В чем суть системного маркетинга

7 июля 2015 г.
В чем суть системного маркетинга

Словосочетание «системный / комплексный маркетинг» входит в моду и все чаще встречается в сети. Давайте разберемся, что это такое и как от такого подхода выигрывает бизнес.

Один за всех и... платит

Проблема рынка маркетинговых услуг в том, что на нем почти нет команд, которые бы помогали компаниям достигать (реальных) бизнес-результатов в долгосрочной перспективе. Сайт сделать — пожалуйста. Разработать рекламную кампанию — тоже можно. Но все-это — кампании-однодневки, они дают результат здесь и сейчас, но не обеспечивают конкурентного преимущества в долгосрочной перспективе.

И, в общем-то понятно, почему агентства не слишком спешат затевать с бизнесом долгую песню — не каждый возьмет на себя такие риски — слишком много неизвестно, не понятно, «не зависит от меня».

И вот что получается — студии-агентства-консультанты приглашают в компании для решения конкретных задач (разработка сайта, бренда, стратегии) и они хорошо с ними справляются, но они не отвечают ни за процесс принятия решения (почему сайт? зачем?), ни за то, что будет с результатами их работы после окончания проекта.

И, в общем-то, все проблемы начинаются после того, как показали презентацию и погасили проектор в конференц-зале — внедрение, реальные изменения в бизнесе, вот что требует в разы больше усилий, чем рисование схем в Business Studio. Вот за эту часть уже берется далеко не каждый, да почти никто. Справедливости ради отмечу, что и компании не всегда готовы допускать «третьих лиц» к внедрению.

И по-факту мы наблюдаем, как бренд-бук разбивается о борт корабля штатного отдела дизайна, стратегия на 800 листах подпирает монитор главного бухгалтера, а карту бизнес-процессов использовали как скатерть на пьянке в честь 23 февраля (а что, большая, рулонная).

Веселая метафора, только собственнику не весело — деньги и время потрачено, а задачи не решены. И главное, не понятно, как сделать иначе, ведь со всех углов кричат, что именно их инструмент принесет компании счастье-успех-клиентов. Кому верить?

RTB, вау-эффект и показатель отказов

Большинство маркетологов владеют одним инструментом (например, умеют делать лендинги и настраивать контекст) и выдают его за панацею, либо фонтанируют идеями, которые должен реализовывать кто-то другой.

И вдобавок, так сложилось, что у руля современных компаний нет маркетологов. Чаще, учредители в прошлом либо «производственники», либо «продажники» образца середины 90х, со всеми вытекающими «перекосами» — у компании есть хороший продукт, но нет маркетинга, «упаковки», системы коммуникаций.

Многие рынки уже насыщены и недостаточно просто иметь товар на полке, нужно создавать ценность для клиента — к этим условиям необходимо приспосабливаться, но непонятно, как именно.

И, понятно дело, сейчас директорам-производственникам некогда погружаться в тонкости маркетинга, тем более с приходом онлайн-инструментов. Они чувствуют, что отстают. И им ничего не остается, как смотреть по сторонам, на конкурентов, и повторять за ними. По итогу мы получаем весьма однородную массу «динамично-развивающихся, успешных» компаний и «качественных, недорогих» услуг с «индивидуальным подходом к каждому клиенту».

Другие директора пытаются учиться маркетингу, ходить на семинары, но сталкиваются с еще одной головной болью — идеи нужно кому-то системно, планомерно внедрять, руководить проектами.

И вот тут на сцене появляются системные маркетологи, которые берут на себя ответственность за решения и самостоятельно выбирают инструмент под бизнес-цель. В то же время, такие агентства сами по себе мотивированы: им нужны кейсы, результаты, а не прибавка к премии.

Я вас понял

В сложных и дорогих продуктах высока роль коммуникаций — нужно убедить человека выбрать вас, продемонстрировать все преимущества продукта, доступно рассказать о своем предложении. Задача маркетологов в компании — создавать удобные и понятные для покупателя коммуникации.

На что (должна) опирается команда системных маркетологов в процессе создания контента, интерфейсов или рекламной кампании:

Качественные исследования (глубинные интервью с покупателями). К сожалению, их мало кто проводит и маркетологи / руководители чаще доверяют своему «чутью»;

Экспертиза в инструментах маркетинга (от посадочных страниц и копирайтинга до интернет-магазинов и офлайн-кампаний);

Понимание реальных (адекватных) результатов, которые могут дать «лендинг» или «продающий сайт».

Построить систему коммуникаций компании, определить маркетинг-стратегию может только команда специалистов, и то при должном погружении в бизнес клиента. Говорят, на это уходит 2-3 месяца, но наш опыт работы с клиентами показывает, что и на втором году сотрудничества случаются открытия.

Идеальную систему сразу спроектировать не получится — она вырастает в течение года-двух. В течение этого времени команда «живет» вместе с бизнесом, интегрирует новые инструменты в его ткань и подкорку. И только после этого можно уходить в режим поддержки.

Ключевое отличие комплексного подхода в том, что он не ограничен каким-то одним решением или набором услуг. Команда системных маркетологов создает систему коммуникаций, проводит «стяжку» нескольких инструментов, например, офлайн-рекламы, сайта и телефонии. «Запустить контекст» — это далеко от решения бизнес-задач в компаниях среднего размера. Команда системных маркетологов задается вопросом «а что дальше?».

Слагаемые успеха

За время нашей практики мы вывели несколько принципов, которым нужно следовать и клиенту и агентству, чтобы достичь хорошего результата. Я бы хотел отметить здесь три.

Во-первых, между клиентом и агентством должно быть доверие — это ключевое. Каждый должен заниматься своим делом и делать это хорошо. Иначе никакого партнерства не будет.

Во-вторых, не получится заплатить десяток миллионов и спокойно отсидеться — придется много работать. Внедрение системного маркетинга, скорее всего, повлечет серьезные изменения в организации, на уровне бизнес-процессов и корпоративной культуры.

В-третьих, ошибки неизбежны и к ним нужно быть готовыми. Сколько бы ни стоила стратегия, она не может учитывать все на свете и по ходу реализации жизнь внесет свои коррективы — на них нужно реагировать. Поэтому проекты лучше вести короткими итерациями, выпускать пилотные (мало-бюджетные) версии — у каждой задачи может быть несколько решений и пока не попробуешь, не поймешь, что работает.

Овчинка стоит выделки

Несмотря на значительные затраты денег, времени и сил компания получает конкурентное преимущество, которое иначе получить невозможно. Системный маркетинг можно сравнить с хорошей дорогой, где есть полосы и для автомобилей, и для велосипедистов, и для пешеходов, чтобы каждый покупатель мог беспрепятственно добраться до продавца.

К сожалению, с отечественным маркетингом все так же, как и с дорогами. К большинству бизнесов ведут не шоссе, а петляющие сельские дороги, в которых вязнут покупатели. Маркетологи же заняты тем, что «кладут заплатки» – подсыпают гравий, выталкивают застрявших акциями и скидками, вместо того, чтобы привести дорогу в порядок.

Поэтому если какая-то компания озадачивается тем, чтобы создать понятный, убедительный, системный маркетинг, она внезапно обнаруживает, что «дороги» конкурентов начинают пустеть, ведь всем хочется ездить по шоссе.

Ценность системного маркетинга и в том, что его невозможно скопировать, поскольку его содержание слишком сильно завязано на уникальные свойства бизнеса. А для того, чтобы выстроить свой собственный системный маркетинг, конкурентам потребуется не меньше двух лет. Надо ли говорить, что тот, кто успел, первым получает долгосрочные конкурентные преимущества.



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • В чем суть базовой оптимизации сайта В чем суть базовой оптимизации сайта
    Каждый владелец сайта создает свой ресурс для конкретных целей. А именно: для получения прибыли, для продвижения товаров и услуг, для узнаваемости бренда. Зачастую все эти цели в конечном итоге объединяются и по ним можно судить об эффективности проделанных работ.
  • Суть игровых автоматов Суть игровых автоматов
    Среди огромного разнообразия игр в современных онлайн-казино, наиболее популярными и востребованными являются онлайн-слоты. Какое бы мы казино не взяли, будь то казино Лас-Вегаса или маленький зал игровых автоматов, именно «однорукие бандиты» приносят своим владельцам до 70% прибыли.
  • Выставки и ярмарки - суть, цели, виды, порядок проведения (часть 2) Выставки и ярмарки - суть, цели, виды, порядок проведения (часть 2)
    В приглашении указываются: 1) место и время проведения ярмарки; 2) вид и товарная направленность ярмарки; 3) сумма средств за участие в ярмарке;
  • Выставки и ярмарки - суть, цели, виды, порядок проведения (часть 1) Выставки и ярмарки - суть, цели, виды, порядок проведения (часть 1)
    Ярмарки дают возможность широкому кругу изготовителей, потребителей, посредников вступать в непосредственные коммерческие контакты, способствуя регулированию спроса и предложения, активизации хозяйственной инициативы и стори.
  • Лизинговые услуги и их суть Лизинговые услуги и их суть
    Многие начинающие предприниматели не имеют достаточно средств для приобретения той или иной продукции, необходимой для предприятия или бизнеса.
  •  Системы навигации торговых центров: их суть и значимость Системы навигации торговых центров: их суть и значимость
    На сегодняшний день достаточно сложно переоценить значимость систем навигации в современных торговых центрах. Это целые многофункциональные комплексы, в буквальном смысле перегруженные информацией. Это разнообразная реклама арендаторов, многочисленные лайтбоксы и борды. Простому обывателю порой бывает очень сложно сориентироваться среди пестрящей рекламы и найти путь к нужному отделу.
  • Суть корпоративной культуры Суть корпоративной культуры

    Корпоративная культура – это система ценностей, норм и правил, которые продиктованы руководством компании и разделены всеми сотрудниками компании, что определяет настрой и климат в компании.

  • Суть и значение перевода в современном обществе Суть и значение перевода в современном обществе
    С помощью перевода сегодня взаимодействуют национальные культуры, сегодня перевод стал действенным способом коммуникации для иноязычных во всем мире. Главная цель каждого переводчика – донести слова автора максимально приближенно, учитывая и эмоциональную составляющую, и суть. Современному обществу не обойтись сегодня без переводчика: переводчики необходимы для оформления виз для выезда в другие страны, для оформления ввоза/вывозу продукции на таможне и т.д. Согласно данным, полученным ходе исследования, практически каждый из нас хоть раз испытывал необходимость в профессиональном переводе.
  • Анализ дистрибуции. Суть и задачи анализа дистрибуции Анализ дистрибуции. Суть и задачи анализа дистрибуции

    Продажа товаров невозможно без их продвижения. Дистрибуция (распределение товаров ) является процессом перемещения товаров от производителей до конечных потребителей . Она охватывает физическое перемещение и складирование товаров, изучает логистику . С дистрибуцией также связан мерчендайзинг - действия предприятия по экспонированию и продвижению товаров в определенном пункте продажи .

  • "День системного администратора" возник под влиянием рекламы "День системного администратора" возник под влиянием рекламы
    Российские системные администраторы отметили свой профессиональный праздник на "Всероссийском слете сисадминов", который пройдет в Калужской области.

Твои Объявления