Маркетинговая ловушка: как найти своего потребителя

13 июня 2007 г.

99,9% компаний идентифицирует своих потребителей с помощью трех параметров: пола, возраста и уровня доходов. Их уже давно можно считать рекламным стандартом. Но на деле пресловутый "соцдем" оборачивается для многих маркетинговой ловушкой. "Безусловно, целевая аудитория продукта зависит от пола, возраста и уровня доходов: женщинам не продашь гель после бритья, а подросткам – бритвенные станки, если им еще рано бриться,– говорит Владимир Коровкин, директор по стратегическому планированию и развитию Media Arts Group.– Но если рассуждать цинично, компаниям абсолютно все равно, сколько потребителю лет и сколько он зарабатывает. Нужны только его деньги.
Самый эффективный способ узнать, когда он готов их потратить,– понять его жизненные установки, которые и задают потребительское поведение. Социально-демографические характеристики могут выступать как дополнение. Иногда совсем необязательное: желание сэкономить свойственно всем".
Мировая мысль идет еще дальше. Маркетинг, основанный на демографии, погиб, и его пора похоронить, пишет в своей книге "60 трендов за 60 минут" маркетинговый гуру Сэм Хилл. Потребители одного возраста, с одинаковым достатком и социальным статусом сильно различаются: они покупают разные вещи, ценят в товарах разные свойства и придерживаются разных взглядов на жизнь. По мнению Сэма Хилла, начинается эра маркетинга, направленного на разношерстные потребительские "племена", связанные общими увлечениями, пользующиеся одинаковыми услугами или ценящие одни и те же преимущества.
Для западного рынка этот подход революционно новым не назовешь: все больше компаний отходят от определения своих клиентов через пол и возраст. Хотя для отечественного бизнеса это скорее исключение, чем правило. Изучив мировой и российский опыт, СФ выявил пять наиболее перспективных альтернатив "соцдему".
Вес шор
Простейший ключ к поиску потребителей – важная потребительская характеристика аудитории. Стиральные машины надо продавать домохозяйкам, благовония – любителям йоги, а средство для похудения – толстякам. Кажется, банальная мысль. Однако на практике "социально-демографические" шоры зачастую не позволяют компаниям следовать этой простейшей идее.
Одна американская фармацевтическая компания размещала рекламные ролики своих препаратов для похудения в телепередачах, которые смотрела состоятельная аудитория, отобранная компанией с помощью социально-демографических параметров. Чтобы понять, насколько эффективно тратятся деньги, компания два года назад заказала исследование известному американскому специалисту по рекламе Эрвину Эфрону, президенту консалтинговой компании Ephron Papazian & Ephron. Как выяснилось, 25% зрителей этих телепередач вообще не интересовали подобные препараты.
Тогда Эрвин Эфрон предложил забыть про возраст и размер кошелька и разбить аудиторию в зависимости от веса. Потребителей разделили на четыре группы: худые, нормальные, полные и с избыточным весом. Такой подход к определению целевой аудитории позволил с большей эффективностью выходить именно на тех, кто нуждается в препаратах. Компания стала искать не те телепередачи, которые смотрели люди с интересующим уровнем доходов, а те, которые смотрело больше толстяков. Выяснилось, например, что более половины аудитории программы "Американский идол" телеканала Fox – люди с недостаточным весом. А более трети любителей сериала "Закон и порядок" страдают избыточным весом.
Точка зрения
Другой способ преодолеть социально-демографические барьеры – разделить потребителей по мировоззренческим установкам. Зачастую этот путь может открыть новые возможности для брендов, достигших своего "потолка".
В конце 1990-х годов Levi’s запустила в Европе и Америке ролик, в котором появлялась спина стройной блондинки в джинсах Levi’s. Когда камера показывала лицо, становилось ясно, что любительнице Levi’s за 50 лет. Таким образом компания старалась стереть возрастные рамки, но в итоге столкнулась с тем, что интерес молодежи к бренду резко упал. Пытаясь вернуться к своей "исконной" молодежной аудитории, компания опять столкнулось с проблемой: даже у молодых ровесников вкусы не совпадали.
Российское подразделение рекламного агентства Starcom предложило искать общий язык с потребителями, опираясь на отношение к моде. В первую группу потенциальных покупателей Levi’s вошли трендсеттеры, стремящиеся отличаться от остальных и охотно покупающие все модное и новое. Во вторую – жертвы моды, покупающие новинки вслед за инноваторами. В третью – те, кто предпочитает не выделяться из общего ряда. И, наконец, четвертая – жертвы брендов, выбирающие порой немодную и неподходящую им одежду, но обязательно с известным лейблом.
"Такое разделение намного облегчило разработку рекламной кампании,– говорит Елена Снежко, директор по стратегическому планированию Starcom Media Vest Group.– Мы поняли, что пытаться зацепить все четыре группы неэффективно, и сделали ставку на трендсеттеров – людей всех возрастов, первыми покупающих модные новинки, которые служат ориентиром для других многочисленных жертв моды".
В России в числе первых в мировоззрение потребителей стали вникать пивоваренные компании. По количеству сильных брендов этот рынок сравним с западным: чтобы отличаться от конкурентов, пивоварам пришлось постараться. Например, "Тинькофф" позиционировался на людей, которые не хотели быть похожими на других. "Созданный в рекламе образ оказался одинаково близок как мужчинам, так и женщинам с совершенно разными доходами",– замечает генеральный директор российской исследовательской компании Qualitative Quest Александр Макаров.
Творческий слет
И страдающие ожирением люди, и любители моды могут не представлять какую-то реально существующую социальную группу. Но зачастую эффективнее обратиться к действующим социальным общностям, количество которых исчисляется сотнями, если не тысячами.
С 2002 году марка Absolut решила, что ее целевой аудиторией во всем мире станет творческая элита. "Мы поняли, что придумывать ограничения по уровню доходов и возрасту бессмысленно,– рассказывает Татьяна Чекай, директор по работе с клиентами агентства Marketing Communication, разработавшего промоакции.– Главное условие: человек должен быть вхож в деловые, музыкальные и театральные круги, этого достаточно".
В России творческая элита знакомилась с разными видами водки Absolut на закрытых вечеринках, проходивших в дорогих клубах, кинотеатрах и в экспериментальных пирамидах, которые построил генеральный директор НПО "Гидрометприбор" Александр Голод для "благотворного воздействия на экологию". Среди премиальных брендов Absolut уверенно держится в тройке самых популярных импортных водок.
Дорогие Фаны
Ежегодно в Америке происходит встреча мотоциклистов, принадлежащих к племени Harley. В нем не существует социальных классов: генеральные директора сидят на обочине дорог и запросто беседуют с безработными автомеханиками. Именно такие "племенные" связи фанатов чего бы то ни было, по мнению Сэма Хилла, и станут основой более эффективного маркетинга.
Попытки заработать на разных "племенах" на российском рынке начались еще в 1998 году. Тогда компания "Мегагрупп" выяснила, что 80% мужчин в Москве и 60% во всей России – ярые болельщики "Спартака". Чтобы заработать на этом пристрастии, она вывела на рынок "Спартак-Колу". "Мегагрупп" стала спонсором трансляций футбольного чемпионата мира во Франции. Благодаря этому, по данным Gallup Media, уже в октябре марку знали 28% потребителей прохладительных напитков по всей России. Однако дело у компании не пошло. "Спартак-Кола" так и не смогла попасть во многие торговые точки из-за того, что там прочно обосновались Сoca-Cola или Pepsi.
Теперь за "племенное" продвижение с новыми силами принимается компания "Има-пресс", раскручивая бренды GLZ и "2C!Туси". По мнению Вадима Кормилицына, все неудачи предшественников, выпускавших продукты под именами звезд, были связаны с тем, что компании излишне полагались на имя знаменитости и не старались разговаривать с "племенем" фанатов на понятном ему языке.
"Сама по себе идея здравая,– соглашается Александр Макаров.– Многие западные знаменитости, к примеру Дженнифер Лопес, уже давно неплохо зарабатывают на собственной линии одежды или парфюме".
Чужая жизнь
Если у вас нет целевой аудитории, ее можно позаимствовать у другой компании. Зачастую сложившийся круг потребителей какого-то продукта представляет собой пеструю общность разных людей, объединенных любовью к продукту. Не погружаясь в бессмысленные размышления о том, как, например, разных людей может объединить маленькая белая коробочка под названием iPod, достаточно просто обратиться к этой общности.
"Выбор правильных друзей дает компании новые возможности для роста,– говорит Александр Макаров.– Используя силу партнерского бренда, можно, к примеру, изменить свой собственный имидж".
Таким путем пошел тайваньский производитель компьютеров Acer. Несмотря на то, что у компании были и дорогие ноутбуки, стоимостью около $3 тыс., на мировом рынке она известна прежде всего как производитель недорогих компьютеров.
Полтора года назад Acer захотела расширить линейку премиальных ноутбуков. Сделать это тайваньцы решили с помощью бренда Ferrari, чьим техническим партнером компания стала в начале 2003 года. "У наших марок есть фирменное отличие – высокая скорость,– говорит руководитель отдела маркетинга российского представительства Acer Григорий Низовский.– Мы решили это использовать и выпустили ноутбуки в красном корпусе с логотипом Ferrari".
На российском рынке, точно так же как и во всем мире, новинка появилась в конце 2003 года. Кобрендинговые модели стоили в рознице от $2700 до $3200. "Проект был очень успешен, и это при том, что рекламной поддержки у него практически не было,– говорит Григорий Низовский.– В конце ноября мы запустили еще один продукт, разработанный нашими дизайнерскими бюро,– мониторы с логотипом Ferrari".
Выход на панель
Необходимость по-новому подходить к определению целевой аудитории, утверждает Сэм Хилл, заставит компании отказаться от традиционных рекламных носителей в пользу прицельного маркетинга.
Например, Union Bank of Norway начал вести подробную историю взаимоотношений с клиентами и теперь предлагает адресные услуги. То есть предложения о новых способах инвестирования денег получают только те, чей счет пополняется особенно быстро. Обратная связь при этом возникает в 60% случаев, хотя раньше ответы приходили только от 5% клиентов.
Конечно, развитие альтернативных способов поиска целевой аудитории будет напрямую зависеть от подвижности исследователей и рекламистов, которые должны расширить репертуар своих панелей. Очевидно, что данных о поле, возрасте и уровне доходов для многих компаний уже недостаточно – причем как при таргетировании рекламы, так и при отслеживании эффективности маркетинговых кампаний.
Но также очевидно, что лишь стандартизация альтернатив позволит сделать подобные панели экономически оправданными. И когда альтернативные стандарты будут наконец созданы, инновационным компаниям придется искать им новую альтернативу.
Автор: редакция «Секрет фирмы»
Источник: http://advertology.ru/



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Правильная маркетинговая стратегия обеспечивает невероятный толчок для роста вашего бизнеса. Правильная маркетинговая стратегия обеспечивает невероятный толчок для роста вашего бизнеса.
    "Маркетинг - это непрерывный процесс планирования и реализации маркетингового микса (Продукт, Цена, Место, Продвижение) для продуктов, услуг или идей для создания обмена между отдельными лицами и организациями.
  • Мерчендайзинг как специальная маркетинговая технология Мерчендайзинг как специальная маркетинговая технология
    Мерчандайзинг — представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных товарных предприятий, конечной целью которой является максимизация объемов продаж конечным потребителям. Профессиональная задача мерчандайзира — управление поведением потребителя.
  • Email-рассылка как важная маркетинговая кампания Email-рассылка как важная маркетинговая кампания
    Рассылка электронных писем является важным этапом в привлечении потенциальных клиентов. Интересно, что html шаблоны для email рассылок используются с 2000-х годов и с тех пор мало что изменилось.
  • Ловушка для трафика: Как устроен торговый центр Ловушка для трафика: Как устроен торговый центр

    Обычный с виду торговый центр на самом деле продуман до мелочей с точки зрения воздействия на покупателя. H&F разобрался, по каким принципам работают эффективные торговые площади.

  • Основная ловушка маркетинга и пиара или что бывает, если вы врёте Основная ловушка маркетинга и пиара или что бывает, если вы врёте

    Есть первый железный принцип хорошего маркетинга и пиара – никогда не обещать ни на грамм больше, чем можешь сделать. И никогда не врать. Стоит хоть немного увлечься – и вот в какой-то момент ты станешь обманывать сам себя. 

  • Как найти своего бизнес-тренера? Как найти своего бизнес-тренера?
       На сегодняшний день такое понятие как тренер по бизнесу прочно входит в обиход многих компаний. Более того, все больше руководителей компаний нуждаются в бизнес-тренерах. Кто же это такой? Бизнес-тренер – это не просто профессионал в определенной сфере бизнеса, это еще и мастер обучения, хороший психолог и оратор.
  • Как найти и удержать своего покупателя Как найти и удержать своего покупателя

    Торговая марка только тогда сможет называться брендом, когда станет широко известной и будет ассоциироваться в сознании потребителя с оригинальным привлекательным образом, который и обеспечит успешное продвижение товара на рынок. Тем, как продвинуть бренд, то есть сделать его еще более узнаваемым, заняты лучшие умы от маркетинга.

  • Сигареты - это опасная ловушка Сигареты - это опасная ловушка
    Социальная кампания против курения от Ассоциации осведомленности курильщиков. Общественная организацияAssociationforSmokersAwareness и агентство NEOGAMA/BBH из Бразилии выпустили рекламу, предупреждающую об опасности курения. Реклама аллегорически показывает опасность и гибельность никотиновой зависимости, изобразив в виде сигареты старый и глубокий колодец, в который упал и не может выбраться человек.
  • Создание сайта как маркетинговая бессмыслица Создание сайта как маркетинговая бессмыслица

    Интернет-реклама (и создание корпоративного сайта, как фундамент интернет-рекламы компании) только на первый взгляд кажется доступной и выгодной. Как рассуждает руководитель или предприниматель: «сделаем сайт, потому что сайт есть у компании «Х» и у компании «Y» и даже у компании «Z» - закажем и себе сайт, клиенты будут валить толпой, рекламный отдел - сократим, продажи - удвоим».

  • Рекламная ловушка доводит до инфаркта Рекламная ловушка доводит до инфаркта
    В Донецке на дорогах появились биллборды, на которых изображен светофор с зеленым светом, очень похожий на настоящий. Рекламные щиты расположены на столбах вдоль автодорог, поэтому зеленый свет нарисованного светофора сбивает водителей с толку и создает аварийную ситуацию.
Remadeys