Мобильный маркетинг: Как могут маркетологи использовать новое интерактивное медиа-пространство?

8 июня 2007 г.


Предпосылками развития рынка мобильной рекламы специалисты считают снижение цены на мобильный интернет и мобильные устройства. С каждым днем становится все больше и больше активных пользователей мобильного интернета, при чем эта тенденция замечена по всей России, а не только в крупных городах. Реклама на мобильных сайтах сегодня привлекательна для всех брендов без исключения, так как является новинкой и на сегодняшний момент к мобильной рекламе самое лояльное отношение пользователей.
Мобильный интерактив в традиционной рекламе
1. Необщительная реклама.
Интерактивность маркетинговых коммуникаций: кому и зачем она нужна?
Англ. Interactive
взаимодействующий; воздействующие друг на друга; согласованный
интерактивный, диалоговый
Все мы привыкли к тому, что основные медиа, которые мы используем для  "атаки" на потребителя, абсолютно не интерактивны: то есть лишены канала для моментальной обратной связи с аудиторией (горячие линии и интернет-адреса в расчет не берутся - они не обспечивают МОМЕНТАЛЬНУЮ обратную связь, а предполагают время между увиденным сообщением и откликом на него, в течение которого у значительной части аудитории желание откликаться напрочь пропадает).
К этим основным медиа относятся и наружка, и ТВ, и радио, и печать. Ну не интерактивны, так не интерактивны. Зачем, например, наружке какой - то там интерактив?
Вот, допустим, Вы видите очень завлекательный рекламный щит, на котором написано, что вот в таком-то магазине дейтвует в-о-о-от такая потрясающая скидка! И, в принципе, это Вам очень интересно. Но! Всегда возникает какое-нибудь "НО". Например, вот сейчас у Вас совсем нет времен в этот магазин идти. Или Вы ехали мимо на автомобиле и не успели разглядеть, где там этот магазин находится. А потом благополучно про скидку забыли. И в магазин не пришли. И это - причина для расстройства маркетологов магазина. Ведь всегда так: часть охваченной рекламой аудитории (причем, даже ЛОЯЛЬНОЙ к вашей рекламе) неизбежно "теряется".
Потому что какое-бы медиа Вы не использовали, всегда существует временной зазор, между тем моментом, когда Ваш целевой потребитель увидит рекламный призыв и тем моментом, когда он сможет на этот призыв откликнутся. И все это время он находится ВНЕ зоны Вашего маркетингового воздействия. Потому что коммуникация, которую позволяют выстраивать маркетологу современные медиа - односторонняя, без взаимности. Человек бы может и хотел немедленно среагировать - а нет инструмента. А потом возникают тысячи причин, по которым он, в итоге, на Ваш призыв не откликается. Но ведь мог бы. Если бы у Вас был шанс выстроить с ним двустороннюю интерактивную коммуникацию и позволить ему отреагировать на Ваш рекламный message немедленно: если не покупкой, то каким-то другим действием - дополнительную информацию получить, купон какой, в моментальной лотерее поучаствовать. И эффективность такой рекламы была бы выше, и запоминаемость.
Такая реклама с обратной связью возможна только в интерактивной медиа среде. Из всех медиа только два могут на сегодняшний день называться интерактивными.
С одной стороны - это интернет, со всеми прилагающимися к нему достоинствами (например, выразительными возможностями и инструментарием для организации нестандартных коммуникаций). Но и с ограничениями: сравнительно небольшой аудиторией, имеющей регулярный доступ в сеть - около 11,6 млн. человек в месяц на начало 2004 года (в России - примечание Д. Роденко), а также с необходимостью иметь для доступа в сеть компьютер. И как следствие - с интерактивностью, ограниченной локальным пространством самой сети, и пока очень слабо с другими медиа интегрирующейся. Интернет-адрес не сделает Вашу наружную или ТВ-рекламу по настоящему интерактивной.
С другой стороны - новая, формирующаяся сейчас огромными темпами, мобильная медиа среда (Mobile media), основу которой составляют современные форматы и технологии передачи информации в сетях сотовой связи: голосовая информация (iVR, например), текстовая информация (SMS), графическая информация(EMS, SmartMessaging ), фотоинформация и даже видеоинформация (MMS), а также технологии, позволяющие реализовывать неголосовые интерактивные коммуникации (Java, WAP). И аудитория этой медиа среды - гораздо весомее - около 40 млн. владельцев сотовых телефонов. И интеграционные возможности с другими медиа - бОльшие: гораздо проще одновременно смотреть телевизор и нажимать на клавиши телефона, чем сидеть перед монитором компьютера и экраном ТВ.
И само интерактивное пространство mobile media гораздо шире: оно везде, где есть сотовая связь и люди с мобильными телефонами: на улицах, в метро, в парках...
2. И ваша реклама заговорит!
Мобильный маркетинг: новый интерактивный маркетинговый инструмент.
Собственно, именно в этой мобильной медиа среде и существует мобильный маркетинг (mobile marketing, как называют его наши англоязычные коллеги). Строгое определение этого термина может выглядеть следующим образом:
Мобильный маркетинг - это маркетинговые коммуникации, в реализации которых задействован мобильный телефон.
Как можно это использовать? Вот конкретный пример, как можно научить Вашу рекламу общаться с аудиторией:
Читает, скажем, девушка глянцевый журнал. Видит рекламу нового парфюма. Красивая реклама такая. А внизу надпись: "Хочешь, я раскажу тебе, какие духи соответствуют твоему темпераменту? Только спроси: отправь SMS с точной датой твоего рождения на номер 3223." Любопытно? Девушка, скажем, решает что любопытно. И SMS отправляет. И тут обычное рекламное объявление начинает с ней диалог, отправляя ей в ответ несколько SMS-сообщений, с вопросами, позволяющими определить с некоторой долей вероятности тип характера, а в конце рекомендует какой-либо парфюмерный бренд из линейки того же прозводителя.
В общем-то пустяк и игрушка, конечно. Но девушки обычно на такие тесты откликаются. И уж название рекомендованного бренда запомнят - точно. И в ближайшем парфюмерном магазине обязательно поднесут флакон к своему любопытному носику.
А теперь немного о том, что в итоге получит рекламодатель от такой "говорящей рекламы":
увеличение эффективности традиционной печатной рекламы: более "интенсивный" охват склонной к покупке части аудитории;
формирование базы данных номеров вступивших в диалог пользователей и ее дальнейшее использование для мобильного директ-маркетинга (Например, рассылка предложения купить рекомендованный парфюмерный бренд в конкретном; магазине со скидкой)
относительная оценка эффективности размещения рекламы в разных медианосителях: например, при использовании мобильного канала видно, что на рекламу в журнале "Подруга" откликнулось 150 человек, а на рекламу в журнале "Самая лучшая подруга" - 800. И дополнительных исследований проводит не надо.
изначально оптимизированные затраты на мобильную часть рекламы: деньги расходуются только на тех, кто "зацепился" за рекламу, а значиит - на наиболее "горячую" часть аудитории
И это только один вариант (который, кстати, подходит не только для парфюмерных брендов). На самом деле возможностей применения мобильных коммуникаций для решения маркетинговых задач гораздо больше. Это:
On-pack промоушн
Мобильные игровые и информационные маркетинговые коммуникации
Sales & trade промоушн: мобильные купоны, money back кампании
Loyalty программы
Мобильный директ маркетинг
Мобильные research акции
Мобильный интерактив для event маркетинга
Основное достоинство мобильного маркетинга - то, что он легко и непринужденно интегрируется в традиционную рекламную кампанию. Он дружелюбен по отношению к остальным медиа: не конкурирует с ними за рекламный бюджет, а ненавязчиво расширяет их рекламные и медийные возможности.
3. А что на Западе? А что у нас?
Мобильный маркетинг: возникающий рынок
На Западе, как обычно, все уже есть тогда, как у нас все только начинается. И это не удивительно: для сравнения - в самых "мобилизированных" Скандинавских странах уровень проникновения мобильной связи - от 75 до 95%, у нас - средний уровень проникновениясотовой связи по стране - около 25%. Конечно, существенно лучше ситуация в Москве, где количество мобильных телефонов у населения уже превышает количество стационарных телефонных аппаратов: здесь около 70% вовлеченного в мобильную медиа среду населения. И только немного отстает Питер: там 60%.
Рост аудитории и новые возможности использования мобильных устройств для распространения рекламной и маркетинговой информации по достоинству оценен коммерческим сектором: по оценке компании Frost & Sullivan, в Европе к 2006 году будет пересылаться около 37 млрд. мобильных рекламных сообщений, что соответствует $7,4 млрд.
По результатм опроса одного из исследовательских агентств, проведенных им в начале 2003 г., 56% из опрошеных директоров по маркетингу европейских компаний планировали включить в 2003 г. мобильный маркетинг в свой рекламный бюджет, выделив ему аж 7%. Правда, данных о том, осуществили ли директора по маркетингу свои намерения, автору статьи найти не удалось.
Из известных брендов и компаний, уже включивших мобильный маркетинг в свой инструментарий, можно перечислить следующие: Procter&Gamble, Masterfoods (Mars, Snickers, Twix), Reebok, Novartis, Nike, KitKat, Cadbury, Dunkin' Donats, McDonalds, Audi, Ford, Coca-cola.
Вовлеченность известных брендов в мобильный маркетинг не удивительна: "у  них" существует сформированная индустрия: агентства, специализирующиеся на мобильном маркетинге (12 snap, Enpocket и др.), существуют отраслевые ассоциации и награды (Mobile Marketing Association & Mobile Marketing Awards).
У нас - все только начинается. Делаются первые осторожные шаги со стороны рекламодателей. Появляются специализированные агентства (как агентство, в котором работает автор статьи, например). Приходит понимание разнообразия возможностей использования мобильного марктинга в маркетинговых коммуникациях. И на этом фоне становится очевидным, что появилась новая интерактивная медиа-среда - мобильная, которую пора осваивать маркетологам.
http://4p.ru/



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Colenso BBDO выпустили интерактивное приложение, которое помогает выявить рак груди Colenso BBDO выпустили интерактивное приложение, которое помогает выявить рак груди
    Breast Cancer Foundation в Новой Зеландии и Colenso BBDO запустили приложение Pre Check, которое помогает пользователям провести самостоятельное обследование груди. Мобильный интерфейс использует силу прикосновений, зрения, слуха и 3D движения, чтобы помочь женщинам лучше понимать девять симптомов рака молочной железы.
  • Divan.TV предоставил интерактивное телевидение абонентам Интертелекома Divan.TV предоставил интерактивное телевидение абонентам Интертелекома

    С 19 мая 2016 года инновационный сервис «Divan.TV» начал предоставлять  услуги  интерактивного телевидения абонентам Интертелекома в Украине. Об этом сообщает пресс-служба компании.

  • В Украине открылось новое креативное пространство В Украине открылось новое креативное пространство

    Благотворительная организация «Мир Счастья» (сообщество творческих людей) в рамках проекта “МИР” под руководством галериста Марины Щербенко открыла абсолютно уникальное и, в своем роде, новое креативное пространство «MirArt», которое расположилось в международном аэропорту Борисполь в Терминале D

  • Как маркетологи могут использовать 3D печать Как маркетологи могут использовать 3D печать
    Большинство маркетологов не должны упустить эту возможность: 3D печать сегодня – горячий тренд. Она во всех ежедневных заголовках и повсюду в блогах.
  • Google рекламирует интерактивное веб-приложение при помощи животных-музыкантов Google рекламирует интерактивное веб-приложение при помощи животных-музыкантов
    Google Creative Lab представила рекламный ролик весьма интересного проекта, позволяющего собирать свою собственную группу и устраивать онлайн-концерты.
  •  Маркетологи начинают активно использовать видео отзывы Маркетологи начинают активно использовать видео отзывы
    В 2016 году каждую секунду в интернете будет передаваться такое количество видео, что его просмотр занял бы около двух с половиной лет - таковы данные опубликованного исследования компании Cisco.
  • 10 способов, с помощью которых маркетологи могут использовать «второй экран» 10 способов, с помощью которых маркетологи могут использовать «второй экран»
    Появление вторых экранов превратило просмотр телевизора в некую общую деятельность (в «социальное телевидение), помогая людям с головой погрузиться в мир историйТак называемые «вторые экраны» (смартфоны, планшетники,домашние компьютеры) и их особенности, дополняющие «первый экран» (телевизор),в последнее время стали одной из самых обсуждаемых тем. Но сам по себе феномен для нас не в новинку: четыре года назад вышел отчет Nielsen о многозадачности интернета и телевидения, а в 2009-м идея «Отвлечения как развлечения» вошла в десятку трендов года.
  •  Очень интерактивное кафе Очень интерактивное кафе
    Мировой столицей дизайна в 2012 году выбраны Хельсинки. Являясь грандиозным имиджевым событием, проект World Design Capital отмечает достижения в развитии дизайна как инструмента к улучшению жизни городского населения.
  • Новое пространство OpenUp! Communications воплощает собой принципы открытости и комфорта. Новое пространство OpenUp! Communications воплощает собой принципы открытости и комфорта.
    Новый офис агентства OpenUp! Communications теперь находится рядом с Печерским мостом.
  • WPP создает в России интерактивное подразделение WPP создает в России интерактивное подразделение
    WPP продолжает структурировать бизнес в России. К осени медийное подразделение холдинга GroupM консолидирует закупки рекламы в Интернет, создав новую структуру — GroupM Interaction. Она объединит агентства «Медиасеть» и MindShare Interaction. Участники рынка отмечают, что акционерам обеих структур будет сложно договориться, пишет газета «РБК daily», Россия.