Стратегия маркетинга

19 марта 2007 г.

Понятие «маркетинг» по частоте упоминания уступает ныне разве что понятию «деньги». Появилось множество книг и брошюр на тему маркетинга (обычно — компиляции). Зарубежные гуру спорят о достоинствах ретро- и нео-маркетинга и содержании этого термина. На сотнях курсов народ учат премудростям маркетинга (откуда взялось-то столько экспертов?). На предприятиях выросли многочисленные (и не очень) службы маркетинга. Только отдачи особой не видно.
Взгляд на длительную практику использования маркетинга дает любопытную картину: образ маркетинга у руководства большинства предприятий можно описать выражением «евросбыт» (по аналогии: ремонт и «евроремонт»). Такое понимание независимо от официальных деклараций при внедрении маркетинга приводит к одному из следующих трех практических решений:
1. создание дублера традиционной службы сбыта (создавая путаницу с ответственностью за результаты торговли);
2. простое переименование службы сбыта в службу маркетинга (ничего не дает, кроме морального удовлетворения);
3. ограничение маркетинга функцией рекламы (хоть какая-то польза).
Вполне очевидно, что ничего революционно полезного не происходит, а сама идея маркетинга безвинно дискредитируется. Вполне очевидно, что руководство предприятий не вполне отчетливо представляет себе, что делать с этой модной игрушкой, куда ее с толком пристроить. Да и вообще, что это такое. Поэтому будет разумным разобраться с пониманием маркетинга. Но не посредством сопоставления многочисленных цитат, а с позиций тенденций развития экономики, породившей явление под названием «маркетинг».
При рассмотрении термина «маркетинг» будет правильным исходить из того, что он (как и все остальное) не возник, что называется, «на ровном месте». Например, в голове Ф. Котлера. Авторы многочисленных толкований этого термина при всех своих расхождениях едины в том, что маркетинг объективно представляет собой один из процессов сугубо рыночной деятельности. Менялись только интенсивность и размах процессов. Поэтому маркетинг, в силу своей объективности, не возник, а всегда существовал с тех пор, как возникло товарное производство. И был он естественной, само собой разумеющейся функцией любого товаропроизводителя и продавца. Делалось все это интуитивно, как, впрочем, во многом и сегодня. Люди занимались маркетингом, даже не подозревая об этом, как мольеровский герой не подозревал, что говорит прозой. И, естественно, не рассматривали это дело как нечто особенное. И только когда развитие экономики достигло определенного уровня, тогда роль этой деятельности выросла — да настолько, что ей дали особое название.
Вполне естественно, что на предприятиях со временем выделились особые функции, а затем и целые подразделения. Подразделения эти, в свою очередь, подвергались развитию: уточнялись и расширялись их функции, уточнялось «направление главного удара». И далеко не сразу они обрели современные наименования.
Итак, рассмотрим эволюцию сбыта и маркетинга с точки зрения развития экономики, ее тенденций, то есть – в динамике (для правильного понимания чего-либо и не существует иного способа). При этом, поскольку маркетинг, кто бы и что бы под этим не понимал, является функций производства товара (в широком смысле), постольку опираться придется на развитие производства (производительных сил, производительности).
Приводимые ниже факты и тенденции группируются не по датам возникновения [1], а по принципу их перехода в массовые явления. Итак, все началось с того, что...
Недостаточная производительность труда порождает недостаток в товарах, поэтому сбыть можно все, что производится. Весь маркетинг сводится к линейному наращиванию мощностей, к обычной продаже, а его рекламная сторона — к способам продать товар за максимальную цену, к способам убеждения покупателя, что за такой товар никаких денег не жалко. Всякие отношения между продавцом и покупателем по поводу товара прерывались после продажи товара.
Рост производительности позволяет производить количество товара, соответствующее спросу. Но естественные колебания спроса и предложения, с наложением территориальных различий и конкуренции, уже способны создавать небольшие проблемы сбыта. Это вынуждает совершенствовать организацию продажи и прибегать к рекламе. При этом качество товара воспринимается только как один из аргументов рекламы. А реклама сводилась к формам убеждения покупателя в том, что этот товар ему нужен.
Наращивание мощностей по-прежнему сохраняет линейный характер. У продавца начинает появляться интерес к монополизму на определенной территории как способу закрепить за собой покупателя.
Производительность обеспечивает постоянное превышение предложения товара над спросом. Сбыть товар без различных форм рекламы уже нельзя. Качество все еще воспринимается только как рекламный трюк. Назначение рекламы – убедить покупателя, что ему нужен именно этот товар именно этой фирмы. Наращивание мощностей приходится производить с оглядкой на возможность сбыта. Впервые начинает сказываться влияние рынка на производителя товаров.
Улавливание этого влияния и его оценку уже можно назвать маркетингом.
Продавцы начинают активно и вполне сознательно территориально делить рынки. Продолжается совершенствование форм продажи — у продавца появляется интерес к закреплению за собой конкретных покупателей как способа выхода за территориальные рамки (скидки, обслуживание, гарантии и т.п.).
Особенно важна гарантия – с ее появлением отношения продавца и покупателя по поводу товара уже не прерываются с продажей последнего, а продолжаются еще какое-то время. Продавец пусть еще не прямо, но уже начинает участвовать в процессе удовлетворения потребности покупателя.
Производительность труда вкупе с возросшими производительными силами обеспечивает быстрое производство почти любого количества товара. Усилий рекламы уже недостаточно для надежного сбыта. Разразился знаменитый кризис 30-х годов. Лейтмотив рекламы «Это вам нужно!» на фоне гор непроданных товаров заставил промышленников задуматься, наконец, над вопросом: «А что же в самом деле нужно покупателю?»
Так была осознана форма деятельности, получившая в дальнейшем название «маркетинг»: выявить потребность, изготовить и продать покупателю товар, действительно нужный ему для удовлетворения этой потребности.
Парадоксально, но поначалу маркетинг представлял собой всего лишь дополнительную функцию сбытовых подразделений наряду с рекламной. Территориальная узость рынка приводит к различным формам сращивания производителей, а сами товары начинают дробиться на бесчисленные количества разновидностей. Возникают различные формы послепродажного обслуживания (в пределе – аренда и услуга), то есть факт продажи товара становится только началом активных отношений между продавцом и покупателем по поводу удовлетворения потребности. Особенно важна аренда: с ее появлением (хотя аренда земли существовала, наверное, всегда) впервые стала продаваться функция товара, а не сам товар как способ реализации функции. А ведь покупателю важна именно функция – сам по себе товар ему не нужен. Как следствие, появился знаменитый метод ФСА — функционально-стоимостной анализ. Довольно быстро возникло новое поле конкуренции: кто раньше, полнее, точнее выявит долгосрочный интерес клиента, и кто полнее и точнее воспроизведет его в товаре (и все больше – в услуге), тому наряду с лаврами достанется и львиная доля прибыли. Это и предопределило дальнейшую эволюцию концепции маркетинга: от небольшого подразделения сбыта к организации, включающей в себя сбыт, как часть. Маркетинг стал самим собой.
В маркетинг начали проникать математические методы анализа и прогноза. Параллельно возникло понимание роли стабильности качества товара. Как следствие, появились внутрифирменные, потом государственные, а затем и межгосударственные системы качества. Поначалу это касалось только унификации отдельных видов товаров. Последующий шаг – унификация целых систем товаров. Далее от унификации закономерно перешли к стабилизации показателей качества. Этот процесс поначалу касался только собственно товара. Сегодня он распространился на почти все процессы создания товара (системы ISO и т.п.), сопровождаясь усиленным развитием разнообразных средств измерения, контроля и, что важно, предупреждения. Продажа функций товара вместо самого товара становится преимущественной формой отношений продавца и покупателя – сложился и начал быстро расти большой рынок услуг.
Развитие интеграции промышленности, банков и государства (экономическая среда) привело к пониманию, что для хорошего долгосрочного прогноза требуется учет тенденций развития не только покупателей, но и всей экономической среды, в которой существует предприятие. Вследствие этого эволюция маркетинга сделала следующий шаг: подразделение маркетинга стало превращаться в центральный орган современного предприятия, прогнозирующий влияние внешней среды на все стороны жизнедеятельности предприятия. В маркетинге становится обычным делом применение социологических, психологических, статистических и других методов, получивших затем самостоятельное развитие на новом поле.
Отношения продавца и покупателя по поводу товара (услуги) распространяются уже и на цели покупки товара (услуги), приобретая различные формы совместной деятельности. Прогноз на основе выявленных закономерностей позволил перейти к влиянию на потребности покупателя, то есть заняться управлением, формированием спроса. Например: мода, престижность, признаки принадлежности к социальной группе, и т.п.
Нарастающая изменчивость внешней среды сделала недостаточными обычные методы приспособления предприятия к ее требованиям. Поэтому закономерно, что службе маркетинга пришлось заняться развитием собственного предприятия путем выработки концепции развития предприятия, разработки экономической, торговой и технической стратегии. Это касается организации выполнения отдельных функций (прежде всего – в области инноваций), взаимодействия подразделений, управления качеством... практически всего.
Важно при этом помнить, что здесь речь идет не о непосредственном управлении функционированием предприятия. Маркетинг на данной стадии своего развития – это управление развитием предприятия и развитием рынка. Управление, все более отходящее от интуитивных методов, слишком ненадежных, когда речь идет о больших деньгах.
Предприятия вынуждены изменяться уже не просто под новый товар, а под товар, который еще предстоит выпускать, который нередко порой еще даже не проектируется. А покупатель становится «все управляемей» в смысле изменения существующих потребностей и появления новых. По некоторым продуктам продавец уже полностью контролирует желания покупателя, формирует [2] его потребности.
Тенденция такова, что маркетинг, в конечном счете, превратит предприятие в предельно гибкую, саморегулирующуюся и предсказуемую систему, представляющую собой неотъемлемую часть общественного производства товаров и практически независимую от воли отдельных людей. Очень вероятно появление того, что было некогда названо «конвергенцией»: легко усмотреть общность между планируемой экономикой и маркетинговой экономикой. Конкуренция останется, но на качественно ином уровне.
Теперь без особого труда можно выделить определенную этапность (закономерность) в развитии понятия «маркетинг». По мере развития и усложнения экономических отношений это понятие наполняется все новым смыслом и становится сложной системой, объединяющей ряд других понятий.
Нет и не может быть точного определения понятия «маркетинг». Это целый комплекс, система функций развития, набор и количество которых изменяется вслед за эволюцией комплекса взаимоотношений предприятия с внешней средой, от степени их развития. Цели руководства предприятия будут предопределяться объективными закономерностями этой эволюции, а не сугубо субъективным «видением».
Равным образом все функции маркетинга не могут быть сосредоточены исключительно в подразделении маркетинга. Разумеется, за подразделением маркетинга сохранится контроль выполнения этих рассеянных функций. А сам он становится главной функцией высшего руководства предприятия
В целом концепция современного маркетинга базируется на том, что развитие систем (предприятие и рынок — тоже системы) обладает собственной логикой и подчиняется собственным законам. Для грамотного управления предприятием надо знать эту логику и эти законы, умело используя их в интересах выживания предприятия.
Естественно, что чем более предприятие подвержено влиянию внешней среды, чем на более высокой ступени эволюции оно находится, тем более развитую форму маркетинга ему необходимо использовать. Более того, если предприятие работает сразу на нескольких рынках, то ему придется одновременно использовать и несколько форм маркетинга, соответствующих стадиям развития отдельных рынков. Очевидно, что в этом понимании маркетинга (соответствующим, кстати, дословному переводу термина marketing) сбыт играет подчиненную роль индикатора качества управления предприятием (нечто вроде температуры у больного): состояние и динамика сбыта должны соответствовать прогнозу (величина, график и т.п.). Легко заметить, что наиболее сложным, наиболее решающим звеном здесь является прогноз, поэтому технологии прогноза каждое предприятие и каждый настоящий западный маркетолог считают своим know how. Технология прогноза становится центральной во всем комплексе функций маркетинга.
Но даже на самых «продвинутых» предприятиях служба маркетинга является, в лучшем случае, все еще только «генеральным штабом», вырабатывающим различные планы и контролирующим их реализацию после одобрения руководством. Ведь прогноз резко сужает поле возможных решений и, тем самым, ограничивает свободу воли руководства. Более того, хороший прогноз фактически предопределяет решения. Поэтому попытки маркетологов заняться маркетингом сколько-нибудь всерьез (хотя бы из профессионального самолюбия) сразу же приводят к проблемам с руководством, справедливо усматривающим (или ощущающим) в этих попытках покушение на свою руководящую и направляющую роль. Впрочем, до серьезных покушений на авторитет руководства еще далеко. Сколь точны бы ни были инструменты маркетинга, по-прежнему очень велика роль неопределенности, существенно снижающей надежность прогноза [3]. Это требует от руководства сосредоточенности на стратегии развития предприятия.
Дело в том, что обычные методики прогноза основаны, как правило, на статистике. Они хорошо справляются только с экстраполяцией выявленных каким-либо способом тенденций и только на коротких отрезках времени. Надежность прогнозов очень зависит от характера процессов, протекающих на предприятии и в окружающей среде. Более-менее равномерное течение какого-либо процесса возможно лишь весьма ограниченное время. А далее непременно начинают сказывать разнообразные системные эффекты [4] с неизбежными качественными скачками. В этих условиях методы экстраполяции вообще не работают [5]. Для такого рода прогнозов существуют специальные методы, но пока нет значимого опыта их применения в области экономических прогнозов. И существует, естественно, т.н. интуиция – способность к прогнозу на основе размытых данных. Но в серьезных делах она недорого стоит.
Из сказанного следует, что для создания эффективно работающей службы маркетинга руководству предприятия следует разработать долгосрочную стратегию в области экономики, торговли, технологии, качества. Общее, стратегическое направление эволюции предприятия известно, оно общее для любых предприятий. Это – создание саморегулирующегося на всех уровнях производственно-сбытового механизма, органично согласованного с рынком (потребителем) и с опережением подстраивающимся под его эволюцию. В идеале – придти к динамичному равновесию перед самой вершиной пятого уровня эволюции предприятия. Точнее, перед самыми вершинами череды S-образных кривых, описывающих ступени (или уровни) этой эволюции.
Разумеется, на самом деле эту стратегию, как и ее соответствующее документальное оформление, может разработать только служба маркетинга. А если таковой на предприятии нет, то подразделения или работники, в чью компетенцию входят отдельные функции маркетинга. Утверждение и выполнение этой долгосрочной стратегии – другая задача. Ее решение почти полностью зависит от энергии и «продвинутости» высшего руководства предприятия.
 
Примечания
1. Да и нет таких ясных дат. Просто в какой-то период явление становится настолько ощутимым, что его, наконец-то удостаивают вниманием, присваивая подходящее имя.
2. Технология формирования потребности по существу есть следующий этап развития технологии управления и предсказания потребности. Эта технология позволяет рассчитывать спрос на товар, который ещ¸ надо придумать под этот спрос. Интересно, что эта технология, будучи само собой разумеющимся инструментом в организации, скажем, промышленного производства, каким-то непостижимым образом оста¸тся полнейшей загадкой для предпринимателей. В этом и заключена одна из основных причин проявления «принципа Парето» в бизнесе: две трети новых бизнесов заканчиваются крахом в первый же год; две трети оставшихся терпят крах в последующем... и т.д. То есть, здесь мы наблюдаем закономерный итог метода проб и ошибок там, где должна быть нормальная технология — в производстве предпринимательских идей. Как известно, лучший помощник в этом деле — ТРИЗ.
3. Как недавно отметила в сво¸м докладе сч¸тная палата США, экономические прогнозы немногого стоят, если даже прогнозы Международного валютного фонда сбываются лишь на 11% (в отношении рецессий — спадов).
4. Для среды, в которой протекают эти процессы, характерна очень высокая изменчивость структур. В ней непрерывно возникают, растут и исчезают социальные структуры фрактального типа. Исчезают, чтобы вскоре (а иногда и через считанные минуты) возникнуть вновь. Хорошую иллюстрацию этой картине можно найти в романе С. Лема «Солярис» в эпизоде наблюдения одного из героев романа за океаном.
5. Пример — финансовые потрясения, продолжающиеся, несмотря на существующую на Западе развитую систему мощных государственных и межгосударственных институтов сглаживания и разнесения во времени пиков волн различных циклических процессов в экономике. Говорить же о так называемой «нелинейной» экономике бессмысленно без соответствующих инструментов управления системными эффектами. Такие инструментами располагает ТРИЗ — теория решения изобретательских задач. Данная аббревиатура не вполне адекватно раскрывает е¸ содержание. На самом деле изобретательские задачи только послужили фундаментом, на котором была построена вполне практичная диалектическая логика (хотя она нынче и не в моде), способная решать творческие задачи высокого уровня сложности. Более подробно см. Альтшуллер Г.С., Злотин Б.Л., Зусман А.В., Филатов В.И. «Поиск новых идей: от озарения к технологии (теория и практика решения изобретательских задач)», Кишин¸в, «Картя Молдовеняскэ», 1989г.
 
«Отдел маркетинга», № 10, 2003 г.
Владимир Королев бизнес-консультант по ТРИЗ www.tris.port5.com



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи