Поведение потребителя: поиск информации

13 декабря 2011 г.

После осознания проблемы существования потребности потребитель проявляет готовность к ее решению, следовательно, при наличии возможностей, приводится в действие вторая стадия процесса принятия решения - поиск информации.



Поиск является целенаправленным процессом актуализации имеющихся (хранящихся в памяти) знаний (внутренний поиск) или приобретения их из внешней среды (внешний поиск).

Детерминантами внутреннего поиска являются существующие знания: имеющийся опыт и навыки, а также способность добывать знания из памяти. Внутренний поиск разделяют на косвенное и прямое. Опосредованная внутренняя поисковая деятельность происходит в случае, когда мы добываем из памяти те знания, которые были внесены в банк долгосрочной памяти бессознательно (побочные знания). Прямая внутренняя поисковая деятельность касается ситуации, когда потребитель осознанно добывает из памяти информацию, касающуюся конкретного случая.

Внешний поиск информации происходит путем анализа рекламы, описания товаров, бесед с продавцами, посещением выставок, семинаров, бесед с друзьями, знакомыми и т.п

Стоит отметить, исследования показали, что:

- Большинство потребителей не редко обращается к внешним источникам информации;

- Поиск альтернатив осуществляется в рамках определенного времени, затем автоматически прерывается;

- Время, затраченное на внешний поиск информации, может занять несколько секунд, если потребитель имеет дело с товарами широкого потребления.

Источники информации по типу делятся на:

- личные (знакомые, друзья);

- неличные (печатная реклама, информация в магазине);

- коммерческие (реклама в торговых центрах и магазинах, упаковка, витрины, Web-сайты, торговые агенты, торговый персонал);

- некоммерческие (семья, друзья, соседи, знакомые, некоммерческие материалы в СМИ);

- общедоступные источники (средства массовой информации, потребительские организации);

- личный опыт (характеристики, использование продукта).

Степень влияния этих источников информации зависит от вида товара и самого покупателя. Как правило, значительную часть информации о товаре потребитель получает из коммерческих источников, контролируемой производителем. Однако самыми эффективными источниками являются скорее личные. Коммерческие источники информируют покупателя, но личные источники добавляют необходимого веса информации или дают ей оценку.

Рекламное агентство Новосибирск предоставляет комплексные рекламные услуги на рынке Новосибирска.

Информационный поиск характеризуется такими параметрами:

- Масштабы поиска - количество посещенных магазинов, принятых во внимание марок, проанализированных показателей, использованных источников информации и т.д.;

- Направленность - какие из марок рассмотрены, какими качествами обусловлен поиск, какие из магазинов посещены, которые из источников информации использованы т.п.;

- Последовательность - в какой последовательности посещались магазины, рассматривались марки подобное.

Существует две группы специфических факторов влияния на внешний поиск информации, которые могут приводить к усилению или ослаблению поисковой активности - ситуационные и индивидуальные.

Потребителей, которые при определенных обстоятельствах не покупают определенный продукт, можно разделить на две категории:

- Люди, которые не используют данный вид товара;

- Потребители товара, которые не покупают определенную торговую марку. Каждую из этих категорий в зависимости от степени осведомленности можно разделить на следующие группы:

- Не осведомлены о товаре (марке);

- Осведомлены, но серьезно не рассматривали возможность покупки;

- Осведомлены, но товар (марка) не доступны по каналам реализации;

- Осведомлены, но привычка и инерция препятствуют покупке товара на пробу;

- Осведомлены, но нежелание рисковать препятствует покупке товара;

- Осведомлены, но отказались из-за уверенности в низком качестве;

- Осведомлены, но отказались из-за высокой цены;

- Пробовали и отказались из-за низкого качества;

- Пробовали и отказались из-за невыгодности;

- Раньше использовали, но больше не нуждаются.

С накоплением информации возрастает информированность потребителя о наличии товаров и их свойства. Компания должна создать такой маркетинговый комплекс, который бы позволил потребителю иметь полную информацию о ее продукции. Следует точно определить источники информации для потребителей и важность каждого из них. Необходимо узнать у покупателей, при каких обстоятельствах они впервые услышали о той или иной марке, какую информацию получили и насколько важными для них являются различные источники информации.



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи