Маркетинговый анализ инвестиционных проектов

11 июня 2007 г.

 

1. Реализация функций маркетинга на различных этапах инвестиционного проекта
Под инвестиционным проектом в общем случае понимаем инвестиции денежных средств, направленные на изменение стратегического рыночного потенциала предприятия. Основные элементы потенциала: производственный комплекс, продуктовый ассортимент, возможности представить продукцию предприятия на различных географических рынках.

Следите за экономической ситуацией на рынке, помочь в этом могут специализированные ресурсы, например, volgafinans.com, будьте в курсе всех новинок и тенденций рынка – это поможет при необходимости скорректировать тактику инвестирования.

В настоящее время, в большинстве случаев в качестве инвестиционных проектов принято рассматривать либо открытие нового предприятия, либо увеличение производственных мощностей уже функционирующего производства (как наиболее капиталоемкие проекты). Поэтому рассмотрим именно эти варианты.
Независимо от уровня принятия решения,
  • холдинговая структура, когда определяются с приобретением отдельного предприятия (строить ли новое или купить уже работающее предприятие),
  • отдельное предприятие, когда определяются с расширением производственных мощностей (модернизировать существующие или покупать новые производственные линии),
маркетинговый анализ начинается с общей оценки рынка и заканчивается определением рыночного потенциала предприятия, то есть максимально возможного объема продаж, а также составлением на заданный период времени прогноза продаж. Данный прогноз является главной целью маркетингового анализа, базой для всего инвестиционного расчета. На основании этого определяется экономическая целесообразность проекта.
В зависимости от технологической сложности, степени риска и капиталоемкости проекты имеют различные сроки реализации и степень детализации работ. Однако все проекты имеют три основных этапа, в ходе которых реализуются соответствующие маркетинговые функции.
1 ЭТАП – ПРЕДЫНВЕСТИЦИОННЫЙ
Итогом этапа является разработка бизнес-плана проекта.
Реализуются функции стратегического маркетинга:
  • проведение маркетинговых исследований,
  • сегментирование потребителей,
  • разработка маркетинговых стратегий, определение ориентировочных бюджетов маркетинга
Основным итогом маркетинговых мероприятий первого этапа является определение рыночного потенциала и построение прогноза продаж планируемого производства (выраженные в денежном и в натуральном выражении), определение уровня конкурентоспособности предприятия. Фактически маркетинговые мероприятия предынвестиционного этапа и есть маркетинговый анализ инвестиционного проекта.
! Составляя прогноз продаж, важно учитывать планы конкурентов по увеличению объемов поставок продукции на рынок и возможное изменение собственных конкурентных преимуществ. Например, даже на растущем рынке, оцененном аналитиком как перспективный, к моменту запланированного предприятием увеличения объемов производства-продаж продукции ситуация может существенно измениться. На рынок будут поставляться объемы продукции, превышающие спрос, а предприятие может уже не обладать необходимыми преимуществами и не суметь реализовать запланированный рыночный потенциал. То есть потенциал предприятия - вещь не статичная и определяется как выбранной стратегией развития, так и рыночной ситуацией.
2 ЭТАП – ИНВЕСТИЦИОННЫЙ
Итогом этапа является сдача предприятия в эксплуатацию.
Реализуются функции оперативного маркетинга. В рамках принятых на первом этапе проекта маркетинговых стратегий разрабатываются и частично реализуются мероприятия комплекса маркетинга, направленные на реализацию рыночного потенциала проекта:
  • товар: непосредственная разработка торговой марки, упаковки товара и др.;
  • цена: разработка контрактной политики, системы скидок и др.;
  • распределение товара: проведение переговоров с торговыми компаниями, открытие представительств в выбранных городах и др.;
  • стимулирование продаж: разработка рекламной компании, специальных акций .
3 ЭТАП – ЭКСПЛУТАЦИОННЫЙ
Непосредственная эксплуатация предприятия.
Реализуются функции оперативного маркетинга, то есть выполняются мероприятия комплекса маркетинга, включая продажи - получение запланированных доходов.
1. Структура маркетингового анализа инвестиционных проектов
Маркетинговый анализ проводится с использованием системного и ситуационного подходов. Предприятие рассматривается как открытая система, развитие которой, в зависимости от внешних и внутренних для неё факторов, может происходить по различным сценариям. Рассмотрим реализуемые в ходе маркетингового анализа функции стратегического маркетинга.
Проведение маркетинговых исследований
Изучается внешняя среда - проводится комплексный анализ рынка, в том числе оценивается воздействие на процесс реализации проекта внешних макроэкономических факторов; во-вторых, проводится внутренний анализ предприятия.
Пример: Целесообразно полевые исследования проводить силами специализированных исследовательских компаний, а аналитику и разработку маркетинговых стратегий силами службы стратегического маркетинга предприятия.
! Независимо от отраслевой принадлежности предприятия рекомендуется следующий минимальный состав отдела стратегического марктеинга:
  • начальник отдела,
  • специалист 1 - осуществляет мониторинг вторичных источников информации – печатные периодические издания, Интернет и др.; проводит сбор и анализ внутренней информации на предприятии,
  • специалист 2 – отвечает за полевые рыночные исследования.
Изучение внешней среды включает анализ следующих субъектов и относящихся к ним факторов и показателей:
Рынок: структура рынка и силы, способные её изменить; этап жизненного цикла отрасли; объемы и каналы товаропотоков (от сырья до готовой продукции); влияние различных некоммерческих организаций (государственных органов, отраслевых союзов и др.); связи между участниками рынка; масштаб конкуренции; система ценообразования; основные рыночные тенденции и силы, влияющие на них; макроэкономические факторы.
Конкуренты (отраслевые – существующие и потенциальные, производители товаров субститутов): состав; экономические характеристики; реализуемые маркетинговые стратегии; рыночные потенциалы и конкурентоспособность; ориентировочный уровень себестоимости продукции; наиболее успешные моменты в деятельности (бенчмаркинг), проводится SWOT анализ.
Пример: При анализе инвестиционного проекта по увеличению производственных мощностей “1-ой Петербургской макаронной фабрики” (покупка производственной линии) был проведен анализ стратегических групп макаронных фабрик России, что позволило спрогнозировать отраслевые тенденции и будущий рыночный потенциал предприятия.
Торговые предприятия (оптовые и розничные): состав; экономические характеристики, оптимальные условия взаимодействия производителя с данными организациями и др.
Пример: На хлебном рынке Санкт-Петербурга для розничных торговых организаций при выборе поставщика – хлебозавода, помимо прочего, большое значение имеет широта поставляемого заводом продуктового ассортимента.

Потребители: основные характеристики, поведенческие и мотивационные факторы покупки, структура спроса, текущая и прогнозная емкость рынка (несколькими методами – аналогов, экстраполяции, путем опроса потребителей).
! При определении прогнозной емкости рынка необходимо детально проработать влияние товаров-субститутов и понять экономический механизм взаимовлияния различных конкурирующих отраслей по удовлетворению одной потребности, что делается достаточно редко.
Также учитывается зависимость от поставщиков сырья, надежность поставок сырья в необходимом количестве и качестве.
В ходе внутреннего анализа проекта проводится SWOT анализ предприятия, оценивается его конкурентоспособность, в том числе конкурентоспособность различных его составляющих: продукции, маркетинговой информационной системы и др.
2) Сегментирование потребителей
Определяются все сегменты потребителей, в том числе их емкость, характеристики, этап жизненного цикла (растущий, стагнирующий или сокращающийся), особенности коммуникаций предприятий с потребителями различных сегментов.
Пример: В ходе упомянутого выше проекта приобретения макаронной линии было произведено сегментирование рынка макаронных изделий и определена емкость сегментов. Это позволило выявить растущие сегменты на насыщенном рынке. Основные факторы успеха в данном случае: своевременное выявление стратегических возможностей предприятия путем применения станадартных методов маркетингового анализа, эффективное взаимодействие отделов продаж и маркетинга, соответсвующая корпоративная культура.
В итоге определяются: стратегическая ситуация на рынке, возможности и угрозы, факторы конкурентного успеха, необходимый уровень конкурентоспособности предприятия. То есть создается информационная база для разработки маркетинговых стратегий и построения прогноза продаж.
3) Разработка маркетинговых стратегий
Разрабатывается несколько альтернативных продуктово-рыночных стратегий, а также стратегий комплекса маркетинга (марочная, ценообразования, распределения, коммуникаций), выбираются оптимальные стратегии.
После проведения детального анализа планируемого предприятия и внешней среды, выбора оптимальных стратегий производится окончательная оценка рыночного потенциала проекта и построение прогноза продаж по нескольким сценариям – пессимистическому, усредненному, оптимистическому. Какой вариант принимать как базовый для принятия решения о реализации проекта - зависит от конкретной ситуации, в частности от соотношения объем инвестиций/риск/прибыль, от личных установок собственников предприятия и его менеджеров и др.
Маркетинговый анализ инвестиционного проекта как элемент стратегического управления предприятием
Стратегическое управление направленно на создание рыночного потенциала предприятия, оперативное - на его реализацию.
Любое изменение стратегического потенциала – это, фактически, реализация инвестиционного проекта.
Поэтому, инвестиционная деятельность является одним из ключевых элементов стратегического управления предприятием.
Функции стратегического маркетинга, помимо реализации в ходе отдельных инвестиционных проектов, должны осуществляться на регулярной основе. В частности, при постоянном анализе рынка и стратегической ситуации на нем должен происходить поиск адекватных ситуации изменений стратегического потенциала предприятия, то есть будущих инвестиционных проектов.
Основные перспективы внедрения регулярного стратегического маркетинга на предприятиях России связаны с внедрением систем стратегического управления, одной из функций которых является инвестиционная деятельность. Для решения этого вопроса необходимо объединение усилий консалтинговых компаний, разработчиков программного обеспечения и непосредственно предприятий.
! Организационное выполнение. На крупном предприятии целесообразно создать отдельную дирекцию по развитию, включающую в свой состав отдел инвестиций и отдел стратегического маркетинга, реализующего функции стратегического маркетинга; оперативные маркетинговые функции при этом закрепляются за отделом маркетинга, входящего в состав коммерческой дирекции.
! Для постановки регулярного стратегического марктеинга на предприятии целесообразно внедрить в систему управления два документа информационный – “Обзор стратегической ситуации на рынке” (на основе ежемесячного мониторинга рыночной ситуации) и руководящий – “Стратегический план развития предприятия”.
Периодичность их составления зависит от динамики рынка. Например, план развития компании на рынке программного обеспечения может быть расчитан на 1 год, а на рынке тяжелого машиностроения на 10 лет. Обзор, в большинстве случаев, составляется не реже одного раза в полугодие. Оба документа разрабатываются службой отвечающей за развитие предприятия (дирекция по развитию) и представляются руководству компании.
В связи с повышением интенсивности конкуренции и глобализацией на большинстве рынков, роль маркетинговых аналитиков и соответственно маркетингового анализа трудно будет переоценить.
Автор: Звягинцев Вячеслав Борисович
Источник: http://www.altrc.ru/

 



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Маркетинговый консалтинг Маркетинговый консалтинг
    Каждому современному предприятию, нацеленному на долгосрочное развитие и создание конкурентного преимущества, необходимо заботиться о построении эффективной системы маркетинга, а маркетинг консалтинг как раз может в этом помочь.
  • Цифры. Факты. Тренды: 4 июля стартовал главный маркетинговый форум индустрии детских товаров Цифры. Факты. Тренды: 4 июля стартовал главный маркетинговый форум индустрии детских товаров
    4 июля был дан старт главному отраслевому мероприятию детских маркетологов - VII специализированному форуму «Секреты детского маркетинга». Он собрал почти 200 участников и спикеров из разных регионов России.
  • Маркетинговый аудит Маркетинговый аудит
    Маркетинговый аудит (или маркетинговая ревизия), в сущности, это оценка коммерческой состоятельности бизнеса, сферы хозяйственной деятельности, и поиск ответа на вопрос: есть ли перспективы у данного предприятия или фирмы на рынке.
  • Rambler запустила новый маркетинговый сервис Rambler запустила новый маркетинговый сервис
    Группа компаний Rambler&Co запустила новый маркетинговый сервис «Лето», с помощью которого агентства и рекламодатели смогут управлять своими рекламными кампаниями и маркетинговыми инструментами на собственных площадках.
  • Маркетинговый анализ как вид деятельности (часть 3) Маркетинговый анализ как вид деятельности (часть 3)
    Маркетинговый аудит - всестороннее , систематическое и независимое изучение среды , целей , стратегий и деятельности компании для выявления проблем в системе маркетинга и разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности .
  • Маркетинговый анализ как вид деятельности (часть 2) Маркетинговый анализ как вид деятельности (часть 2)
    Маркетинговый анализ - изучение товаров и услуг, спроса, предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры с целью эффективного продвижения товаров (услуг ) на рынке .
  • Маркетинговый анализ как вид деятельности (часть 1) Маркетинговый анализ как вид деятельности (часть 1)
    Обязательной составляющей деятельности предприятий , учреждений , организаций являются различные виды аналитической работы , содержание которой зависит от их стратегических целей и конкретных тактических задач. Анализ ( греч. analysis - разделять , расчленять ) как один из способов изучения явлений общественной жизни и хозяйственных процессов основывается на выделении сторон ( частей ) , отношений , свойств общей проблемы для углубленного изучения их и логических связей между ними с целью принятия оптимального решения .
  • Маркетинговый анализ веб-сайта Маркетинговый анализ веб-сайта
    Проведенные исследования в сети интернет помогают компаниям не только регулировать товарную, ценовую и финансовую политику, а так же формировать ассортимент продукции и планировать рекламные акции. Но стоит сразу отметить, что подобные исследования полезны лишь в том случае, если в сети работают представительства (веб-сайты) высокого качества, то есть те, что содержат всю подробную информацию.
  • Механизм действия инвестиционного рынка. Рынок инвестиций и инвестиционных товаров Механизм действия инвестиционного рынка. Рынок инвестиций и инвестиционных товаров
    Прежде всего, нужно определить, что понимается под понятием "инвестиционный рынок" или "рынок инвестиций". В экономической литературе устойчивое определение получило такое понятие как финансовый рынок, который состоит из денежного рынка и рынка капиталов, т.е. рынка финансовых ресурсов, используемых на потребление и накопление.
  • Маркетинговый директор Kodak подал в отставку Маркетинговый директор Kodak подал в отставку Маркетинговый директор Kodak подал в отставку Маркетинговый директор Kodak подал в отставку
    Джеффри Хэйзлетт объявил о своем решении покинуть компанию через Twitter и Facebook.