Проведение маркетинговых исследований. Планирование процесса маркетинговых исследований.

17 ноября 2011 г.

В причинах неудач предпринимательской деятельности фирм как субъектов рынка удельный вес рыночных факторов в четыре раза больше чем производственных и технических. Вот почему постоянная маркетинговая деятельность предприятий в современных условиях имеет исключительное значение. Именно маркетинг обеспечивает заблаговременную координацию производства и сбыта, приспособления продукции фирмы к динамике рынка и рынка к продукции фирмы, дает возможность определить выгодные сегменты рынка, инициирует инновационную деятельность и диверсификацию производства с учетом конъюнктуры рынка и возможностей фирмы.

Концепция маркетингового исследования - подробное определение содержания предмета исследования, общая постановка задачи в пределах данного исследовательского замысла, выработки начального представления о цели и проблематику исследования, формирование рабочей гипотезы.
Цель исследования заключается в фактической рыночной ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок деятельности предприятия в целом, маркетинговой деятельности в частности и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.
В последнее время все чаще для экономии средств и времени, компании покупают уже готовые маркетинговые исследования, в которых они могут найти исчерпывающую информацию относительно состояния рынка или отдельного сегмента.

Маркетинговая деятельность - это постоянно функционирующий процесс. Прежде чем определить, выбрать средства сбора, передачи, обработки и исследования маркетинговой информации, необходимо решить ряд вопросов, а именно:

Какая информация нужна и когда?
Какие виды информации наиболее надежные?
Какая потенциальная ценность различных видов информации?

В зависимости от решения, принимаемого и условий его принятия эти вопросы решаются по-разному.

Процесс исследования вкладывается в многоступенчатый процесс - от определения потребностей в информации к выдаче результатов ее обработки менеджеру, он должен быть спланирован, с определением его основных стадий.

Основные стадии процесса определения потребностей в информации

Стадию 1 можно представить в виде трех последовательных этапов:

определение цели;
постановка проблемы;
формирование рабочей гипотезы.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы деятельности фирмы.

Цель - это общая постановка задачи управления маркетингом. Она вытекает из целей, поставленных перед фирмой, и обусловливается стратегией развития фирмы.

Определение проблематики - совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи. Так, проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики потребления его, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов. Поэтому отдельные проблемы могут быть связаны с товарным предложением или спросом, или цене. Задачи заключаются в исследовании прежде всего тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие фирмы.

Определение проблемы исследования - это определение объекта, предмета и метода маркетингового исследования.

Объект исследования - это материальная реальность, ограниченная во времени и пространстве: региональный рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, фирмы-конкуренты, внутренняя среда предприятия и тому подобное.

Предмет исследования - это субъект маркетинговой действия: конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия, то есть то, к чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования.

Метод исследования - способ проведения маркетингового исследования. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то способ проведения его должен быть избран на стадии формулирования проблемы.

Формирование рабочей гипотезы - это разработка концепции исследования, выяснение того, каким образом задача может быть решена. Прежде всего это определение теоретической гипотезы или предположения, которое требует подтверждения результатами маркетингового исследования. В гипотезе содержатся предварительные объяснения и условия того или иного события. Гипотеза должна подвергаться количественной проверке. Это - рабочая гипотеза.

Формулировка гипотезы необходимо прежде по двум причинам: во-первых, для последующей статистической проверки, во-вторых, для ограничения возможностей манипуляций исследователя. Гипотеза должна отвечать требованиям категоричности, однозначности и контролируемости. Гипотеза является следствием творческого и логического мышления, аналогии, изучение соответствующей литературы.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования - это вероятностное предположение относительно сущности и путей развития рассматриваемых явлений. Это алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Разработка рабочей гипотезы - сложный творческий процесс, своеобразный фундамент будущего исследования. Оно позволяет установить границы и основные направления всей разработки.

Итогом предыдущих действий и следующим шагом организации маркетингового исследования является разработка технического задания (ТЗ) - документ, в котором будут зафиксированы цели и задачи исследования (вопросы, на которые нужно получить ответ), необходимое количество единиц анализа (выборочная совокупность объектов или значений) , способы сбора первичной информации и источники вторичных данных, срок проведения исследования, форма отчета.

Поскольку маркетинговое исследование - довольно сложная процедура, которая требует привлечения специалистов высокой квалификации, то нужно либо обратиться к представителям консалтинговой фирмы, или выполнять его своими силами. От объема целей и задач зависит стоимость исследования. Если оно будет выполняться сторонними специалистами, то исследователь ответит только на вопросы, зафиксированные в ТЗ; все принципиально новые вопросы, которые могут возникнуть в ходе исследования, будут отвергнуты. Если исследование проводят маркетологи фирмы, то они всю сопутствующую информацию смогут максимально использовать для решения других задач.

ТЗ согласуется с исполнителем, утверждается руководителем фирмы-заказчика; оно является главным документом, регламентирующим содержательную часть маркетингового исследования.



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • SEO копирайтинг в рамках постоянного процесса развития и оптимизации сайта SEO копирайтинг в рамках постоянного процесса развития и оптимизации сайта
    Без всякого сомнения, наиболее ответственный этап всего процесса продвижения сайта – наполнение ресурса объемом текстового материла, оптимизированного под конкретные поисковые слова и фразы.
  • Важность маркетинговых исследований в современном мире Важность маркетинговых исследований в современном мире
    Каждая компания, которая присутствует на рынке, должна быть в курсе любых изменений рыночных ситуаций, следить за ними и действовать в своих интересах и интересах потребителей.
  • Что дает проведение маркетинговых исследований? Что дает проведение маркетинговых исследований?
    С помощью маркетинговых исследований можно получить ответы практически на все вопросы касающиеся рынка или потребителей. Вопрос только в интеллектуальных усилиях, времени, деньгах и приемлемом уровне достоверности.
  • Анализ расходов на рекламу и проведение маркетинговых мероприятий Анализ расходов на рекламу и проведение маркетинговых мероприятий
    Эта статья расходов содержит расходы на оформление витрин, выставок - продаж, на командировки работников предприятия для участия в выставочных мероприятиях, на разработку и изготовление рекламных средств (проспектов, каталогов, плакатов, эскизов этикеток, образцов фирменных пакетов и упаковки, POS материалов и т.п.), производство наружной рекламы, на рекламу в средствах массовой информации (в прессе, теле-и радиопередачах), на оформление световой рекламы и другой наружной рекламы, на проведение маркетинговых исследований.
  • Субъекты и объекты инвестиционного процесса - General Investment Partners Субъекты и объекты инвестиционного процесса - General Investment Partners
    Для понимания эффективных путей и средств привлечения инвестиций в Украину необходимо прежде всего определить, кто является действующими лицами этого процесса на украинском финансовом пространстве. Основных участников этого процесса условно можно разделить на четыре группы:
  • GfK Ukraine выиграла тендер на проведение маркетинговых исследований для СК „НАСТА“ GfK Ukraine выиграла тендер на проведение маркетинговых исследований для СК „НАСТА“
    Страховая компания „НАСТА“ выбрала GfK Ukraine в качестве партнера на 2010 год для проведения маркетинговых исследований, направленных на изучение отношения потребителей к бренду.
  • InMind выиграла конкурс на проведение социологических исследований украинского сегмента Интернет InMind выиграла конкурс на проведение социологических исследований украинского сегмента Интернет
    Компания InMind выиграла конкурс Интернет Ассоциации Украины http://inau.org.ua/ на выполнение социологических измерений украинской аудитории Интернет.
  • Планирование и проведение компаний по наружной рекламе Планирование и проведение компаний по наружной рекламе
    Планирование и проведение компаний по наружной рекламе
  • Планирование маркетинговых исследований на предприятии Планирование маркетинговых исследований на предприятии

    Интенсивное внедрение маркетингового инструментария во все сферы экономической жизни обусловливает теоретический и практический интерес к алгоритмизации планирования деятельности по различным направлениям маркетинга. Приоритетное значение среди подобных алгоритмов планирования несомненно принадлежит разработке обоснованной деятельности по проведению маркетинговых исследований.

  • Шесть мифов исследований рынка и Коварство исследований рынка Шесть мифов исследований рынка и Коварство исследований рынка
    Если бы бизнес относился к идее исследования рынка, как к Евангелие, с нами не было бы таких товаров, как гель для укладки или телефонные автоответчики. Предварительные исследования якобы показали отрицательную реакцию рынка на идеи этих товаров. Даже после проведения по всем правилам полного набора исследований покупателей 92 новых продуктов питания оказываются неудачными. С учетом того, что успешность таких исследований не превышает 8 процентов, все большее количество компаний пересматривают свое отношение к обычным традиционным исследованиям рынка.