Может ли отдел маркетинга отвечать за стратегию развития компании?

13 апреля 2007 г.

Современные конкурентные войны ведутся в основном на маркетинговом поле, и оружие для них разрабатывается в соответствующих департаментах компаний. Неудивительно поэтому, что во многих фирмах (работающих, например, на телекоммуникационном или потребительском рынке) на директоре по маркетингу (разработчике секретного оружия) лежит едва ли не большая ответственность, чем на гендиректоре. Но означает ли это, что общую стратегию компании должны определять маркетологи? Или отдел маркетинга должен иметь дело с созданием инструментария (выбором оружия) для реализации задуманной наверху стратегии?
Лучеса Набатова, директор дивизиона "Комус – упаковка" компании "Комус", считает, что стратегия – сфера ответственности топ-менеджмента фирмы, а отдел маркетинга – лаборатория, где рождается новое вещество, из которого будет построен успех.
Алексей Сухенко, партнер, глава российского представительства Trout & Partners, с ней не согласен. "Уважаемые предприниматели всех стран, ни в коем случае не перекладывайте стратегическую ответственность на отделы маркетинга", – призывает он.
Алексей Сухенко, Trout & Partners:
"Великие полководцы были не просто прекрасными стратегами – они воплощали свои стратегии, и лишь тактические вопросы иногда разрабатывали подчиненные. Удачливые бизнесмены, такие как Билл Гейтс (Microsoft), Акио Морита (Sony), Рэй Крок (McDonald's) тоже уделяли огромное внимание стратегиям своих компаний и их реализации. Безусловно, покупку оборудования для малого бизнеса и крупного бизнеса сложно недооценить, так как эти вложения имеют свою определенную стоимость, а вот такие вложения, как разработка стратегии - вещь весьма труднооценимая, тем более на этапах становления бизнеса. Причина безуспешных попыток других фирм "стать Microsoft" на своем рынке в том, что в них стратегии либо нет вообще, либо вся ответственность за разработку стратегии переложена на отделы маркетинга. А этого делать ни в коем случае нельзя, и вот почему.
Во-первых, у директора по маркетингу нет необходимой власти и ресурсов для полноценного воплощения стратегии в жизнь. Великие полководцы побеждали, потому что имели абсолютную власть над всеми подразделениями своих армий. Представим себе, что было бы, если бы стратегию сражения разрабатывал и внедрял начальник штаба? То же касается и начальника отдела маркетинга, которого никто в компании не слушает. Коммерческий директор считает его лентяем, отвлекающим людей от серьезной работы своим сбором данных; руководитель производства видит в нем человека, который лезет не в свое дело и мешает производственному процессу и т. д.
Вторая причина – у руководителя отдела маркетинга по определению иное видение ситуации и проблем по сравнению с владельцем или генеральным директором. Кроме того, директор по маркетингу и его люди часто не уверены, что проработают в этой компании столько лет, чтобы для них имело смысл разрабатывать долгосрочную стратегию.
Третья причина – отдел маркетинга любой компании перегружен текущей оперативной работой, и в нем всегда недостаточно персонала (с экономической точки зрения компании, эти люди не зарабатывают, а тратят деньги).
Четвертая причина. Директору по маркетингу нужны отличные навыки управления и личной коммуникации – он должен быть прекрасным администратором, справляющимся и с "текучкой", и с периодическими авралами. Он – хороший практик. Разработка же стратегии требует аналитического склада ума и творческого потенциала. Поэтому тот, кто умеет создавать стратегии, скорее всего, не станет хорошим директором по маркетингу. И наоборот.
Для разработки стратегии нужен не только опыт, аналитический подход, творчество и свобода от "текучки". Нужен объективный взгляд "со стороны", которого, к сожалению, не может быть у директора по маркетингу и его сотрудников. Они "варятся" в собственном соку и, как показывает практика, свой продукт и его позиции на рынке считают лучшими, чем потребители, аналитики и конкуренты. (Так, по итогам моего неформального блиц-опроса маркетологов крупнейших пивных компаний Москвы, их суммарные доли рынка оказались равными 230%)".
Лучеса Набатова, "Комус":
"Никто не спорит, что в основе успеха бизнеса, тем более в России, лежит личность владельца, его талант и интуиция. И конечно, неоспоримо, что нельзя отделить маркетинговую стратегию от стратегии компании. Но сложно согласиться с тем, что корпоративные маркетологи в этом процессе – пятое колесо. Скорее тандем "владелец – служба маркетинга" – наиболее гармоничная и оптимальная связка. Стратегия – это ответственность топ-менеджмента компании, а отдел маркетинга – лаборатория, где рождается новое вещество, из которого будет построен успех.
Консультанты, как правило, владеют технологиями, но слабо мотивированы по сравнению с корпоративным персоналом. Они другие, они не могут встроиться в бизнес и понимание владельцев, которые этот бизнес сделали успешным без чьей-либо помощи. Назовите мне хотя бы одну известную российскую компанию, которая обязана своим успехом внешним консультантам? Приведите пример, когда собственник превратил свой бизнес в испытательный полигон для консалтинговых агентств?
Я считаю, что одним из важнейших условий выработки успешной стратегии является тот факт, что группа разработчиков собственными глазами стремится увидеть, и "руками потрогать" результат. Они связывают личные планы и свой успех с планами и достижениями своей компании.
Я допускаю, что консультанты могут профессионально проработать проблему или задачу, возможно, достаточно глубоко постараются изучить рынок и оценят его. Но можно ли сравнить знание, которое основывается на личном опыте, успехах и ошибках, с отчетом сторонних наблюдателей, пусть даже очень компетентных? Нам приходилось покупать рыночные исследования авторитетных консалтеров. Количество ошибок, несоответствий так "зашкаливало", что всерьез воспринимать информацию было невозможно. Наш отдел маркетинга еле выжал из этих материалов то, что соответствовало истинному положению дел.
Вероятно, существуют хорошо изученные рынки, где есть понятные рецепты, которые можно тиражировать, ставить на поток и продавать как услуги. Но стратегия – это штучная работа, которую нельзя доверять "варягам". Конечно, и в маркетинге есть свои звезды, которые могут быстро рождать гениальные идеи для любого рынка, но это, наверно, исключение из правил. Обычный талантливый специалист, не гений маркетинга, должен досконально знать все нюансы бизнеса, с которым он работает, а на это нужно время. А если человек сегодня занимается маркетингом упаковки, а завтра выводит на рынок новую марку обуви, ничего путного не получится. Невозможно на потоке создать шедевр, скорее это будет стратегия, сделанная по шаблону. Но бизнес не терпит шаблонов".

Источник: http://www.ko.ru



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • АКАР утвердил стратегию развития на 2016 год АКАР утвердил стратегию развития на 2016 год

    Состоялась XXVIII ежегодная отчетно-перевыборная Конференция Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР). Основной повесткой конференции стало подведение итогов деятельности и утверждение стратегии развития Ассоциации на 2016 год.

  • От слов к делу: как выбрать стратегию развития предприятия От слов к делу: как выбрать стратегию развития предприятия

    Специалисты по стратегическому планированию доказывают, что для получения представления о стратегической позиции организации во внешней среде и выяснения тенденций, опасностей, шансов, а также отдельных чрезвычайных ситуаций, которые способны повлиять на сложившиеся тенденции, необходимо провести стратегический анализ.

  • PepsiCo ликвидирует глобальный отдел маркетинга и закупок PepsiCo ликвидирует глобальный отдел маркетинга и закупок

    Компания PepsiCo отказалась от работы глобального отдела маркетинга и закупок. Его обязанности планируется переложить на отдельные бренды

  • Путин поручил разработать стратегию развития интернета в России Путин поручил разработать стратегию развития интернета в России

    Президент России Владимир Путин поручил до 1 октября текущего года разработать с участием Института развития интернета (ИРИ) предложения по формированию долгосрочной программы развития российской части интернета и связанных с ней отраслей экономики. 

  • Почему B2B-компании стоит разработать собственную стратегию маркетинга в соцсетях Почему B2B-компании стоит разработать собственную стратегию маркетинга в соцсетях
    Основная задача социальных медиа — это коммуникация и социализация: точно такая же социализация происходит в ходе выставок и при общении с представителями других компаний в ходе конференций или любых других профессиональных мероприятий.
  • Microsoft меняет стратегию развития Microsoft меняет стратегию развития
    В корпорации заявили, что сосредоточатся на выпуске устройств и создании сервисов и больше не будут исключительно производителем программного обеспечения. Эксперты считают, что такой шаг Microsoft многие могут счесть копированием действий Apple, пишет "Коммерсант-Украина".
  • На ежегодном отчетно-выборном собрании члены МАМИ подвели итоги 2010 года и определили стратегию развития на 2011 год. На ежегодном отчетно-выборном собрании члены МАМИ подвели итоги 2010 года и определили стратегию развития на 2011 год.
    Десять новых агентств присоединились к Ассоциации в текущем году, чтобы вместе развивать рынок маркетинговых сервисов. Сегодня МАМИ объединяет 41 агентство маркетинговых сервисов. Перед новичками и постоянными членами правление МАМИ отчиталось за свою деятельность.
  • "Большая Ложка" меняет стратегию развития "Большая Ложка" меняет стратегию развития
    В первом квартале 2009 года сетью супермаркетов «Большая Ложка» была пересмотрена стратегия развития сети, был проведен анализ ассортиментного ряда и политики ценообразования сети. Таким образом, можно говорить о переходе от «кредитного роста» к «естественному росту» и развитию сети. Это значит, что открытие новых супермаркетов будет происходить преимущественно за счет собственных средств компании. Также открытие новых супермаркетов «Большая Ложка» будет осуществляться не путем строительства новых зданий, а на условиях аренды уже готовых помещений.
  • Маркетинговый отдел в компании. Перетягивание канатов или козлы отпущения? Маркетинговый отдел в компании. Перетягивание канатов или козлы отпущения?
    «Лебедь, рак и щука» - такую модель управления маркетингом можно встретить практически в каждой второй компании. Продажи тянут в свою сторону, закупки – в другую, а маркетинг – в третью, что чревато долгоиграющими конфликтами. Каждый из отделов ведёт нешуточную борьбу на выживание. Они могут участвовать в интригах, создавать альянсы с другими подразделениями, стремясь перетянуть канат на свою сторону.
  • ТНК-ВР меняет стратегию развития в Украине ТНК-ВР меняет стратегию развития в Украине
    Российско-британская нефтяная компания ТНК-ВP меняет стратегию развития на Украине. В пятницу она сообщила, что ведет переговоры о покупке нескольких сетей АЗС. Эксперты называют это следующими шагами ТНК-ВР по сокращению числа джобберов и увеличению собственной розничной сети, с помощью которой компания сможет осуществлять контроль топлива, продаваемого под ее брэндом.
Remadeys