FMCG маркетинг «своими силами»

8 декабря 2010 г.

В статье описан наш опыт позволивший «своими силами» организовать сбор и последующую аналитику рыночной информации для компаний, работающих в сфере товаров повседневного спроса (FMCG). Как правило, маркетологи в отечественных компаниях отождествляются с рекламщиками и PR-щиками (за редкими исключениями). При этом острота вопроса регулярного рыночного анализа в условиях жесткой конкуренции и борьбы за полочное пространство особенно актуальна.



Возникновение маркетолога

Бюджет на рекламу и продвижение обычно жестко контролируется первым лицом в компании. Особенно, если первое лицо занимает позицию генерального директора и является основным акционером бизнеса. Ведь речь идет о денежных средствах, и очень немалых. Зачастую затраты на рекламу сопоставимы с размером дивидендных выплат, а то и превышают их. Наряду с этим, планирование и контроль эффективности рекламных мероприятий крайне непрост и для людей бизнеса скорее похож на несбыточную мечту.

Помимо рекламы и продвижения, внимания директора требует оперативное управление компанией. Это та самая текучка, которая, съедая время и силы, омрачает мирские радости отечественного бизнесмена.

Достигнув определенного уровня развития, каждая компания рано или поздно осознает необходимость в дополнительной штатной единице. Руководитель надеется, что маркетолог мужественно (или женственно) снимет с плеч уставшего директора груз продвиженческих и рекламных забот. А профессионализм маркетолога, помноженный на практический опыт первого лица, позволит использовать рекламный бюджет максимально эффективно.

Чем обычно занимаются маркетологи?

Как правило, тем, что ему и поручили: PR-ом и продвижением! Сюда входит:

* обслуживание и оптимизация корпоративного сайта: всевозможные доработки, оживление форумов, публикация новостей, обмен банерами с партнерами, раскрутка сайта в поисковых системах, раскрутка сайта дешево и т.д. и т.п.
* оформление корпоративного стиля компании: разработка бренд бука, логотипа, слогана, фирменных цветов, фирменных шрифтов, фирменных шаблонов и прочих фирменных элементов, позволяющих создать уникальный и неповторимых образ на рынке.
* Сама программа продвижения! Наконец-то есть человек, который должен планировать эффективность рекламных и PR-мероприятий, организовывать сами мероприятия, придумывать различные продвиженческие фишки, мониторить эффективность продвижения и, самое главное, нести ответственность за немаленький бюджет на продвижение. Хотя, как правило, стоимость рекламного присутствия и сам подход к продвижению несильно отличаются от тех, что были ранее. Просто сейчас это головная боль не первого лица, а наемного маркетолога.
* Организация взаимодействия с активными клиентами. Плох тот маркетолог, который на первых же порах не проведет сегментацию клиентов. И не начнет систематическую работу по сбору рекомендаций и отзывов, по организации обратной связи с клиентами на предмет качества обслуживания и необходимых улучшений в работе, по разработке программы развития наиболее интересных клиентских групп.  



Ничего не забыл?! Вроде нет,‑ жизнь «среднестатистического маркетолога» именно из этого и состоит. Хотя нет! Если посмотреть должностную инструкцию, которую бухгалтера откопали в интернете и «подсунули» маркетологу при оформлении, можно найти еще несколько функций:

* Анализ уровня и тенденций спроса, обеспеченности потребителей реализуемой продукции как в целом по рынку, так и в отдельности по регионам.
* Анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов стимулирования сбыта, используемых основными конкурентами. Вявление их сильных и слабых сторон.
* Определение потребностей потребителя, оценка емкости и потенциала целевого рынка, а также прогнозирование его развития.
* Ведение информационной базы данных, полученных и обработанных в ходе проведения маркетинговых исследований и по результатам деятельности отдела маркетинга.
* Анализ причин неудовлетворенного спроса на продукцию компании и разработка предложений по снижению его размеров.
* Разработка предложений по основению новых рынков/сегментов рынка.

Что же со всем этим делать? Получается, что функция маркетинга, которой так гордится руководство, в общем-то, и не реализована в компании? Может быть, обратиться за советом к консультантам???

Консультанты быстро и доходчиво объяснят, что на самом деле маркетинг ‑ это крайне непросто, очень недешево и абсолютно необходимо для выживания бизнеса! Однако, маркетолог в компании уже есть. Это очень неплохо! Теперь необходимо лишь «подтолкнуть» маркетинговую функцию дальше, помочь ей прорасти, обучить маркетолога в реальном проекте по исследованию рынка.

И любезно предложат комплексное маркетинговое исследование, среднего формата по «стандартной» цене.

На что похоже «типовое» маркетинговое исследование для компании в секторе FMCG[1]

Как правило, целью «типового» исследования рынка для компании, работающей в секторе FMCG, является получение количественной и качественной информации о рынке для составления прогнозов сбытовой деятельности и определения эффективных подходов к позиционированию компании.

Может возникнуть небольшая дилема по поводу объекта исследования. По уму, его следует разделить на две части:

1. Конкурентов, предлагающих аналогичные товары на рынке.

2. Конечных покупателей продукции, их потребности и предпочтения.

Однако, если спрос неэластичен по предложению, и приверженность основной массы клиентов конкретной торговой марке невелика, то клиент в любом случае купит товар, представленный в месте продажи, не заморачиваясь по поводу бренда и производителя. В этом случае главным фактором, определяющим поведение покупателя, являются базовые потребительские свойства товара.

В случае, если продукция компании обладает хорошей репутацией, «постоянный клиент» может уйти без покупки при отсутствии товара. Однако, рано или поздно, потребность в товаре возмет вверх, и покупатель переключится на альтернативный бренд.

Наиболее трудоемким элементом исследования является сам «рыночный замер». Сюда могут включаться:

1. фокус-группы

2. анкетирования и опросы покупателей в местах продаж

3. сбор информации о представленности продуктовых брендов (и/или компаний-конкурентов) в местах продаж

Действительно, непросто опросить несколько тысяч человек, соблюдая требования по ряду факторов социально-демографического характера. Также непросто, как в ограниченный срок переписать содержимое витрин нескольких сотен магазинов.

 

Плюсы и минусы исследований, проводимых внешними консультантами:

ПЛЮСЫ МИНУСЫ
  • нет необходимости «наступать на грабли», можно использовать опыт консультантов. Мы платим ‑ вы делаете
  • как правило, высокая скорость проведения и хорошее качество результатов исследования (при работе с опытными консультантами)
  • «внешний» взгляд на рынок, независимая интерпретация результатов исследования
  • большая стоимость
  • рыночная информация быстро теряет свою актуальность, необходимо регулярно отслеживать ситуацию
  • риск попасть на неблагонадежных консультантов, желающих урвать деньги по-быстрее и малой кровью
  • иногда консультанты «подтасовывают  результаты» в пользу Заказчика. Хотят сделать приятное, но приятного мало…

 

«Держать руку на пульсе»

Основным фактором успеха FMCG компании является представленность товаров в местах продаж. Если товар повседневного спроса отсутствует на полке, то потребитель приобретет альтернативный товар ‑ это аксиома.

Структура торгового отдела в FMCG-компаниях, как правило, предполагает наличие штатных торговых представителей, за которыми закреплена определенная территория. Торговые представители регулярно объезжают свою территорию по заранее согласованным маршрутам, контролируют остатки товара в местах продаж, собирают заявки, при необходимости осуществляют выкладку товара на полочном пространстве. В некоторых компаниях содержат дополнительных сотрудников ‑ мерчендайзеров. Это делается для того, чтобы освободить часть времени торгового представителя за счет менее дорогих сотрудников.

Информация о ситуации на рынке, в таких компаниях собирается от торговых представителей, которые при необходимости рассказывают о ценах и новинках конкурентов, пожеланиях клиентов и т.п. Однако, сбор подобной информации, как правило, несистематичен и носит ситуативный характер.

Для того, чтобы «держать руку на пульсе» рынка, мы внедрили в нашей компании так называемую систему чек-листов[2]. Задача чек-листов: собрать информацию, необходимую для анализа производителей и/или импортеров, представляющих свою продукцию в каждой торговой точке. Собрать информацию, необходимую для анализа полного ассортимента товаров, представленного в торговой точке.

При заполнении чек-листа необходимо переписать интересующий ассортимент (как наших товаров, так и товаров конкурентов), представленный в торговой точке. При этом отражается следующая информация:

* Дата заполнения
* Название торговой точки
* Город
* Тип торговой точки
* Название импортера (компании-конкурента), поставляющего товар
* название товарного бренда, представленного на полках
* название продуктовой группы (в рамках одного бренда может быть представленно несколько групп товара)
* Технические характеристики, согласно общепринятым классификациям
* Емкость упаковки товара
* розничная цена
* количестов фейсов, представленных на полке
* Наличие отдельного стеллажа / стенда с продукцией
* Наличие внешней рекламы в торговом зале и/или у стенда (вписать вид рекламы и указать носитель)
* Место в магазине (прикассовая зона, в зоне прямой видимости от входа и т.п.)



Заполненный чек-лист представляет собой таблицу следующего формата:

Заполненный чек-лист представляет собой таблицу следующего формата:

структура чек-листа

Анализ чек-листов очень быстро и просто осуществляется с помощью сводных таблиц в Excele.

Ниже будут перечислены некоторые из возможностей, открывающихся благодаря регулярной работе с чек-листами.

* Анализ ситуации конкретного клиента

Анализ чек-листов позволяет наглядно представить долю нашей компании и долю конкурентов на полочном пространстве. Также определить возможность развития клиента за счет новых товарных позиций. В первую очередь тех, которые уже поствляют конкуренты.

Наиболее важным результатом анализа конкретного клиента является наглядное представление потенциала клиента. Возможности увеличить объем поставок в перспективе. Потенциал клиента, выраженный количественно, необходимо использовать в качестве важнейшего критерия при сегментации клиентов.

* Определение емкости рынка

Информация чек-листов позволит определить емкость рынка по ряду очень важных срезов, необходимых для анализа.

Во-первых ‑ емкость рынка по каналам сбыта (по торговым точкам различного типа). Возможно, компания ориентируется на работу с крупными супермаркетами, а потенциал небольших продовольственных магазинов в спальных районах гораздо выше.

Во-вторых ‑ емкость рынка по каждой из товарных позиций. Эта информация может существенно скорректировать ассортиментную политику компании.

* Отслеживание эластичности спроса

Анализ чек-листов в динамике позволяет отслеживать эластичность спроса конечных потребителей товаров. Определять, как быстро один товар может быть вытеснен другим. Данная информация необходима при разработке проектов по выводу новых продуктов на рынок.

* Вывод новых продуктов на рынок

При выводе новых продуктов на рынок из чек-листов можно получить комплексную информацию о регионах, каналах сбыта, вплоть до конкретных торговых точек, в которых аналогичную продукцию предлагают конкуренты. Соответственно необходимо сфокусировать действия торговых представителей, сделав выход на рынок более эффективным.

* Акции против ослабших конкурентов

Время о времени до каждой компании доходят слухи о проблемах конкурентов: то поставка задерживается, то недостаток финансирования, то проблемы с доставкой. Информация чек-листов предоставит комплексную информацию о точках, по которым необходимо нанести удар, для того, чтобы потеснить конкурента.

* Анализ плотности присутствия конкурентов в различных регионах

Присутствие конкурентов в различных регионах различное. Это может быть обусловлено целым рядом факторов:

* проблемы с доставкой товара на дальние расстояния;
* неэффективный торговый представитель в конкретном регионе;
* недостаток клиентской базы для регулярных поставок в регион
* и т.д. и т.п.



При внедрении системы чек-листов необхоидмо учитывать некоторые важные нюансы.

Во-первых, необходимо решить, кто будет заниматься заполнением чек-листов. Поскольку торговые представители (и мерчендайзеры, если таковые есть) регулярно посещают своих клиентов, логично данную обязанность поручить им. При этом необходимо понимать, что сотрудникам придется тратить время на заполнение чек-листов. По скольку для них выгода от этой работы неочевидна, скорее всего новшество будет встречено негативно. Следует с самого начала продумать дополнительную мотивацию. Грамотнее всего рассматривать заполнение чек-листов, как регулярную задачу, выполняемую в рамках должностных обязанностей (за оклад), такую же, как контроль остатков, выкладка, заполнение отчетов о сделанных визитах и пр.

Во-вторых, необходимо определить время, которое потребуется на заполнение чек-листов. Это время можно оценить следующим образом:

* Количество клиентов, эффективно обслуживаемых одним торговым представителем, обычно не превышает 90-100.
* Для контроля рыночной ситуации, необходимо заполнять чек-лист по каждому из клиентов минимум 1 раз в квартал. Для важных клиентов категории «А» можно заполнять чаще.
* Среднее время, затрачиваемое на заполнение чек-листа, составляет 40-45 минут (конечно, оно может варьироваться, в зависимости от торговых площадей клиента и специфики товара).

Таким образом, на заполнение чек-листов по всем клиентам одного торгового представителя потребует около 65-75 часов, это 22-25 часов в месяц, или чуть больше часа ежедневно. При среднерыночном окладе торгового представителя в 220 долларов США[3], необходимо предусмотреть дополнительную мотивацию на уровне 30-35 долларов.

Третий нюанс: минимизация затрат времени. Поначалу, при запуске чек-листов у торговых представителей уходит очень много времени на фиксацию необходимой информации. В первую очередь это связано с поверхностным знанием продукции конкурентов (необходимо тратить время на изучение каждой единицы товара). Постепенно, ТП начинают узнавать товар «в лицо», заполнение чек-листов при этом сводится к фиксации розничной цены и указанию количества фейсов каждого товара.

Дополнительным приемом, облегчающим жизнь торговых представителей может стать заполнение чек-листов на бумажных носителях. Техническую работу по оцифровке можно поручить «недорогому сотруднику», находящемуся в офисе.

 


[1] Наконец появилось это слово «FMCG» (товар повседневного спроса, от англ. Fast Moving Consumer Goods). Все предыдущие рассуждения, как показывает практика, хорошо применимы к большинству компаний. Однако рецепт «маркетинга своими силами» в данной статье будет дан для компаний, работающих в секторе FMCG.

[2] Буду рад поделиться наработками и инструкциями по использованию со всеми желающими. Запросы на материалы и контактную информацию оставляйте в комментариях к статье.

[3] Данные интернет-ресурсов, посвященных трудоустройству и подбору персонала.

 

 

http://yakunin.by



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • JTI стала лидером FMCG-рынка России по объему продаж JTI стала лидером FMCG-рынка России по объему продаж
    JTI возглавила список крупнейших компаний российского рынка повседневных товаров по объему продаж в денежном выражении, по результатам данных ритейл-аудита Nielsen, который отражает фактические розничные продажи более чем 200 категорий товаров FMCG в России за 2017 год[1].
  • Семинар по неймингу FMCG Семинар по неймингу FMCG
    1-3 июня 2018 г. в подмосковном парк-отеле «Новый Берег» специалисты агентства Нейминг.Name (входит в холдинг PR2B Group) провели семинар «Нейминг FMCG».
  • НАЗВАНЫ ПОБЕДИТЕЛИ РЕЙТИНГА «РЕПУТАЦИОННЫЕ АКТИВИСТЫ»: PROCTER & GAMBLE ВОЗГЛАВИЛА РЕЙТИНГ КОРПОРАТИВНОЙ РЕПУТАЦИИ НА FMCG РЫНКЕ УКРАИНЫ НАЗВАНЫ ПОБЕДИТЕЛИ РЕЙТИНГА «РЕПУТАЦИОННЫЕ АКТИВИСТЫ»: PROCTER & GAMBLE ВОЗГЛАВИЛА РЕЙТИНГ КОРПОРАТИВНОЙ РЕПУТАЦИИ НА FMCG РЫНКЕ УКРАИНЫ
    Ежегодно «Репутационные активисты» определяют лучшие компании с точки зрения управления репутацией. Более 100 экспертов оценивали достижения украинских предприятий по таким критериям, как репутационная стабильность, имиджевый капитал КСО, медиаактивность, инновационный подход и качество антикризисных коммуникаций.
  • Организовываем мероприятие: модели-хостесс или все своими силами? Организовываем мероприятие: модели-хостесс или все своими силами?
    Каждая успешная компания регулярно участвует в выставках и конференциях, посещает сборы и тематические вечера, где традиционно собираются все участники рынка, дабы не только отчитаться о достижениях, а и обменятся опытом с партнерами. Не для кого не секрет, что люди, которые работают на выставках и других мероприятиях, формируют мнение о компании в целом, что заставляет более тщательно подходить к отбору персонала на таких ответственных мероприятиях.
  • Аутсорс-компания или своими силами? Аутсорс-компания или своими силами?
    Компания, у которой есть сайт, несомненно, имеет больше шансов на быстрый рост покупателей и потребителей услуг. Однако сайт – это точно такой же инструмент бизнеса, как и рекламный проспект или каталог товаров, нужно уметь грамотно его оформить и подать, чтобы получить нужный эффект – повышение продаж и заинтересованности компанией.
  • Google Chrome померяется силами с хакерами Google Chrome померяется силами с хакерами
    Взломщикам браузера Google заплатит миллион долларовКомпания Google раздаст в общей сложности миллион долларов, тем, кто сумеет взломать браузер Chrome и укажет на слабые места в его защите, сообщается в блоге Chrome.
  • WBD сделала новый ролик для «Любимого сада» своими силами WBD сделала новый ролик для «Любимого сада» своими силами
    Компания сделала ин-хаус креатив для земляничного "Любимого сада". WBD запустила в ТВ-ротацию новый ролик земляничной разновидности сока "Любимый сад". "Новый рекламный ролик бренда "Любимый сад" выпущен в поддержку сезонного вкуса "Земляничное лето". Лето в ролике уже в самом разгаре, поляны ароматной земляники ждут тех, кто придет за лесными сокровищами. В корзину сыплются ароматные спелые ягоды - именно из них и будет приготовлено ароматное и вкусное "Земляничное лето" для самых любимых и родных" - так в компании описали для Sostav.ru общую концепцию креатива.
  • Тьерри Анри и Льюис Хэмилтон померялись силами в соревновании на выносливость и силу Тьерри Анри и Льюис Хэмилтон померялись силами в соревновании на выносливость и силу
    ЛЬЮИС ХЭМИЛТОН  И ТЬЕРРИ АНРИ ВСТРЕТИЛИСЬ ЛИЦОМ К  ЛИЦУ ВО ВРЕМЯ ЗАПУСКА НОВОЙ КОЛЛЕКЦИИ ZIGTECH ОТ REEBOK. НОВАЯ ТЕХНОЛОГИЯ ОБУВНОЙ ИНДУСТРИИ — ЭНЕРГЕТИК ДЛЯ ВАШИХ НОГ. Февраль 2010. В Барселоне  два знаменитых спортсмена Reebok Тьерри Анри (Thierry Henry) и Льюис Хэмилтон (Lewis Hamilton) провели командное состязание во время презентации новой коллекции тренировочной обуви Reebok ZigTech.
  • В 2009 год с новыми силами и пятью миллионами телезрителей В 2009 год с новыми силами и пятью миллионами телезрителей
    Немногим менее года назад, а именно, 5 мая 2008 г., «Первый Автомобильный» телеканал начал вещание, на спутнике Eutelsat W4 36E (Частота - 11727 Mhz, поляризация - L, Simbol rate - 27500, FEC rate - 3/4), а также в базовых цифровых пакетах «Воля-кабель», «Максимум ТВ» и других кабельных операторов. Сегодня «Первый Автомобильный» стал доступен абонентам кабельных сетей не только в крупнейших мегаполисах Украины, но и в средних и мелких городах, и количество потенциальных зрителей составляет уже более 5 000 000 человек!
  • Организация btl-кампании своими силами Организация btl-кампании своими силами
    Обычно BTL-кампанию планирует и реализует рекламное или BTL-агентство. Наша компания, оставшись неудовлетворенной качеством работы агентства, решила сделать иначе. Мы взяли на себя смелость и создали свой креативный отдел. Его коллектив придумал решение всех акций. В итоге мы сэкономили десятки тысяч долларов, время, и реализовали, на мой взгляд, яркую и успешную BTL-кампанию, с откликами в прессе и большим охватом аудитории.

Твои Объявления