Судьба маркетолога, или Мы выбираем, нас выбирают

19 марта 2007 г.

 

Судьба – не случай, а предмет выбора
Уильям Брайн
Я помню, как несколько лет назад, мой ответ на вопрос «Кем ты работаешь?» вызывал искреннее удивление: «Маркетолог? У вас есть отдел маркетинга?». После чего приходилось объяснять, чем конкретно я занимаюсь в своей компании. Ныне отделом маркетинга никого не удивишь, скорее, удивляет его отсутствие. Тем не менее, вопросы остались. Теперь меня спрашивают, как правильно подойти к организации отдела маркетинга (далее по тексту ОМ), каких людей брать, на что обращать внимание в первую очередь, как удержать тех, кто подходит компании? Мне довелось побывать по обе стороны стола в комнате переговоров – быть соискателем и представлять работодателя. Вот этот опыт и будет изложен ниже.
Прежде всего, хочу сделать официальное заявление:
Компании отдел маркетинга не нужен!
На этом можно было бы поставить точку. Нет отдела – нет проблемы. Но, представляя гнев и возмущение коллег по цеху, спешу занять оборону. Нет лучшего средства защиты в кругу дипломированных специалистов, как цитата уважаемого автора. Особенно такого, как Филип Котлер, Первый пророк Маркетинга и Проводник в мир коммуникаций с Потребителем.
«Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина» – Ф.Котлер. Основы маркетинга.
Посудите сами, зачем компании реклама? Ведь не рекламу покупает потребитель (хотя, именно он ее оплачивает), а товар или услугу, удобство или удовлетворение собственного тщеславия. Именно это приносит компании прибыль. Думаю, что следующее заявление не вызовет протеста:
Компании нужны результаты
Для достижения этих результатов от компании может потребоваться выполнение некоторых функций, по сути маркетинговых, что, в свою очередь, может стать причиной создания специализированного подразделения – ОМ.
Помните детскую игру: «Холодно, теплее, горячо»? Ну, теперь-то маркетологи почувствовали себя тепло и комфортно. Считаю конфликт исчерпанным и перехожу к вопросам практическим.
Таким образом, ОМ – не роскошь, а средство достижения целей компании. Определение этих целей – первый и самый важный этап создания ОМ. Вообще, процесс организации (и реорганизации) ОМ проходит через две стадии: подготовительную, на которой руководство «Х» принимает ряд решений и составляет «архитектурный» проект ОМ; и непосредственно стадию организации отдела и воплощения проекта в жизнь.
Начинаем проектировать ОМ. Предлагаемая схема – не догма, но один из возможных и опробованных вариантов постановки технического задания на организацию ОМ. Руководство компании и будущие внутренние потребители услуг отдела должны четко и внятно ответить на несколько непростых вопросов. Непростых, потому что универсальных ответов нет.
1. Что хотим получить в результате?
• Информацию о рынке (какую именно, в каком объеме и с какой периодичностью)
• Проекты по созданию новых и изменению «старых» продуктов
• Предложения по созданию/смене портфеля продуктов
• Предложения в области ценообразования
• Рекламные и информационные материалы
• Реализацию мероприятий Sales Promotion
• Рекламные кампании
• Освещение деятельности «Х» в СМИ
• Внутренние коммуникации в «Х»
• И т.д.
Я сознательно не включаю в список цели типа «Увеличить долю рынка до 50%», поскольку это может быть целью всей компании, но никак ни одного из подразделений. От того, какие цели ставятся перед ОМ, зависит то, как и по каким критериям работу этого самого отдела мы будем оценивать впоследствии.
Следующий логический шаг – определить необходимые средства и ресурсы:
2. Как можем этого достичь?
• Исследования рынка
• Разработка товара
• Ценообразование
• Реклама и BTL
• PR
• Развитие дистрибуции
• Что еще?
3. Какие ресурсы необходимы?
• Люди
• Финансы
Может быть, можно будет обойтись силами тех, кто уже работает в компании, может быть, часть функций можно передать сторонней организации, может быть, будет принято решение о наборе в компанию новых сотрудников. В любом случае не избежать распределения функций и определения связей внутри проявляющейся структуры:
4. Каковы задачи, ответственность, полномочия и подчиненность каждого сотрудника ОМ?
И, конечно,
5. Что должны знать и уметь кандидаты, каким опытом обладать?
6. Как оценить, компенсировать и мотивировать ОМ?
После постановки технического задания переходим к его воплощению в жизнь:
7, 8, 9, ... Найм, адаптация, обучение, оценка и развитие ОМ.
Время течет, жизнь не стоит на месте, изменяется рынок, изменяются задачи и требования к ОМ. Поэтому описанный выше процесс периодически запускается вновь, как минимум для того, чтобы убедиться в его боеспособности и соответствию сегодняшнему дню.
По каждому из вопросов, которые мы задаем себе на этапе планирования, возникает множество дополнительных вопросов: кому ставить цели, кто должен прописывать процедуры и формулировать обязанности и т.д. В данной статье я предлагаю рассмотреть только два наиболее, на мой взгляд, интересных аспекта формирования ОМ, а именно:
• оценка кандидатов;
• мотивация ОМ.
Подбор сотрудника в ОМ (и не только) представляет собой выбор из нескольких имеющихся альтернатив:
• Кандидаты со специализированным образованием и без такового
• С опытом работы в отрасли и без опыта
• С опытом работы по специальности и без опыта
Кого предпочесть? Прежде, чем сделать выбор, предлагаю ответить на три вопроса:
• Маркетинг – это наука или практическая дисциплина?
• Цель работы маркетолога – построение моделей или достижение фактических результатов?
• Что более важно для маркетолога – понимание или способность действовать?
Шокирующая правда для вчерашних выпускников факультетов маркетинга заключается в том, что оценивать их работу в компании будут по результатам. Глубина мысли и широта эрудиции при посредственных практических результатах не спасут маркетолога от увольнения.
Поскольку болезнь проще предупредить, чем бороться с ее последствиями, в выборе маркетолога компании следует ориентироваться на его способность достигать результатов. А что является основой для успешной деятельности?
Основа успешной практики – способность к организации своих действий. Сталкиваясь с различными ситуациями, число которым легион, маркетолог должен уметь построить четкий план своих действий. Без способности к самоорганизации модели либо бесполезны, либо – в необычной и неопределенной ситуации – опасны. Таким образом, мы приходим к следующим требованиям к кандидату:
• знание моделей явлений и объектов (например, каким образом потребитель делает выбор, как воспринимает рекламу, как работают СМИ, как проводить исследование и обрабатывать результаты и т.д.),
• умение организовывать свои действия,
• способность оценить вероятность успеха,
• рефлексия, способность получать обратную связь,
• готовность корректировать свои планы и вносить изменения в свои действия,
• способность к анализу и обобщениям,
• готовность экспериментировать,
• умение создавать новые модели поведения,
• умение видеть знакомое под новым углом.
Для иллюстрации последнего пункта процитирую ученого-биолога А. Сент-Дьердьи: «Открытие совершается тогда, когда ты видишь то, что видят все, и при этом думаешь о том, о чем никто не думает». То же самое можно сказать короче и проще:
маркетолог должен:
• уметь действовать,
• накапливать опыт и информацию,
• устанавливать связи и отношения.
Все это может дать образование и необязательно маркетинговое или экономическое. Почему? Ближе всего к искусству решения проблем (суть работы маркетолога) стоят методы проведения научного эксперимента, а данная область не является сильной стороной известных мне экономических ВУЗов. Насколько я могу судить по литературе, значительное число успешных биржевых трейдеров получали научные степени в физике или математике.
Мы отвлеклись. Возвращаемся к списку требований к претендентам на вакансию в ОМ. Учитывая специфику работы специалиста по коммуникациям, добавляем:
• коммуникабельность
• умение работать в команде
• высокую и положительную мотивацию
Как известно, даже гениальные способности без желания их реализовать подобны умножению на ноль. Но о мотивации ниже, сейчас делаем выводы.
1. Сам по себе опыт работы или диплом не могут служить основанием для приема их обладателя в компанию.
2. Специалист без опыта работы, но соответствующий вышеперечисленным критериям, может быть удачным выбором для компании.
3. Оценивая кандидата на вакантную позицию в ОМ, попросите его представить план своих действий, на тот случай, если выбор остановится на нем. Важно не только то, что он предложит, но и то, какие вопросы он будет задавать, какая информация его будет интересовать, насколько четко он сможет поставить себе цель и определить необходимые ему ресурсы.
Хочу перечислить несколько достоинств кандидатов без опыта:
• простота поиска
• низкая себестоимость
• свежий взгляд на бизнес компании
• высокая лояльность (к тому, что сделал сам)
Кроме этого, прием на работу в ОМ начинающего специалиста позволяет решить еще одну актуальную проблему. Один и тот же специалист может делать одну и ту же работу, но получать различные результаты в различных компаниях. Назовем это «эффект рычага».
Для проведения рекламной кампании для малого предприятия от маркетолога требуется тот же уровень профессионализма, что и для крупной компании. Совершенно очевидно, что результат в абсолютных цифрах, достигаемый в первом и во втором случае, будет отличаться на порядок (относительные цифры до/после акции могут быть те же). Небольшая компания не может платить столько же, сколько платит крупная, но предъявляет те же требования к своему маркетологу. Компания с меньшим «плечом рычага» может решить эту проблему уже описанным выше способом – взяв начинающего специалиста. Можно пойти другим путем – постараться заинтересовать опытного маркетолога не материальными факторами. Например, идеей, или степенью самостоятельности. Очевидно, что этот путь сложен и тернист, но выбор, как мы видим, есть.
Теперь несколько слов о мотивации. Но пойдем от обратного, перечислим «способы убийства» мотивации сотрудников ОМ. Почему мы вообще говорим об этой проблеме? Ведь редкий руководитель является врагом своему бизнесу и врагом своей команде. Основных причин две.
• Результаты работы ОМ очень сложно выделить среди общих результатов работы компании. Маркетинг – это функция поддержки бизнеса, но не сам бизнес (конечно, если речь идет не о рекламном агентстве). В разные моменты и периоды значение работы ОМ будет изменяться, но всегда будет сложно объяснить успех или неудачу компании успехом или неудачей одного из подразделений. А еще надо сделать поправку на конъюнктуру и конкурентов, и просто на Случай.
• Нередко руководству компании не хватает понимания характера и особенностей работы ОМ, специализации маркетологов.
В итоге, руководство преподносит своему ОМ следующие «сюрпризы»:
• поставить задачу и не дать ресурсы: «Сделай хорошо, но бесплатно!», «Твоя задача привлекать деньги, а потратить может любой!»
• поставить задачу и не дать полномочий: «Не мешай нам работать, у тебя своя работа, у нас своя!»
• поставить нечеткую задачу: «Сделай что-нибудь!»
• потребовать быстрого и эффектного чуда: «Где твои идеи? Мы ждем от тебя результат?», «Мы уже так давно открыли отдел, а результатов не видно»
• потребовать выполнения всех функции, о которых говорилось в курсе маркетинга: «Ты же маркетолог? Вот и занимайся!»
• потребовать выполнения несвойственных обязанностей: «Ты все равно ничем не занят, займись вот этим»
• выразить недоверие: «Мы занимаемся этим ежедневно 10 часов в сутки уже N лет, а что ты можешь знать об этом?»
• переложить ответственность за неудачи компании на ОМ: «Почему у нас такой плохой маркетинг, где ожидаемый рост продаж?!»
• игнорировать риск и вероятностный характера работы: «Мы потратили средства, почему нет результата?»
• «назначить» маркетолога ответственным за прорыв, решение глобальных задач и частных проблем других подразделений: «Надо провести рекламную компанию!» (при отсутствии товаров на полках)
• построить «ориентированную на маркетинг компанию» силами одного отдела маркетинга.
Список далеко не исчерпывающий. Непросто перечислить все возможные способы партизанской борьбы с ОМ, но найти универсальный способ противодействия можно. Даже два.
Первый выход – буквальный – смена компании. Но где гарантия, что в следующей компании ситуация не повторится? И потом, ведь не все так плохо? Поэтому выход второй – маркетинговый – продвижение ОМ внутри компании, работа с внутренними покупателями компании. Как это делать? Не мне вас учить.
Закончу статью вопросом, с которого начал, но задам его другими словами:
Со щитОМ или на щите?
 
«Отдел маркетинга», № 9, 2003 г.
Василевский Игорь, консультант по маркетингу Ernst & Young Ukraine
 

 



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Печать буклетов - актуальный инструмент маркетолога Печать буклетов - актуальный инструмент маркетолога
    Интернет-технологии прочно вошли в нашу жизнь Но несмотря на то внимание, которое уделяется интернет-рекламе, печатная и полиграфическая продукция сегодня не утратила свою актуальность. Кроме того, на сегодняшний день печать стала доступнее, чем когда либо. Это позволяет бизнесу использовать более дорогие материалы для изготовления яркой красочной рекламной полиграфической продукции. Это очень важный момент, потому как рекламные материалы должны выделяться из числа других.
  • Карьера маркетолога и способы ее ускорения Карьера маркетолога и способы ее ускорения
    Карьера маркетолога - отличный выбор для умных, амбициозных и креативных людей. Сама же по себе карьера - это не просто слово из 7 букв, а очень сладкое слово. Сладкое потому, что от него ощущается привкус успеха, привкус красивой, эффектной и яркой жизни, привкус новых возможностей, привкус самоудовлетворения от того, что удалось реализоваться.
  • Инсайтами наружу: 5 футболок со смыслом для маркетолога Инсайтами наружу: 5 футболок со смыслом для маркетолога
    Маркетинговое агентство Royenko Marketing Agency в коллаборации с украинским брендом одежды Cabanchi.com разработали серию футболок для девушек-маркетологов #PRO_явись.
  • «Судьба моей Пальмиры – в твоих руках»: сирийские девушки снялись в календаре для российских военных «Судьба моей Пальмиры – в твоих руках»: сирийские девушки снялись в календаре для российских военных
    А еще они в кокошниках
  • «Ударим рекламой…» или бюджет, который не выбирают «Ударим рекламой…» или бюджет, который не выбирают

    В Украине - парламентские выборы. Состав Верховной рады может стать наиболее независимым за все годы независимости страны. Однако могут ли выборы избежать давления финансовых потоков, вливаемых из ручейков и болот финансово-промышленных групп.

  • Судьба розлива пива в пластиковые бутылки осталась нерешенной Судьба розлива пива в пластиковые бутылки осталась нерешенной
    Правительство РФ решит, настаивать на запрете розлива пива в ПЭТ-тару или нет, заявил руководитель департамента оценки регулирующего воздействия Минэкономразвития Вадим Живулин.
  • Розинская думает, что ее может ждать судьба Гонгадзе Розинская думает, что ее может ждать судьба Гонгадзе
    Телеведущая считает, что ее могут убить и просит Януковича о защите.Телеведущая Наталия Розинская заявляет, что ее жизнь в опасности, и просит Президента Виктора Януковича защитить ее. Об этом она заявила на пресс-конференции в УНИАН.
  • В первый  день КМФР публично решится судьба самых ярких и самых спорных работ В первый день КМФР публично решится судьба самых ярких и самых спорных работ
    27 мая, в первый день Киевского Международного Фестиваля рекламы, в трех залах киевского Дома Кино пройдет публичная защита BTL проектов и рекламных кампаний (работает Жюри кампаний), PR проектов (работает PR жюри) и Медиа проектов (работает Медиа жюри).
  • Мы его или он нас?! Нас купили или нас продали?! Мы его или он нас?! Нас купили или нас продали?!
    Мир товаров, мир марок, мир брендов сегодня меняется гораздо быстрее, чем могли бы предположить трезвые умы теоретического анализа, или воспаленные — желающих продать или купить . Изменения, происходящие на товарных полках и в головах потребителей настолько стремительны и разнонаправленны, что без специальных знаний в области психологии, социологии, и даже физиологии, а также большого практического опыта создать успешный бренд уже невозможно. Увы, одного художественного мастерства и академической маркетинговой базы сейчас достаточно только для производства добротной торговой марки, потенциала стать брендом у которой сегодня практически не осталось.
  • Сегодня решится судьба MTV Украина Сегодня решится судьба MTV Украина
    Сегодня в 10.00 Национальный совет по вопросам телевидения и радиовещания рассмотрит вопрос о выдаче лицензии на спутниковое вещание телеканалу MTV Украина. Это уже третья попытка выхода международного музыкального канала на отечественный телерынок. Начальник лицензионно-регистрационного управления Нацсовета Людмила Запорожец сообщила «i», что проект решения уже подготовлен: «Он представляет собой рекомендации относительно того, на каких условиях и когда будет выдана лицензия. Указывается также ее стоимость и другие параметры». Госпожа Запорожец отметила, что окончательное решение в вопросе лицензирования MTV Украина будет принято сегодня на заседании Нацсовета.
Remadeys