Современный маркетинг - маркетинг, который нам нужен сегодня

27 января 2016 г.
Современный маркетинг - маркетинг, который нам нужен сегодня

Мир, в котором работает маркетинг, изменился. Новые каналы и технологии преобразовывают медиа, через которые современный маркетинг влияет на потребителя. Виртуальные миры, типа Second Life, придают новое значение понятию "места" в маркетинге. Совместные проекты, например, открытое программное обеспечение и Wikipedia преобразовывают потребителя в соавтора.

Новые технологии превратили средства массовой информации в более кастомизированные, сделав непредсказуемой отдачу от традиционной рекламы.

Все это привело к появлению новой породы потребителей. Они ожидают, что компании обеспечат им кастомизацию (сделают это моим), создадут сообщества (позволят мне быть частью этого) и предоставят выбор (снабдят поиском и инструментами для принятия решения). Эра пассивного потребителя канула в прошлое. Подобный сдвиг в отношениях между потребителями и компаниями - самое фундаментальное изменение в истории маркетинга, гораздо более драматичное, чем отказ от "ориентации на продукт" в пользу "ориентации на рынок". А менялись ли маркетинговые исследования и практика вместе с изменением среды? Большая часть маркетинговых усилий всех компаний сегодня сосредоточена на развитом мире, а не развивающемся, где скрыто огромное количество новых возможностей. Современный маркетинг должен играть более значительную роль в компании, быть не просто "еще одним подразделением", но ключевым. Готов ли к такому положению вещей сам маркетинг? Готов ли он более тесно сотрудничать с финансами, менеджментом и другими сферами в компании, или он по-прежнему останется отдельной, изолированной дисциплиной?

В прошлом веке маркетинг был точным. Инструменты (консолидированный анализ, экономическое и эконометрическое моделирование, поведенческая экономика) подняли уровень точности и привели к пониманию того факта, что маркетинг может внести свой вклад в развитие компании. Но сегодня рынок бросает вызов и нужно отказаться от использования старых инструментов, которые сосредоточены на решении проблем прошлого, и искать новые, которые помогут решать проблемы будущего и настоящего. Сегодня перед нами встает трудный выбор. Мы можем взять инструменты, которые не совсем подходят к ситуации, или мы можем получить результаты с большим разбросом, но лучше отражающими действительность. Но на самом деле нам нужно и то, и другое. И чтобы получить это, нам нужно заново продумать и, возможно, преобразовать маркетинг.

Семь Стратегий

Эти стратегии увеличат полезность современного маркетинга и помогут компании достичь желаемого результата.

1. Объедение самодостаточных функциональных подразделений.

В пределах компании они ограничивают и точность, и релевантность маркетинга. Например, научные исследования и маркетинг часто разделяются, и все же их нужно объединить, чтобы продукт был эффективным.

Разрыв между компанией и ее потребителями ограничивает эффективность маркетинга. Поскольку часто потребители становятся соавторами, сопродюсерами и даже сомаркетологами, эти барьеры должны снизиться, и специалисты по маркетингу должны изменить свой взгляд на потребителя как на пассивного получателя маркетинговых посылов.

2. Переход от традиционного менеджмента к сетевому взаимодействию.

Взрыв популярности аутсорсинга и перевода части подразделений компании за границу только верхушка айсберга, в дальнейшем сетевой бизнес будет приобретать все большую популярность.

У такого подхода есть ряд особенностей:

Традиционно менеджеры сосредотачиваются на том, чтобы оптимизировать компанию. Вместо этого они должны сосредоточиться на том, чтобы оптимизировать и компанию, и ее сеть. Компании в пределах сетей должны пытаться создавать маркетинговую экосистему с партнерами, как Google.
Вертикально интегрированные организации имеют сильные системы управления, но сетевые организации полагаются на сотрудников-профессионалов, клиентов и партнеров. Эти мягкие связи жизненно важны для создания сильных, но в тоже время и гибких сетей, чтобы их легко было формировать на новом месте.
Компания, специализирующаяся на построении сетей, состоит из самодостаточных функциональных подразделений.Чем их больше, тем большей интеграции требует сеть. В открытии новых рынков, например, средства финансирования часто рассматриваются отдельно от маркетинговой политики в регионе.

3. Переход от CRM к CMR.

Сегодня компании уже научились управлять отношениями с клиентами, но им нужно также создавать программы, позволяющие клиентам управлять отношениями с компаниями. Вместо того чтобы сосредотачиваться на продаже продукта, компании отдают в руки потребителей все инструменты, необходимые для принятия решения о покупке. Таким образом, инициатива исходит непосредственно от клиентов.

4. Отказ от брендированных изделий компании и переход к кастомизированным решениям по потребностям покупателей.

Большинство фармацевтических компаний создает отдельные лекарства от диабета и гипертонии, но огромное число пациентов страдают сразу двумя болезнями. И часто вместо того, чтобы прислушаться к результатам маркетинговых исследований, компании идут на поводу отделов разработки. Зачем создавать новый продукт, если можно просто хорошо рекламировать и продвигать два старых? Не стоит объяснять, что подобный подход, может быть и менее затратен сегодня, но завтра может обернуться катастрофой и поражением в конкурентной войне.

Даже разные компании могут создавать общие бренды. Когда Nike и Apple Inc поняли, что у них общие клиенты (любители спорта и музыки), они объединились и создали единое решение для них: появилась спортивная одежда, приспособленная под iPod (специальные карманы для плеера, возможность передавать на плеер данные с датчиков на теле и на кроссовках и пр.). Чтобы создавать аналогичные решения, маркетологи должны знать и представлять себе, кто их клиенты, как они используют продукцию компании, какие еще потребности являются для них ключевыми.

5. Использование аналитики и системы показателей в качестве связующего звена.

Несмотря на то, что внимание к ROI маркетинга увеличивается, компаниям нужно заново продумать меры, направленные на отслеживание и оценку инвестиции в маркетинг. Исследования показали, что 71% компаний не имеет финансовой каузальной модели для оценки маркетинговых действий. Большая часть компаний может значительно улучшить производительность маркетинга, просто перераспределив ресурсы. Показатели могут гарантировать точность в оценке воздействия на рынок определенных стратегий и возвращение инвестиций.

6. Использование подхода адаптивного экспериментирования.

"Адаптивное экспериментирование" - это подход, который позволит маркетологу понять характеристики различных рыночных сегментов и их реакции на маркетинговые действия. Это позволяет опробовать огромное количество стратегий, что особенно важно в сегодняшней стремительно меняющейся деловой среде.

7. Изменение вашей интеллектуальной модели.

Еще Альберт Эйнштейн говорил: "Проблемы никогда нельзя разрешить с тем же образом мыслей, который их породил". И если вы хотите привлечь новых потребителей и с успехом адаптироваться в новом мире, то вы должны менять собственную интеллектуальную модель. Иначе вы не сможете работать в существующих условиях, ведь они требуют от маркетолога творчества и инновационных подходов. Очень часто интеллектуальные модели, воплощенные в книгах о маркетинге, - самое большое препятствие для творческого подхода, который призван увеличить и точность, и релевантность маркетинга. Если модель больше не соответствует действительности – она должна быть изменена.

Семь стратегий – это только начало. Нужно исследовать и другие подходы. Нам нужна точность без косности и релевантность без релятивизма. Эти изменения трудны, но выбора нет, потому что мир изменился. И нужно адекватно отвечать на его вызовы.



Комментарии

  • Дмитрий (2016-01-27 18:26:47) Сегодня маркетинг имеет массу инструментов. Как онлайн, так и оффлайн.
    И основной задачей маркетологов, менеджеров и владельцев бизнеса является максимальная автоматизация.
    Например, отслеживать активность конкурентов можно сервисом Neowatcher, анализировать интернет активность с помощью Google Analytics.
    Этот список можно продолжать долго.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • А не стать ли нам SEO - специалистом? А не стать ли нам SEO - специалистом?
    Данный вопрос актуален, хотя бы потому, что SEO - это то, что приносит деньги, продажи, клиентов. Немного подробней. SEO - это комплекс мер, которые, в свою очередь, направлены на улучшение позиций сайта в поиске
  • В решении каких задач учувствует современный сайт? В решении каких задач учувствует современный сайт?
    Казалось бы, сегодня уже мало кто сомневается в нужности корпоративного сайта, но, как показали наблюдения, не все до конца понимают, зачем он нужен и чего с его помощью можно добиться. Ниже вы найдете краткое описание задач, в решении которых помогает корпоративный сайт.
  • Serviceplan и PENNY: все, что нам нужно на Рождество – это любовь Serviceplan и PENNY: все, что нам нужно на Рождество – это любовь
    Рождественский анимационный фильм, созданный в рамках кампании Serviceplan для немецкой сети супермаркетов PENNY с целью подчеркнуть важность любви в преодолении невзгод, вызвал невероятный отклик у немецких потребителей и 14,95 миллионов просмотров ролика на YouTube.
  • Баннер – современный вид рекламы для увеличения дохода от бизнеса Баннер – современный вид рекламы для увеличения дохода от бизнеса
    Современная коммерческая деятельность динамично развивается, поэтому занять достойную нишу в ней достаточно сложно. Всегда найдется тот, кто уже успешно работает в аналогичном виде продаж.
  • Contrapunto и «Билайн» устроили современный бал с раздачей безлимитного интернета Contrapunto и «Билайн» устроили современный бал с раздачей безлимитного интернета
    «Билайн» открыл для клиентов тарифа «Анлим» возможность бесплатно делиться безлимитным интернетом в течение первого часа в сутки. В поддержку акционного предложения агентство Contrapunto разработало кампанию, центральным элементом которой стал ТВ-ролик, где Александр Ревва спасает «зависшую» вечеринку.
  • «Каско Классика» - уникальный страховой продукт на рынке, который наиболее популярен среди автовладельцев сегодня. «Каско Классика» - уникальный страховой продукт на рынке, который наиболее популярен среди автовладельцев сегодня.

    «Каско Классика» - уникальный страховой продукт на рынке, который наиболее популярен среди автовладельцев сегодня, к такому выводу пришли эксперты после проведения анализа предпочтений клиентов страховых компаний.

  • Зачем юристу и адвокату нужен маркетинг? Зачем юристу и адвокату нужен маркетинг?

    Профессионализм во всем. Юридические услуги  являются ярким примером бизнеса профессиональных услуг. Клиенту важна  не сама услуга, так как много аналогичных предложений на рынке. Клиенту важен опыт, компетенции конкретного юриста, который будет заниматься его делом. Соответственно, насколько эффективно будет заниматься юридическая фирма привлечением клиентов, тем успешнее будет развиваться бизнес в целом.

  • Маркетинг – что это и для чего он нужен? Маркетинг – что это и для чего он нужен?

    У маркетинга есть множество определение, но суть сводится к тому, что это деятельность, направленная на выявление и удовлетворение человеческих потребностей. Ее цель получение выгоды.Маркетинг берет свое начало с XIX века, со времен промышленной революции. В это время впервые появилась реклама товаров, которая распространялась с помощью газет. В России маркетинг появился в конце прошлого века. Он подразделяется на три этапа: постдефицитный, развивающийся и развитый конкурентный рынок.

  • Что такое бизнес-план и зачем он нужен сегодня? Что такое бизнес-план и зачем он нужен сегодня?
    Весьма распространённое мнение, что бизнес-план – это кипа бумаг с непонятным набором цыфр, диаграмм и рисунков, а открывают его единожды только инвесторы на этапе принятия решения. К сожалению, но совсем не все предприниматели понимают, что бизнес-план – это необходимость! Мало кто верит, что продуманный бизнес-план помогает не только избежать ошибок, а и показывает рентабельность бизнеса, отражает реальные финансовые затраты на каждом этапе, прогнозирует прибыль и т.п. Скорее всего, бизнес-планы не составляют те, кто прогорает в первые два месяца работы.
  • Нужен ли сегодня в Украине маркетинг 21 века, расскажет Кирилл Скикевич на «Золотом PROпеллере» Нужен ли сегодня в Украине маркетинг 21 века, расскажет Кирилл Скикевич на «Золотом PROпеллере»
    Нужен ли сегодня в Украине маркетинг 21 века? Насколько актуальны для нас громкие маркетинговые теории, возникшие на Западе как реакция на изменение стиля жизни потребителей? Стоит ли в Украине уже сейчас готовиться к концу «массовой коммуникации», как мы ее знали?