Мерчендайзинг: Влияние эмоциональных факторов на принятие решения о покупке (Окончание)

25 мая 2015 г.
Мерчендайзинг: Влияние эмоциональных факторов на принятие решения о покупке (Окончание)

5. Выкладка. Восприятие форм и объёмов

Влияние формы на человека было замечено ещё на заре цивилизации. Позднее специальные исследования подтвердили, что форму, как и цветовые сочетания можно использовать как определённый код, предугадывая, организуя и направляя действия людей. На основе восприятия и предпочтения определённых геометрических фигур некоторые психологические тесты даже определяют свойства личности.

Мощным инструментом стимулирования импульсных покупок является комплексная выкладка товара. Это означает, что в одном месте размещаются взаимосвязанные друг с другом товары. Товарные комплексы строятся по различным критериям. Так, товары могут выкладываться на основе тематической связи, когда рядом размещается весь ассортимент продукции сходного назначения. Например, если покупатель подойдет к стеллажу за кремом для бритья и увидит, что магазин также предлагает мыло, шампунь, гели и пенки для укладки волос, то он может вспомнить, что ему нужен не только крем. Другой способ: товары каждого производителя располагаются отдельно и не смешиваются. Это удобно для покупателей, которые отдают предпочтение тому или иному брэнду.

Очень эффективна выкладка на основе цветовой гаммы — цветовыми блоками. Покупатель не может сравнить между собой два оттенка и выбрать наиболее подходящий, если в магазине эти оттенки расположены не рядом. Это особенно важно для магазинов, продающих одежду или обувь: психологи установили, что вначале человек определяется с цветом, а потом уже решает, подходит ему данный фасон или нет.

Вообще, самые импульсные места – это полки, находящиеся на уровне глаз и рук покупателя, то есть расположенные на высоте около 1,5 м от пола. Они наиболее удобны для восприятия и обеспечивают наибольшую долю продаж любого магазина. На этих, наиболее выгодных с психологической точки зрения, полках обычно располагают товары, которые нужно срочно продать, либо товары, которые дают хороший оборот. Товар, стоящий на верхних полках, покупается значительно хуже. И уж совсем мало покупают товара с нижних полок (по результатам исследований — не более 5 % продаж магазина).

Простой перестановкой товара с полки на полку можно значительно варьировать объем его продаж. Поэтому специалистами по мерчандайзингу часто используется следующий приём: на нижнюю полку выставляется самый дешевый товар, на верхнюю — товар подороже, а на ту полку, которая находится на уровне глаз — самый дорогой. Однако таким способом можно существенно увеличить прибыль от продаж товара только в том случае, если его качество, окружение и рыночный потенциал позволяют сделать это.

На нижних полках эффективно размещать товары для детей, чтобы они были на уровне глаз ребенка и он мог взять их в руки. Наряду с тележками для взрослых можно сделать маленькие тележки для детей, например, стилизованные под детские автомобильчики. Дети с удовольствием будут набирать в них то, что им нравится, а затем, нередко со спорами и пререканиями, заставлять родителей платить.

Важно соотнести правильные соотношения форм и объёмов. Пожалуй, наиболее важный момент – равновесие, зрительная устойчивость. Мало приятного ощущать, что товары грозят попадать вниз и рассыпаться. Для придания полкам или витрине зрительной устойчивости более крупные, массивные товары и элементы размещают внизу. Недопустимо расположение более крупных товаров наверху по ценовому признаку, или если размер упаковки позволяет водрузить её только на верхнюю полку. В таком случае товары могут противоречить логике равновесия в сознании покупателя и зрительно придавливать все расположенные ниже товары.

Чувство давления, неосознанного беспокойства может также возникнуть при размещении наверху рекламных материалов, несмотря даже на то, что они прочно закреплены и сделаны из картона. Поэтому их не нужно делать слишком большого размера и подбирать те, в которых преобладают светлые, яркие тона.

Как уже было сказано,  особенно сильно привлекает покупателей  изобилие товаров. Когда человек видит большое количество товара, ему всегда хочется что-нибудь выбрать из этой разноцветной, красивой массы для себя – срабатывает инстинкт потребления и элементарная жадность. Поэтому специалисты по мерчандайзингу советуют размещать соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве.

У наших людей еще сильны воспоминания о пустых полках советских магазинов. Поэтому если в торговом зале много свободного места, полки под товарами не ломятся и проходы между стеллажами относительно свободны, то покупателям кажется, что магазин пустой и купить в нем нечего. Однако необходимым условием здесь является правильно выбранный ассортимент в сочетании с эффективным использованием выставочной площади и грамотно подобранной композицией в выкладке.

 В выкладке товара и оформлении витрин магазинов очень хочется применить что-то необычное, уйти от равнодушных горизонтальных и вертикальных линий оборудования. Но приступать к оформлению магазина нужно очень осторожно.

Существуют два основных принципа, которые пригодятся при формировании композиции в выкладке:

1. Простые и симметричные формы и композиции лучше воспринимаются и запоминаются, чем сложные.

2. Несбалансированные композиции вызывают ощущение дискомфорта.

К созданию композиций на торговом оборудовании применимы следующие основные составляющие архитектуры: польза (удобство и прибыль), прочность (устойчивость) и красота.

Композиции могут быть симметричными и асимметричными:

1. Симметричная – базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов.

Симметричная композиция с элементами асимметрии – равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных).

2. Асимметричная – основана на динамическом равновесии, динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерен для растительного мира и большинства объектов неживой природы). Асимметричная композиция с элементами симметрии – симметричные сами по себе элементы находятся в динамическом равновесии (летящая под углом к горизонту ракета, кораллы и цветы).

Полностью симметричную композицию выложить практически невозможно. К этому и не нужно стремиться, потому что она представляется холодной и искусственной. Чаще всего используется симметричная композиция с элементами асимметрии, она приятна и понятна человеку, кажется ему естественной и живой.

Исследования показали, что покупатели лучше запоминают товары, если на витринах они объединены в композицию с плавными, свободными, изящными линиями, а на самих прилавках товар образует фронтальную или симметричную, рациональную композицию. Вообще, при преобладании симметричных или линейно организованных композиций магазин кажется более аккуратным, возникает ощущение полного порядка.

Вертикальные или горизонтальные линии традиционно ассоциируются со спокойствием и ясностью, изогнутые – с непринуждённостью, зигзагообразные – с резким изменением, энергией.

У асимметричной композиции, если она выполнена непрофессионалом, есть больше шансов вызывать негативные эмоции у покупателя. Движение его взгляда из "полёта прекрасное" может превратиться в улёт в неизвестность. Кроме того, чтобы развернуть асимметричную композицию на прилавке требуется намного больше места.

Композиции с размещением в центре самого крупного или самого мелкого элемента называют мажорной и минорной выкладкой. В мажорном варианте товары большего размера располагаются в центре полке, товар самого большого размера находится в середине. Внимание в мажорной выкладке нарастает к центру. В минорном варианте товары большого размера расположены по краям полки, внимание в таком случае может переключиться на другие полки.

Ритм в выкладке – это определённое повторение товаров сходного размера и других элементов (ценников, декоративных деталей, рекламных материалов) с соблюдением равного расстояния между ними. Ритмичность также помогает создать ощущение порядка, но при отсутствии акцентов делает полки скучными.

Формируя ту или иную композицию, можно акцентировать внимание на определённой форме. Овал концентрирует внимание на том, что изображено или расположено в центре, а любые грани и углы являются активными зонами. Особенно внимание акцентируют острые углы, например, у треугольника. Поэтому вполне возможно, что композиция на полке в виде пирамиды (с фасада она видится как треугольник), сделает более значимым товар расположенный в углах, а не в центре.

 

6. Справочно-информационные материалы

Средства немой справки – очень важная деталь в оформлении интерьера. К ним относятся: POS-материалы, ценники, знаки и указатели. С их помощью регулируют движение покупательского потока, указывают расположение групп товаров, узлов расчёта. А реклама в местах продаж является одним из сильнейших психологических средств влияния на посетителя магазина.

Наиболее общие требования к справочно-информационным материалам следующие:

- цветовая гамма должна содержать не более трёх цветов. Желательно, чтобы все знаки имели единый формат;

- знаки и изображения должны объединяться с имиджем магазина;

- размер материалов зависит от величины торговой площади и объёма магазина, он должен быть сопоставим по размеру с другими деталями, но достаточно большим, чтобы его заметили.

POS-материалы (от англ. Point-of-sale – "в местах продаж") – носители дополнительной рекламной информации об особенностях свойств товара, технологии производства и других конкурентных преимуществах.

Данный вид рекламы ненавязчив и, как правило, гармонично смотрится среди продаваемых товаров, зачастую воспринимается не как реклама, а как указатель, вывеска.

Материалы POS используются для того, чтобы сделать пребывание посетителя в магазине максимально приятным, а процесс покупки товаров – максимально удобным.

Они выполняют роль указания, помогают покупателю быстро определить тип торгового предприятия, ассортимент товаров, их примерный ценовой диапазон, информируют его о свойствах продукта и проводимых акциях. Кроме того, средства POS служат своеобразной подсказкой, направляя внимание на конкретный товар.

POS-материалы могут быть выполнены в следующих формах:

- вывески над входом, плакаты;

- листовки, брошюры – распространяются в большом количестве для свободного распространения среди потенциальных покупателей. Следует исключить любое навязывание при раздаче листовок, ведь посетитель может не заинтересоваться в предложении и затем "случайно" уронить её в торговом зале;

- мобайлы – подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную, некоторые мобайлы имеют возможность двигаться. Они служат ориентиром в большом торговом зале, так как рассматриваются из любой точки и указывают на место продаж товара;

- муляжи – макет товара в натуральную величину;

- шелф-токеры – выделяют группу товаров, крепятся к нижней или верхней части полки;

- вобблеры (от англ. wobble – качаться) – рекламные картинки на длинной ножке, неустойчивость которой заставляет изображение качаться, дрожать. Своей подвижностью вобблер сразу привлекает внимание к товару и часто играет роль ценника или информатора о скидке на конкретный продукт;

- блюдца для приёма денег с символикой товара – для напоминания у кассы о товаре, который можно купить здесь же. В момент оплаты человек видит изображение, и это может подтолкнуть его к еще одной покупке;

- галстуки - крепятся надеванием на горлышко бутылки, часто информируют о рекламной акции или просто выделяют товар на полке. Галстук не должен быть слишком большого размера, иначе он может закрыть товар и негативно повлиять на продажи.

POS-материалы можно применять во всех торговых точках: в крупных и небольших супермаркетах, мелкорозничных павильонах и на открытых рынках. Однако их чрезмерное использование может превратить точку продажи в подобие новогодней ёлки, что непременно вызовет недоумение у посетителей и отрицательный результат. Предпочтение нужно отдавать POS-материалам, отличающимся оригинальными дизайнерскими решениями и изготовленным по сложным технологиям.

Наряду с POS-материалами эффективным средством привлечения внимания является ценник. Он содержит информацию о товаре, на которую покупатель обязательно обратит внимание при принятии решения о покупке. Все данные в нём должны быть понятны клиенту и содержать всю необходимую информацию.

Низкая цена на стандартном ценнике скорее всего будет ассоциироваться у покупателя с низким качеством товара. Поэтому лучше если скидочные цены оформляются на оригинальных ценниках и сопровождаются красочными POS-материалами.

Указатели служат для того, чтобы помогать посетителю находить дорогу к интересующим его отделам и товарам и обращать внимание на товары, о которых он пока не думал. Поэтому они эффективны, только когда видны сразу, бросаются в глаза. Указатели выполняют в виде надписи или при помощи символов. Надписи на указателях должны сразу же и однозначно дать понять, какой товар, услугу или действие представляет данный знак.

Все элементы справочно-информационного характера подвешивают или прикрепляют к оборудованию немного выше уровня глаз или над потолком, чтобы они не загораживались торговыми конструкциями и товаром. На полу указатели менее эффективны. Посетители вряд ли станут смотреть себе под ноги, когда вокруг столько интересного. К тому же, если клиент заблудится, то гораздо более логично бросить взгляд наверх, чем смотреть вниз.

Есть несколько правил для разработки знаков и указателей:

- знаки и указатели нуждаются в периодическом обновлении;

- объём информации на знаках должен быть ограничен;

- лучше использовать легко читаемые шрифты.

При оформлении знаков и указателей важное значение имеет применение шрифтов. Ими пользуются при изготовлении ценников, выборе и разработке внутримагазинной рекламы, оформлении витрин.

Необходимо помнить, что:

- надписи лучше располагать прямо, а не под углом;

- шрифт без изменения толщины букв лучше читается издалека;

- белая надпись на чёрном фоне выглядит более крупной и оптически приближается к покупателю;

- в одном объявлении лучше использовать не более двух различных шрифтов. Например, наименование марки – фирменным шрифтом, а информация другим;

- цвет шрифта не должен быть близким к цвету фона;

- надписи на белом фоне могут восприниматься официально, бюрократично, и поэтому казаться менее значительными, напоминая обычный, рядовой документ;

- много текста и мелкие шрифты – эффект от информирования в магазине невелик. Такой стиль более подходит для газет и журналов, которые читают в более спокойной обстановке.

В заключение важно отметить, что никакие действия по мерчандайзингу не должны предприниматься механически, без учёта конкретной ситуации. Главная задача, стоящая перед владельцем магазина и его сотрудниками – изучать собственный магазин и его посетителей, подумать об их ожиданиях, которые помогут определить перспективные направления; устранить негативные эмоции, которые могут возникнуть и возникают у потребителей.

Статья является частью научного исследования редактора журнала. За бесплатными консультациями и полным текстом работы Вы можете обращаться по e-mail: oleg_salnikov@mail.ru



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Онлайн-казино и игровые автоматы: ТОП 5 факторов надежности Онлайн-казино и игровые автоматы: ТОП 5 факторов надежности
    Сегодня онлайн-казино и игровые автоматы находятся на пике популярности, и с каждым днем количество постоянных клиентов подобных заведений растет. Эта тенденция наблюдается во всем мире, и это не удивительно, ведь игра стала доступна совершенно для каждого желающего. А огромный выбор игр – один из главных факторов популярности игровых автоматов онлайн.
  • Как воздействовать на аудиторию при помощи эмоциональных историй Как воздействовать на аудиторию при помощи эмоциональных историй
    Издание Contently опубликовало материал о научных исследованиях, которые подтверждают действенность эмоциональных и интригующих историй для захвата и удержания внимания аудитории.
  • В Facebook появятся 6 эмоциональных альтернатив лайку В Facebook появятся 6 эмоциональных альтернатив лайку

    С 9 октября Facebook начнёт тестировать в Ирландии и Испании эмоциональные кнопки, которые станут альтернативами лайку, пишет испанское подразделение Engadget.

  • Мерчендайзинг: Влияние эмоциональных факторов на принятие решения о покупке (Продолжение) Мерчендайзинг: Влияние эмоциональных факторов на принятие решения о покупке (Продолжение)

    Нежелательные звуки – это шум, проникающий с улицы, гудение в трубах, вибрация в холодильном оборудовании, треск кассового аппарата и скрип тележек.

  • Мерчендайзинг: Влияние эмоциональных факторов на принятие решения о покупке (Начало) Мерчендайзинг: Влияние эмоциональных факторов на принятие решения о покупке (Начало)

    Мерчандайзинг – прикладная наука, сочетающая в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципы дизайна и композиции.

  • Определение отраслевых ключевых факторов успеха Определение отраслевых ключевых факторов успеха
    Отраслевые ключевые факторы успеха (КФУ) - это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности каждая фирма должна обеспечивать (или стремиться к этому), чтобы быть конкурентоспособной. Правильное определение отраслевых КФУ способствует достижению фирмой конкурентного преимущества, а использование одного или нескольких КФУ как основы при разработке стратегии - успеха фирмы на рынке.
  • Принятие наследства Принятие наследства
    Наследник по завещанию или по закону имеет право принять наследство или не принять его. Принятие наследства и отказ от нее - это односторонние сделки, в которых выражается воля одного лица - наследника.Не допускается принятие наследства с условием или с оговоркой. Наследник не может, например, указать, что он примет наследство в случае, если ему будет передано то или иное имущество, другой наследник откажется от наследства, очередь одного из наследников будет изменена и др..
  • 	Воздействие эмоциональных фотографий на покупательское поведение Воздействие эмоциональных фотографий на покупательское поведение
    Цель эксперимента заключалась в наблюдении за покупательским поведением в секторе женской одежды магазина Мехх, где была расположена эмоциональная фотография.
  • Как повысить шансы на принятие ваших идей и предложений Как повысить шансы на принятие ваших идей и предложений
    Как правильно решить поставленную задачу и как убедить других в своей правоте? В ряде экспериментов были выделены те факторы, которые влияют на выбор нашей позиции в той или иной ситуации. Вот некоторые методы, овладение которыми поможет вам стать более убедительными. Вы немало потрудились, разработав всесторонне обоснованные предложения об улучшения работы вашего бизнеса, отдела или подразделения фирмы. Вы немало потрудились, чтобы аргументация, содержащаяся в заключительной части предложений, не оставляла сомнений в необходимости реализации проекта. Свои предложения вы подготовили в виде доклада, где приводятся факты, которые говорят сами за себя.
  • Косяк покупателей. При принятии решения о покупке того или иного товара люди подвержены стадному чув Косяк покупателей. При принятии решения о покупке того или иного товара люди подвержены стадному чув
    Наблюдение за поведением рыб в косяках привело к разработке новой технологи зомбирования: вскоре в супермаркетах появятся подсказывающие мониторчики, толкающие людей на выбор определенного продукта. По мнению психологов, стадный инстинкт должен сработать и сторицей окупить затраты на оборудование.

Твои Объявления