Оценка и выбор сегментов. Позиционирование.

3 ноября 2011 г.

 

После проведения сегментирования рынка необходимо принять очень важное для предприятия решение - с какими сегментами и как работать.

Для того, чтобы определить целесообразность работы компании с тем или иным сегментом рынка, нужно провести их оценку. Основными составляющими оценки сегментов можно считать:

1. Оценка потенциала рыночного сегмента:

- Емкость сегмента рынка;

- Динамика емкости сегмента рынка;

- Средняя норма прибыли, характерная для компаний, действующих на данном сегменте рынка;

- Ценовая эластичность спроса (степень чувствительности покупателя к изменению цены: определяет, как меняются объемы покупок в зависимости от изменения цены единицы товара).

Эти параметры характеризуют степень привлекательности сегмента рынка для компании - реального или потенциального субъекта предложения на этом рынке. Очевидно, что чем выше эти показатели, тем, при равенстве прочих условий, интереснее будет рыночный сегмент для предприятия.

2. Оценка рыночной конкурентной среды:

- Тип конкуренции, свойственный этому рыночному сегменту ("чистый" рынок, монополистическая конкуренция, олигополия, абсолютная монополия);

- Уровень и доминирующие методы конкуренции (ценовые, неценовые);

- Вероятность возникновения новых конкурентов;

- Особенности государственного регулирования.

Оценка конкурентной среды является важным фактором, - прежде всего, с точки зрения лучшей самооценки компанией своего рыночного потенциала, потенциала своей рыночной конкурентоспособности. Особенности конкурентной среды - это то, к чему нужно "примирятся" компании в процессе разработки своих стратегических и тактических планов. Чем жестче конкуренция, чем более сконцентрированными являются рыночные доли в "игроков", чем жестче регулирует экономические процессы государство, тем выше нужен исходный потенциал конкурентоспособности в решении вопроса о том, а каким сегментом и как работать компании.

Вместе с оценкой сегментов рынка организация должна провести самооценку своих конкурентных возможностей. Она включает:

1. Оценку финансовых возможностей предприятия (прежде всего потенциала инвестирования за счет собственных или привлеченных финансовых ресурсов). Собственные ресурсы - это, прежде всего, средства учредителей и прибыль предприятия. Привлеченные средства - полученные кредиты, проведение заимствований через выпуск облигаций.

2. Оценку конкурентного потенциала предприятия:

- Уровень себестоимости продукции;

- Технологический уровень;

- Квалификационный уровень персонала;

- Система маркетинговых коммуникаций предприятия.

После этих двух оценок - рынка и себя - компания переходит к выбору маркетинговой сегментационного стратегии. Ее варианты могут быть следующие:

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг. При таком решении предлагается один товар для всех сегментов. Товар не модифицируется, не "подгоняется" под конкретные сегменты. Широко высказывание Г. Форда выразительно передает соответствующий предпринимательский подход: "Любой цвет, который вы пожелаете, если этот цвет-черный" (цвет автомобиля). Преимущества стратегии недифференцированного маркетинга строятся на факторе "массовости": массовое производство, массовый сбыт дают возможность экономии на затратах и возможность технологической устойчивости, что, в свою очередь, обеспечивает стабильный уровень качества продукции.

2. Дифференцированный маркетинг. В этом случае компания принимает решение работать с несколькими сегментами и под каждый из них формирует отдельное товарное предложение. Здесь уже не будет все "черное", наоборот - это политика "оттенков и разных цветов". Кроссовки - для бега, для активного отдыха, для тенниса, для баскетбола, для занятий в зале подобное. Витамины - по возрастным группам, за проблемами здоровья. Жилье - по уровню комфортности. Компании в таких случаях работают с выделенными сегментами дифференцированно - они «подгоняют» свои товары под особенности того или иного сегмента.

3. Концентрированный маркетинг. Такая маркетинговая политика предусматривает работу компании только с одним сегментом. Она концентрирует все свои возможности, ресурсы на работе с этим единственным сегментом. Мебельная фабрика может одновременно выпускать спальные наборы, мягкая мебель, шкаф купе в спальню и т.д.. В этом случае ее работа - это работа по принципу дифференцированного маркетинга. Но мебельная фабрика может, например, выпускать только наборы мебели для кухонь. Это уже будет концентрированный маркетинг. "Мы занимаемся только элитной мебелью" - другой сегментационный признак, но опять-таки это концентрированный маркетинг.

Необходимо отдельно отметить так называемый индивидуальный маркетинг: "Мебель по индивидуальным заказам", "конфигурация компьютера по индивидуальным заказам" и тому подобное. Продукция "подгоняется" уже не только под сегмент, но и под индивидуальные особенности его представителей. В таких ситуациях, по нашему мнению, можно говорить о дифференцированно-индивидуальный, или концентрированно-индивидуальный маркетинг.

После выбора предприятием сегментационного стратегии "ему необходимо" представить "товар рынке. Следует определиться, чем" наш "товар будет отличаться от товаров конкурентов. Рынок не принимает" безликие "товары, - в условиях, когда у потребителя есть альтернативы выбора, производители должны чем "зацепить" внимание покупателей. Управленческий взгляд менеджеров компании не сопоставимы с панорамным показом телекамерой футбольных болельщиков, которые сидят на трибунах, скажем, стадиона "Динамо" им. Лобановского в Киеве. Все зрители с такого ракурса показа как бы сливаются воедино. На конкурентном рынке субъектам предложения товаров "сливаться" нельзя. Следует чем выделяться. Нужно все время думать над тем, как это лучше делать. И важно также уметь доносить свои особенности до потребителей.

Позиция товара - место, которое занимает товар в сознании покупателя сравнению с похожими конкурирующими товарами.

 



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Обзор и оценка казино "SlotClub" Обзор и оценка казино "SlotClub"
    Казино Слот клуб – это молодая и быстро прогрессирующая площадка, которая с каждым годом предлагает новые обновления и усовершенствования. Она имеет демо-версию, ежедневно привлекает тысячи игроков, которые делают свои ставки, приятно проводят время и зарабатывают деньги.
  • «Здесь решают люди»: «Авито» обновил позиционирование и запустил новую рекламную кампанию «Здесь решают люди»: «Авито» обновил позиционирование и запустил новую рекламную кампанию
    «Авито» — самый популярный российский сервис объявлений: ежемесячно им пользуется около 35 млн человек. Перед компанией встала задача разработки обновленного позиционирования, отражающего фокус компании на пользователях и их потребностях. В этом «Авито» помогло креативное агентство SLAVA .
  • ОБЪЕМ РЕКЛАМНО-КОММУНИКАЦИОННОГО РЫНКА УКРАИНЫ 2017 И ПРОГНОЗ ОБЪЕМОВ РЫНКА 2018. ЭКСПЕРТНАЯ ОЦЕНКА ВСЕУКРАИНСКОЙ РЕКЛАМНОЙ КОАЛИЦИИ ОБЪЕМ РЕКЛАМНО-КОММУНИКАЦИОННОГО РЫНКА УКРАИНЫ 2017 И ПРОГНОЗ ОБЪЕМОВ РЫНКА 2018. ЭКСПЕРТНАЯ ОЦЕНКА ВСЕУКРАИНСКОЙ РЕКЛАМНОЙ КОАЛИЦИИ
    Традиционно в первой декаде декабря эксперты Всеукраинской рекламной коалиции подводят итоги уходящего года и прогнозируют, как поведет себя рекламный рынок в следующем году.
  • Позиционирование как стратегия в мире рекламы Позиционирование как стратегия в мире рекламы
    Сегодня рынок насытился товарами и важным конкурентоспособным фактором становится позиция товара в голове потенциального потребителя.
  • Continental изменяет позиционирование бренда Continental изменяет позиционирование бренда
    Continental изменяет позиционирование бренда на европейском вторичном рынке шин для легковых автомобилей и малотоннажных грузовиков.
  • Бренд Oriflame сменил позиционирование Бренд Oriflame сменил позиционирование
    Лицом новой рекламной кампании стала актриса Екатерина Гусева
  • Сегментирование рынка, выбор целевого рынка и позиционирование Сегментирование рынка, выбор целевого рынка и позиционирование
    Анализ поведения покупателей достаточно легко обнаружит тот факт, что покупатели товаров является одновременно и одинаковыми, и разными. Все, например, носят обувь, но разных размеров, фасонов, различной стоимости. Все смотрят телевизор, но в процессе выбора телевизора нетрудно увидеть различия в предпочтениях - по цене, размерам экрана, дизайном, качеством звука, набором функций и т.д. Многие стремятся получить высшее образование, но абитуриенты выбирают разные специальности.
  • Критерии выделения сегментов рынка Критерии выделения сегментов рынка
    Для успеха в бизнесе мало иметь хороший продукт и знать, что он нужен на рынке. Чтобы четко определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять себе нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана ваша продукция. Сегментация рынка — первый шаг в этом направлении.
  • Сегментирование рынка, выбор целевых рынков и позиционирование Сегментирование рынка, выбор целевых рынков и позиционирование
    Анализ поведения покупателей достаточно легко обнаружит тот факт, что покупатели товаров является одновременно и одинаковыми, и разными. Все, например, носят обувь, но разных размеров, фасонов, разной стоимости. Все смотрят телевизор, но в процессе выбора телевизора нетрудно увидеть различия в предпочтениях - по цене, размерам экрана, дизайном, качеством звука, набором функций и тому подобное.
  • Рунет признали одним из самых опасных сегментов Сети Рунет признали одним из самых опасных сегментов Сети
    Компания McAfee, специализирующаяся в области компьютерной безопасности, обнародовала результаты своего последнего исследования, касавшегося безопасности доменных зон в Сети. По итогам изысканий сотрудников McAfee выяснилось, что Рунет оказался среди наименее безопасных сегментов Сети, сообщается на сайте The Playfuls.