Проведение маркетинговых исследований. Планирование процесса маркетинговых исследований.

В причинах неудач предпринимательской деятельности фирм как субъектов рынка удельный вес рыночных факторов в четыре раза больше чем производственных и технических. Вот почему постоянная маркетинговая деятельность предприятий в современных условиях имеет исключительное значение. Именно маркетинг обеспечивает заблаговременную координацию производства и сбыта, приспособления продукции фирмы к динамике рынка и рынка к продукции фирмы, дает возможность определить выгодные сегменты рынка, инициирует инновационную деятельность и диверсификацию производства с учетом конъюнктуры рынка и возможностей фирмы.

Концепция маркетингового исследования - подробное определение содержания предмета исследования, общая постановка задачи в пределах данного исследовательского замысла, выработки начального представления о цели и проблематику исследования, формирование рабочей гипотезы.
Цель исследования заключается в фактической рыночной ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок деятельности предприятия в целом, маркетинговой деятельности в частности и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.
В последнее время все чаще для экономии средств и времени, компании покупают уже готовые маркетинговые исследования, в которых они могут найти исчерпывающую информацию относительно состояния рынка или отдельного сегмента.

Маркетинговая деятельность - это постоянно функционирующий процесс. Прежде чем определить, выбрать средства сбора, передачи, обработки и исследования маркетинговой информации, необходимо решить ряд вопросов, а именно:

Какая информация нужна и когда?
Какие виды информации наиболее надежные?
Какая потенциальная ценность различных видов информации?

В зависимости от решения, принимаемого и условий его принятия эти вопросы решаются по-разному.

Процесс исследования вкладывается в многоступенчатый процесс - от определения потребностей в информации к выдаче результатов ее обработки менеджеру, он должен быть спланирован, с определением его основных стадий.

Основные стадии процесса определения потребностей в информации

Стадию 1 можно представить в виде трех последовательных этапов:

определение цели;
постановка проблемы;
формирование рабочей гипотезы.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы деятельности фирмы.

Цель - это общая постановка задачи управления маркетингом. Она вытекает из целей, поставленных перед фирмой, и обусловливается стратегией развития фирмы.

Определение проблематики - совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи. Так, проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики потребления его, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов. Поэтому отдельные проблемы могут быть связаны с товарным предложением или спросом, или цене. Задачи заключаются в исследовании прежде всего тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие фирмы.

Определение проблемы исследования - это определение объекта, предмета и метода маркетингового исследования.

Объект исследования - это материальная реальность, ограниченная во времени и пространстве: региональный рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, фирмы-конкуренты, внутренняя среда предприятия и тому подобное.

Предмет исследования - это субъект маркетинговой действия: конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия, то есть то, к чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования.

Метод исследования - способ проведения маркетингового исследования. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то способ проведения его должен быть избран на стадии формулирования проблемы.

Формирование рабочей гипотезы - это разработка концепции исследования, выяснение того, каким образом задача может быть решена. Прежде всего это определение теоретической гипотезы или предположения, которое требует подтверждения результатами маркетингового исследования. В гипотезе содержатся предварительные объяснения и условия того или иного события. Гипотеза должна подвергаться количественной проверке. Это - рабочая гипотеза.

Формулировка гипотезы необходимо прежде по двум причинам: во-первых, для последующей статистической проверки, во-вторых, для ограничения возможностей манипуляций исследователя. Гипотеза должна отвечать требованиям категоричности, однозначности и контролируемости. Гипотеза является следствием творческого и логического мышления, аналогии, изучение соответствующей литературы.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования - это вероятностное предположение относительно сущности и путей развития рассматриваемых явлений. Это алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Разработка рабочей гипотезы - сложный творческий процесс, своеобразный фундамент будущего исследования. Оно позволяет установить границы и основные направления всей разработки.

Итогом предыдущих действий и следующим шагом организации маркетингового исследования является разработка технического задания (ТЗ) - документ, в котором будут зафиксированы цели и задачи исследования (вопросы, на которые нужно получить ответ), необходимое количество единиц анализа (выборочная совокупность объектов или значений) , способы сбора первичной информации и источники вторичных данных, срок проведения исследования, форма отчета.

Поскольку маркетинговое исследование - довольно сложная процедура, которая требует привлечения специалистов высокой квалификации, то нужно либо обратиться к представителям консалтинговой фирмы, или выполнять его своими силами. От объема целей и задач зависит стоимость исследования. Если оно будет выполняться сторонними специалистами, то исследователь ответит только на вопросы, зафиксированные в ТЗ; все принципиально новые вопросы, которые могут возникнуть в ходе исследования, будут отвергнуты. Если исследование проводят маркетологи фирмы, то они всю сопутствующую информацию смогут максимально использовать для решения других задач.

ТЗ согласуется с исполнителем, утверждается руководителем фирмы-заказчика; оно является главным документом, регламентирующим содержательную часть маркетингового исследования.