Стратегии брендов в период роста цен на продукты питания

28 марта 2011 г.

Согласно отчету Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН, рост цен на продукты питания достиг в январе этого года рекордного уровня, и в будущем ситуация будет только усугубляться.

По мнению The Grocer, апельсиновый сок скоро станет продуктом "роскоши": по прогнозам, его закупочная цена вырастет на 80% в 2011-м. Главные причины — это неблагоприятные погодные условия в ключевых регионах выращивания цитрусовых и повышение спроса со стороны азиатских рынков. Что же все это значит для брендов?

Associated British Foods, владелец Kingsmill, предупреждает, что компании могу потерять значительную часть прибыли, если не справятся с ростом цен на сырье. Только за последний год цены на пшеницу выросли практически вдвое. Сами ритейлеры неохотно повышают цены готовой продукции: на цепочку добавленной стоимости влияют в первую очередь производители и владельцы брендов.

Пол Полман (Paul Polman), глава Unilever, сказал, что больше всего из продукции его компании пострадают маргарин и заправки для салатов. По сравнению с прошлым годом цены на пальмовое и подсолнечное масло выросли на 75% и 60% соответственно.

Рост бизнеса — это расширение границ. Если цены на сырье растут, то единственное, что могут сделать бренды, — увеличить ценность своей продукции.

Стратегия повышение цен может навредить и бренду, и потребителю. Вместо этого мы предлагаем 5 других стратегий, которые бренды могут использовать, чтобы "пережить тяжелые времена".

1. Упрощайте

В сознании потребителя бренды по определению имеют некую ценность. Почему бы сейчас, во времена глобальной экономии и роста цен, не предложить упрощенную версию продукта? Товар того же качества, в которому привык покупатель, но без дополнительных украшений. Во время кризиса, в июле 2009-го, P&G запустили Pampers Simply Dry Nappies и Simply Clean Wipes, упрощенные версии своей продукции. Они заметно отличались внешне от товаров ключевой линейки бренда с ее характерным ярко-оранжевым оформлением, но при этом их принадлежность к семейству Pampers оставалась очевидной. Однако эта стратегия не лишена риска. Если использовать ее неправильно, то «упрощенный» продукт нанесет непоправимый ущерб вашему бренду.

Стратегии брендов в период роста цен на продукты питания

2. Диверсифицируйте

Получив в наследство картофельную ферму, Уильям Чейз (William Chase) очень быстро влез в долги, и его дело было практически обречено: крупные сети сумермаркетов просто вытеснили его своими низкими ценами. Чейзу нужно было найти новый рынок сбыта. Тогда в 2002 году он вывел на рынок знаменитые картофельные чипсы класса «премиум» — Tyrell's, отличительная черта которых заключалась в строгом контроле всех стадий производства — от посадки картофеля до упаковки готового продукта. К 2008-му эти чипсы уже успели завоевать мировую известность, а их продажи увеличились более чем вдвое — согласно прогнозам, в 2011-м они достигнут отметки в 26,1 млн фунтов. Не удовлетворившись одними чипсами, Чейз начал также выпускать высококлассную водку на основе картофеля. Между прочим, эта водка — Chase Vodka — уже успела завоевать титул «Лучшей водки мира» на The San Francisco World Spirit Awards.

Стратегии брендов в период роста цен на продукты питания

3. Делите на порции

Широко известно, что британские потребители выбрасывают примерно треть всей покупаемой продукции. Однако на фоне роста цен и глобальной экономии, люди станут намного бережливее в плане потребления. Взять хотя бы хлеб — далеко не всем нужны огромные буханки весом 800г. И первой компанией, которая учла этот момент, стала Kingsmill, которая начала выпускать Little Big Loaf — хлеб весом 525 г. Продукт был предложен в трех различных версиях, что позволило потребителю выбирать свой вариант, наиболее подходящий для его нужд и индивидуальных предпочтений. Это экономно и удобно для потребителя и выгодно для владельца бренда.

Стратегии брендов в период роста цен на продукты питания

4. Расширьте область применения

Повысьте ценность бренда, расширив область использования продукции. Например, компания Dairylea добавила к своей основной линейке продуктов (Triangles) детские снеки (Dairylea Dunkers, Bites и Strip Cheese) для школьных завтраков. Эта тактика требует предвидения и стратегических вложений в продукт, который сможет логически расширить линейку бренда и удовлетворить потребности клиента. При правильном исполнении высокая цена запуска нового продукта быстро компенсируется низкой стоимостью ингредиентов, более заметным присутствием бренда на полке и сильной позицией на растущем рынке.

Стратегии брендов в период роста цен на продукты питания

5. Станьте суперпремиальными.

Если вы оказались на дне, смотрите наверх. Конечно, вряд ли вы добьетесь тех же объемов продаж, но прибыли будут больше. Twinings — это хороший пример бренда, который смог извлечь выгоду из своего наследия и авторитета на рынке чая. Премиальная линейка бренда Tea Deli уже изначально ориентирована на то, чтобы привлечь более разборчивого, более состоятельного потребителя: 75 г листового чая стоят 8 фунтов (примерно 360 руб.), а 25 чайных «подушечек» (кстати, обратите внимание на новую терминологию) — 6 фунтов (примерно 270 рублей).

Стратегии брендов в период роста цен на продукты питания

Это жесткие времена, и дальше будет только сложнее. Мы должны принять то, что рост цен на продукты питания неизбежно повлияет на присутствие брендов на полках, и одна из немногих вещей, которые могут сделать бренды, — это повысить ценность своей продукции для потребителя.

Об авторе

Стратегии брендов в период роста цен на продукты питанияМакс Спигелберг (Max Spiegelberg) уже более 15 лет работает консультантом по разработке брендов и инновационных программ. Он сотрудничал с различными брендами в самых разных областях, включая товары массового потребления, технологии, фармацевтику, сельское хозяйство и специализированные услуги. Макс также является бренд-директором Bloom — дизайн-агентства, разрабатывающего инновационные решения в области визуальной айдентики. Среди его клиентов — Diageo, Nestlé, Pepsico, P&G и GlaxoSmithKline.

 

 

 

 

http://popsop.ru



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Amazon может начать продавать продукты питания собственных торговых марок Amazon может начать продавать продукты питания собственных торговых марок

    Американский интернет-ритейлер Amazon в ближайшие несколько недель планирует начать продавать продукты питания под собственными торговыми марками, сообщает АР со ссылкой на источники.

  • В ценах на продукты питания ограничат затраты на рекламу В ценах на продукты питания ограничат затраты на рекламу

    Депутаты подготовили законопроект, который призван предотвратить рост цен на продукты питания и соблюсти баланс интересов торговых сетей и производителей.

  • АМКУ из-за роста цен проверит торговые сети АМКУ из-за роста цен проверит торговые сети

    Антимонопольный комитет Украины в связи с ростом цен в конце февраля на продовольственные товары начал исследования деятельности крупнейших торговых сетей, их поставщиков и производителей продуктов питания на предмет соблюдения ими требований законодательства о защите экономической конкуренции.

  • В Москве создадут онлайн-базу розничных цен на продукты питания В Москве создадут онлайн-базу розничных цен на продукты питания

    Представители Союза потребителей России надеются, что с ее помощью они остановят рост цен.

  • PepsiCo преобразует "Вимм-билль-данн продукты питания" в ООО PepsiCo преобразует "Вимм-билль-данн продукты питания" в ООО
    Американская корпорация PepsiCo, которой на 100% принадлежит российский производитель молочных продуктов и напитков ОАО «Вимм-билль-данн продукты питания» (ВБД), приняла решение о преобразовании производителя в ООО, говорится в сообщении ВБД ПП.
  • Издатели призывают правительство не допустить роста цен на подписку Издатели призывают правительство не допустить роста цен на подписку
    Представители медиаиндустрии просят Дмитрия Медведева о личной встречеУчастники рынка печатных СМИ просят премьер-министра не допустить резкого роста цен на подписку печатных изданий в связи с отменой субсидий «Почте России» на доставку подписных изданий населению.
  • Украинцы все чаще готовы покупать в интернете продукты питания Украинцы все чаще готовы покупать в интернете продукты питания
    За последние два года количество потребителей готовых покупать продукты питания и напитки онлайн увеличилось на 44%, сообщила в новом исследовании компания Nielsen.
  • Молочные продукты: обзор цен Молочные продукты: обзор цен
    После заметного подорожания в конце 2010 года, цены на некоторые молочные продукты снизились. Эксперты объясняют это низким спросом и большими запасами, которые производители спешат реализовать.
  •  Украинские продукты питания - на 50% брак Украинские продукты питания - на 50% брак
    За I полугодие 2007 года территориальными органами по делам защиты прав потребителей было проверено 3,5 тыс. тонн продовольственных товаров, из них забраковано и снято с реализации 49,7%. На постоянном контроле находится качество и безопасность алкогольных напитков, за этот период забраковано и снято с реализации 33%, а также табачных изделий - забраковано и снято с реализации 38%.
  • Продукты питания оттесняют мобильную связь Продукты питания оттесняют мобильную связь
    Январь каждого года, как правило, становится месяцем изменений на рекламном рынке. Это связано не только с тем, что первые две недели праздничные, но и с началом действия на телеканалах новых прайс-листов. Средний уровень инфляции на сейлз-хаузах с января составил 37% (с учетом перехода некоторых телеканалов на продажи по коммерческой целевой аудитории – люди в возрасте 14-49 лет). Более того, январь является месяцем наиболее высокого телесмотрения за год, что существенно влияет на цену размещения рекламы и отталкивает многих рекламодателей.
Твои Объявления