Маркетинговая товарная политика (часть1)

24 марта 2012 г.

Предприятия производят продукты-товары. Ведение товарного производства означает его ориентацию на рынок, на тех потребителей, которые находятся за пределами предприятия. Товаром является все то, что предлагается на рынке для приобретения и последующего удовлетворения потребностей покупателя. Товаром могут быть материальные блага, услуги, ценные бумаги, права, научные разработки и т.п.

Продукт, который предлагается рынку, реально становится товаром только после его приобретения покупателем. Актом купли-продажи подтверждается признания покупателем способности продукта удовлетворять потребности. Вместе с тем, продавать товары, наверное, труднее, чем покупать. Дело в том, что потребитель, как правило, есть выбор, имеет товарные альтернативы. Конкуренция среди производителей - субъектов предложения товаров создает для него возможности такого выбора.

Итак, задачей производителя является не только создание предложения. Нужно своими действиями создать максимальные шансы для реализации, продажи произведенного товара. Это непростое дело, которое предусматривает решение многих вопросов: создание соответствующих свойств товара, достижение определенного уровня качества, дизайна, упаковки, гарантий и т.д.. Кроме того, следует решить вопрос относительно ассортимента выпуска продукции, торговой марки, управления товаром на разных стадиях его жизненного цикла. Следует также постоянно размышлять над тем, чем "удивить" рынок, то есть нужно работать над модификацией товаров, разработкой и выводом на рынок новых товаров.

Все вышеперечисленное в совокупности составляет маркетинговую товарную деятельности предприятия. Именно рассмотрению ее составляющих посвящен этот раздел.

Маркетинговый анализ товара

Маркетинговый анализ товара прежде всего предполагает выделение трех уровней .
Первый - товар по замыслу компании-производителя. Это видение компанией той основной выгоды, которые может получить потребитель от определенного товара, это вопрос о том, что реально будет покупать потребитель. Ведь любой товар нужен для решения какой-то проблемы. Руководитель компании "Revlon" в свое время красиво высказался по этому поводу: "На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду". Очевидно, что губная помада сама по себе женщинам не нужна, им нужно хорошо выглядеть, поэтому создается этот товар. "Товар по замыслу" - это видение компанией основной выгоды товара для потребителя, но оно должно быть видением "глазами потребителя".

Второй - товар в реальном исполнении. Это то, что фактически получилось после реализации замысла. Здесь уже отражаются такие характеристики товара, как совокупность свойств, уровень качества, цена, внешнее оформление (дизайн), марочное название, упаковка.

Третий - товар с так называемым подкреплением. Предусматривается предоставление дополнительных услуг или выгод покупателям товара. Компании зачастую не только продают товар, но и предоставляют пакет услуг, который направлен на решение проблем, связанных с использованием купленного товара (доставка, установка, возможность продажи в кредит, гарантии и др.). Итак, товар, в конечном счете, превращается в нечто большее, чем простой набор каких-то функциональных характеристик.

Уровни маркетингового анализа товара

Например, люди приходят в ресторан, как правило, не только для того, чтобы приобрести и съесть определенную пищу, тем более что сегодня уже можно заказать обеды в офис, дом или куда угодно, они ищут для себя еще и определенную атмосферу, которая создается благодаря расположению и интерьера ресторана, музыкой, обслуживанием, кулинарными особенностями т.д. . Ужин в ресторане - не столько собственно приема пищи, сколько развлечение, ритуал, общение, выражение эмоций.

Лакокрасочная компания производит и продает краски и лаки. Что представляет собой эта продукция для покупателей? Есть ли у людей потребность в краске как таковой? Краска - это то, посредством чего можно сделать свой дом более комфортным, уютным, защищенным. Поэтому в этом случае люди в конечном счете покупают не краску, а возможность создать в своем доме красоту, уют, комфорт.

Поэтому на этапе разработки товара очень важно правильно определить те основные потребности потребителя, которые могут быть удовлетворены с помощью определенного товара, затем разработать товар в реальном виде, найти эффективные способы его подкрепления, чтобы создать в целом такой набор выгод, который наиболее полно удовлетворит потребителя.



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Какие задачи выполняет товарная этикетка Какие задачи выполняет товарная этикетка
    Реклама окружает нас повсюду, без нее уже невозможно представить современный мир. Важное место, безусловно, занимают всевозможные этикетки. Этикетки, в особенности самоклеящиеся глянцевые этикетки, очень просты в использовании и являются отличным методом привлечения внимания потребителя, с их помощью можно ярко заявить о себе.
  • Экономика и политика не помешали «черной пятнице» Экономика и политика не помешали «черной пятнице»

    Акция пользуется успехом несмотря на волнения в США и неустойчивый курс рубля в России

  • Товарная инновационная политика: планирование материально - технического обеспечения инновационной деятельности Товарная инновационная политика: планирование материально - технического обеспечения инновационной деятельности
    Эффективная инновационная деятельность фирмы заключается прежде всего в планировании поставок материальных запасов уже на первых этапах разработки нового товара . Первоочередными задачами такого планирования являются :
  • Тендерная политика в сфере PR Тендерная политика в сфере PR
    Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью(АКОС) представила результаты исследования по тендерной политике в сфере PR. В исследовании приняли участие 26 ведущих коммуникационных агентств - членов АКОС.
  • Политика доросла до рекламы Политика доросла до рекламы
    В законе "О рекламе" необходим отдельный раздел о политической рекламе, где будут прописаны связанные с ней ограничения, в том числе запрет на критику партий. За распространение информации, которая наносит вред репутации партийцев, можно будет получить срок до пяти лет. А контроль за политической рекламой и в межвыборный период будет возложен на Центризбирком (ЦИК).
  • Позиционирование товара и ассортиментная политика предприятия Позиционирование товара и ассортиментная политика предприятия
    На каждом этапе жизненного цикла товара необходимо определить, какое место занимает товар среди товаров-аналогов, так как покупатель обязательно это сделает во время покупки, сравнивая конкурентные товары. Определение места товара на рынке получило название позиционирование. Позиционирование товара - определение особенностей, характеристик, черт товара, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов. Позиционирование товара или услуги связано с сегментацией, поскольку те или иные качества товара исходят из определенного сегмента потребителей.
  • Налогово-бюджетная политика государства Налогово-бюджетная политика государства
    Ведущая роль в обеспечении выполнения государством функций по регулированию экономических процессов принадлежит налогам. Именно налогово-бюджетная и кредитно-денежная политика являются эффективными методами государственного регулирования рыночной экономики и применяются в большинстве западных стран в течение многих десятилетий.
  • Маркетинговая товарная политика (часть 2) Маркетинговая товарная политика (часть 2)
    Товары и услуги по типу потребителя делятся на две большие группы - товары широкого потребления и товары промышленного (производственного) назначения.К товарам широкого потребления относятся товары, которые приобретаются конечными потребителями для личного использования. Они подразделяются на четыре группы.
  • Новая политика Google оспорена в суде Новая политика Google оспорена в суде
    Центр конфиденциальности электронной информации опасается, что пользователи Google могут стать объектами для контекстной рекламы.
  • Об имидже политика и роли скандалов Об имидже политика и роли скандалов

    Алгоритм персонального PR политического деятеля (как, впрочем, и любого другого объекта продвижения) предполагает использование трех мега-инструментов: событие (не обязательно скандал), СМИ, неформальные коммуникации ("сарафанное радио").