, стал event-маркетинг (от английского "event"   событие). Это способ продвижения, который направлен на построение и укрепление имиджа марки путем организации нестандартных акций, или, как их еще называют, специальных событий.

"Я слышу и забываю. Я вижу и помню. Я испытываю и понимаю". Мысль принадлежит Конфуцию, который сказал это в 450 году до н.э. Хотя возникает такое чувство, будто китайский мыслитель говорил именно о современном рекламном рынке. Формировать у человека некое личностное отношение к бренду можно разными способами, но наиболее действенный   предоставить ему эту самую возможность почувствовать и таким образом получить реальный, буквальный опыт общения с маркой.

Например, в сентябре 2001 года на Воробьевых горах состоялось соревнование по сноуборду, организованное агентством BrandNew-Momentum по заказу компании Nokia. Зрелище привлекло свыше 30 тысяч человек. Самой популярной зоной активности стала так называемая территория Nokia, где целевая аудитория могла познакомиться с модельным рядом телефонов компании, проголосовать с помощью текстовых сообщений за своих фаворитов, проконсультироваться со специалистами. "Данным мероприятием мы обозначили точку различия со своими конкурентами и активно поучаствовали в социальной жизни своей целевой аудитории, говоря с ними на одном языке. Nokia прибегает к этому инструменту не в первый раз: мероприятия event-маркетинга помогают "конкретизировать" бренд, приблизить его к потребителям",   говорит менеджер по связям с общественностью Nokia Corporation Виктория Еремина.

С психологической точки зрения все объясняется довольно просто. Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне. Во-вторых, они, как правило, "олицетворяют" марку и испытывают благодарность и дружественное отношение за подаренный опыт. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель коммуницирует ненавязчиво, поскольку люди посещают специальные мероприятия добровольно и у них сохраняется ощущение собственного выбора.

Культ марки

Теоретически вроде бы все ясно, но на практике бывает путаница. Является или не является то или иное мероприятие специальным событием, сыграет ли оно именно ту роль, которая ему отводится? Что отличает event-мероприятие от корпоративной вечеринки, спонсорства или любой другой маркетинговой активности? Такие вопросы возникают довольно часто.

На самом деле, при всем возможном разнообразии воплощений, у event-маркетинга есть несколько принципиальных отличий, позволяющих не путать его с другими мероприятиями. Марка должна тотально присутствовать в событии- на каждом шагу, везде и во всем, начиная с логотипов компании на билбордах, брошюрах, сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события. Посетитель ни на минуту не должен забывать, кто организовал его досуг. Еvent-мероприятие непременно имеет запоминающееся название, которое прочно ассоциируется с брендом. Например, "Nokia. Мегаполис пульс" или "Клинское. Продвижение".

Все происходящее должно быть непосредственно связано с брендом. "Допустим, компания спонсирует концерт Робби Вильямса. Следует сразу оговориться: это не еvent-маркетинг. Безусловно, логотип компании будет представлен на билбордах, о ее спонсорстве сообщат неоднократно. Люди будут проинформированы о том, кто вложил деньги в мероприятие, но они все равно придут на Робби Вильямса, а не на компанию-спонсора",   говорит Майкл Макаров. При всех несомненных плюсах спонсорства нужно иметь в виду, что у бренда в данном случае нет особого простора для действия, а порой он вообще не является действующим лицом.

Другое дело, когда выступление популярных исполнителей является лишь частью программы и включено в общую канву, как, например, было на фестивале "Клинское. Продвижение", организованном BrandNew-Momentum для бренда "Клинское". Посетители могли испытать себя на удивительном аттракционе Sky dive (погружение), дающем примерно те же ощущения, что и прыжок с парашютом. На выходе всех участников угощали пивом. Разумеется, при таком подходе внимание посетителей не концентрируется только на концерте приглашенных звезд. Здесь уже марка выступает главным действующим лицом   как говорится, кто платит, тот и заказывает музыку. На мероприятии может быть организовано несколько подобных зон активности, где проходят различные увеселительные программы и конкурсы. Кроме того, во время специальной акции с посетителями контактируют так называемые "послы марки": они предлагают дегустировать продукт, если это что-то съедобное, подержать его в руках или опробовать в действии, если это, допустим, мобильный телефон или автомобиль, консультируют или раздают бесплатные образцы. Что позволяет потенциальному потребителю поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне   почувствовать заботу бренда.

Event-мероприятие должно привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта. Так, не случайно при разработке концепции мероприятия для Nokia был выбран сноуборд, а Coca-Cola регулярно проводит дворовые соревнования по футболу. Все должно быть на своем месте. Нелепо было бы устраивать футбольный матч для продвижения новой линии декоративной косметики, потому что женщин по большей части не интересует футбол, а любители футбола не делают макияж. То есть они могут прийти на матч, но все, что связано с косметикой, будет в лучшем случае проигнорировано, в худшем   вызовет раздражение. Для женщин в качестве специального события гораздо больше подойдет, допустим, показ мод. Но и тут нужно учитывать различные нюансы. Event-мероприятие должно нести ту же эмоциональную нагрузку, что и марка. Выбор неподобающего мероприятия может отрицательно сказаться на имидже бренда или неправильно его коммуницировать. Например, элитная косметика должна подчеркивать некую избранность продукта и, соответственно, его потребительниц, а значит, не следует представлять ее на слишком открытой, демократичной акции.

На всякий случай стоит оговориться, что обычная вечеринка по случаю юбилея компании не имеет никакого отношения к event-маркетингу. Хотя юбилей может послужить хорошим поводом для организации специального мероприятия. Но это уже тема для отдельной публикации.

Классификация мероприятий

Специальные мероприятия принято делить на рабочие (обучающие семинары, конгрессы); информативные, облаченные при этом в развлекательную форму (выпуск первой партии товара, награждение миллионного покупателя, день рождения компании) и досуговые   ориентированные на общение и развлечение (концерты, дефиле, поездки, фестивали).

Наиболее подходящий формат специального события определяется исходя из задач клиента. По периодичности специальные мероприятия бывают единовременными (one off), а бывают многократными, когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам.

Event-мероприятия устраиваются по поводу и без него. От информационного повода легче отталкиваться, поэтому зачастую он создается искусственно. Например   продажа миллионного гамбургера. Однако при высоком уровне организации и наличии идеи событие может состояться и без повода.

Cуммируем плюсы
  1. Практически любая информация, "упакованная" в развлекательную форму, переживается более эмоционально и чувственно   следовательно, лучше воспринимается и запоминается.
  2. Event-маркетинг является своеобразным миксом ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам.
  3. Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.
  4. Мероприятие event-маркетинга имеет "долгоиграющий" эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ.
  5. Участники события могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования.
  6. Событие является поводом для налаживания необходимого контакта с журналистами, лучше формирует их интерес и расположение, нежели в обычных условиях. Недооценивать этот контакт нельзя, так как от СМИ зависит не только освещение данного мероприятия, но и дальнейших действий компании.
  7. На мероприятии event-маркетинга можно организовать прямые продажи товара.
  8. Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями.
  9. По причине все той же гибкости мероприятие могут заказать "в складчину" сразу несколько компаний.
  10. Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например, табачная индустрия и фармацевтика.
Молодой, но перспективный. Событийный маркетинг.

Событийный маркетинг- молодое направление, которое еще не описано в нетленных трудах. Однако мировых примеров его удачного применения более чем достаточно. Одними из первых его богатые возможности использовали компании Coca-Cola, Nike, McDonald's. Компания Nestle, например, имеет в нескольких странах мира передвижные детские парки развлечений   городки Nesquik, где дети катаются на различных аттракционах, а главный герой- кролик Квики общается с ними и наливает Nesquik. Нетрудно предположить, что, проснувшись следующим утром после пережитых впечатлений, малыш попросит у мамы именно этот напиток.

По результатам опроса немецких специалистов по маркетингу, проведенного Институтом общественного мнения Forsa, организация специальных мероприятий в настоящее время стала одной из неотъемлемых составляющих управления торговой маркой. Так, 62% экспертов полагают, что мероприятия event-маркетинга управляют эмоциональным развитием торговой марки, а 56% опрошенных используют их для одновременного эмоционального и информационного продвижения бренда. Для 40% такие мероприятия   оптимальный способ обмена мнениями и опытом с представителями целевых групп.

advertme.ru



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Специфика дизайна сайта интернет-магазина Специфика дизайна сайта интернет-магазина
    Сайт – самый важный ресурс любого интернет-магазина. Пусть даже он будет продвинут с помощью SEO в поисковых запросах, некрасивый и неудобный дизайн отталкивает посетителей.
  • Наиболее эффективными инструментами BTL по-прежнему остается Event-marketing и Promo Наиболее эффективными инструментами BTL по-прежнему остается Event-marketing и Promo

    Агентство персонального маркетинга Barracuda проанализировало, какие инструменты BTL были наиболее популярны и эффективны в 2015 году. 

  • Электронные автомобильные весы. Специфика и проблемы выбора Электронные автомобильные весы. Специфика и проблемы выбора

    Вопрос выбора автомобильных весов на сегодняшний день и уже много лет стоит очень остро. Проблемы оперативного учета движения материалов и грузов в производстве (вход/выход), логистике, рыночные взаимоотношенияВопрос выбора автомобильных весов на сегодняшний день и уже много лет стоит очень остро. Проблемы оперативного учета движения материалов и грузов в производстве (вход/выход), логистике, рыночные взаимоотношения обусловливают их высокую востребованность. обусловливают их высокую востребованность.

  • Специфика социальной рекламы: современное состояние Специфика социальной рекламы: современное состояние

    В настоящее время социальная реклама занимает большее значение в жизни общества, а социальные рекламные кампании находят положительное отношение у респондентов, побуждая их проанализировать свое отношение к жизни.

  • Световая реклама. Разновидности, специфика воздействия. Световая реклама. Разновидности, специфика воздействия.

    В наше время световые объемные конструкции широко используются в рекламной сфере. Неоновые вывески, лайтбоксы, крышные установки, светодиодная подсветка, световые табло и стенды, все это мы каждый день созерцаем на просторах города. Если ранее световые вывески использовались только в темное время суток, то теперь их можно встретить и днем. Конструкции с подсветкой применяются не только в качестве наружной, но также в интерьерной рекламе. Изготовление наружной рекламы сегодня становится искусством.

  • Специфика охраны учебных заведений. Специфика охраны учебных заведений.
    Специфика охраны учебных заведений заключается в педагогической составляющей в общем объеме работы, которую каждый день выполняют охранники, находящиеся на страже правопорядка.
  • Event Design стал лауреатом премии Ukrainian Event Awards 2011! Event Design стал лауреатом премии Ukrainian Event Awards 2011!
    Компания Event Design, входящая в Win Win Group, стала лауреатом Второй Открытой Интернациональной премии Ukrainian Event Awards 2011. Церемония награждения победителей и лауреатов прошла 10 июня в киевском клубе D*Lux. Среди участников ежегодного конкурса – десятки известных ивент-агенств столицы, а также компании, работающие в смежных областях. Лучшие получили награды жюри, которое в этом году возглавлял Борис Краснов.
  • Журнал «Новый маркетинг» и Форум маркетинг-директоров –  победители Ukrainian Marketing Awards 2010 Журнал «Новый маркетинг» и Форум маркетинг-директоров – победители Ukrainian Marketing Awards 2010
    10 ноября были объявлены победители Национальной маркетинговой премии Ukrainian Marketing Awards 2010. Лучшим профессиональным печатным изданием по маркетингу в этом году снова был признан журнал «Новый маркетинг» (за него проголосовали 52,9 % опрошенных украинских маркетологов). Наиболее значительным и интересным мероприятием маркетинговой тематики респонденты назвали Форум маркетинг-директоров, соорганизаторами которого выступают оператор свежих конференц-решений IdeasFirst и журнал «Новый маркетинг».
  • Конференция «Событийный маркетинг: эффективные решения трудных задач»: впечатления участника Конференция «Событийный маркетинг: эффективные решения трудных задач»: впечатления участника
    Название конференции, темы докладов, вступительное слово ведущего –  говорили о том, что характер мероприятия будет практическим. Предполагалось, что участники конференции, оставив в стороне теоретизирование и обсуждение насущных проблем ивент-бизнеса, сконцентрируются на практических решениях этих проблем. В плане смысла, т.е. того, о чем говорили докладчики, так это и было: креативные директора, руководители ивент-агентств, проджект-менеджеры рассказывали о нестандартных ситуациях, возникающих в их работе, и, соответственно, о нестандартных способах выхода из таких ситуаций.
  • Что такое Event-marketing и зачем он нужен? Что такое Event-marketing и зачем он нужен?
    Любая маркетинговая стратегия компании строится из вполне стандартного набора инструментов: массовая реклама в СМИ, участие и организация мероприятий, спонсортсво, PR поддержка и т.д. Но окружающая действительность меняется с каждым днем, конкуренты придумывают новые нестандартные ходы, а потенциальный потребитель становится все более изощренным в своих пристрастиях и перестает реагировать на прямую рекламу как таковую.