Прогнозирование эффективности ДМ-кампании

6 февраля 2006 г.

За директ-маркетингом знают немало преимуществ, в том числе его отличают абсолютная прозрачность и измеряемость результатов рекламных кампаний. Рекламная кампания – довольно дорогостоящее мероприятие. И прежде чем решиться на столь ответственный шаг, как рассылка торгового предложения по сотням тысяч адресов, весьма разумно провести тестирование намеченных акций – чтобы не было "мучительно больно" за напрасно потраченные средства. Это позволит сэкономить тысячи долларов.

В самом деле, ни один рыболов не ставит удочки по всей длине реки, не бросает в воду прикормку тоннами. Нет, он поначалу выясняет, где какая рыба водится, какой тип "рекламного послания" – проще говоря, "наживку" – она предпочитает. Затем удильщик непременно "тестирует целевую аудиторию": пробует ловить в разных местах и останавливается на самом "уловистом" из них.

На Западе тестирование давно стало обязательным элементом любой директ-маркетинговой кампании. Иногда проводится до тридцати тестов: выясняются варианты возможных реакций целевой аудитории на тот или иной способ подачи рекламного сообщения, будь то цвет конверта или плотность упаковки для образца продукции.

Российскому заказчику решиться на долговременное масштабное тестирование пока сложно: мешают сомнения в стабильности рынка. И все же тесты рекламных мероприятий постепенно входят в практику. Рекламодатели смогли на собственном опыте убедиться, насколько выгоднее начинать рекламную кампанию, когда имеешь на руках дополнительные данные о целевой аудитории, когда знаешь ее реакцию на разные варианты рекламных писем, на компоновку рекламно-информационного пакета и прочие "мелочи".

Перейдем непосредственно к объектам тестирования.

Приступая к подготовке прогноза, справедливо начать с важнейшего объекта – целевой аудитории.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Субъективную оценку планируемой акции дать невозможно, если вы ранее не осуществляли подобных акций и не оценивали их результаты. Процент откликов при адресной почтовой рассылке варьируется от 0,1 до 10%. Эту квоту значительно повышают дополнительные стимулирующие факторы (возвратные формы, купоны, подарки и т. п, при этом оригинальные подарки купить лучше оптом - обойдется дешевле).

Таким образом, проводя рассылку, охватывающую 10 000 адресатов, вы можете получить:

  • минимум 0,1%–10% (10% – 1 000 откликов);
  • максимум, в принципе, не ограничен (бывали случаи, когда он достигал и более 100%).

Принято ориентироваться на среднюю величину 1–3%, то есть 100–300 откликов.

Основа директ-маркетингового исследования целевой аудитории – база данных, поэтому ее надо протестировать в первую очередь. Правильный выбор целевой группы повышает успешность ДМ-кампании в 5–10 раз, как утверждает известный директ-маркетолог Зигфрид Фёгеле. Никакой другой фактор не оказывает такого сильного воздействия.

Данные анализируются по различным критериям. Если вы работаете с целевой аудиторией в секторе B-to-B, одним из обязательных критериев тестирования должен быть анализ откликов, поступающих из различных регионов России. Каждый регион имеет свою специфику. Например, рынок продукции, которую вы предлагаете, может уже быть насыщен подобным товаром. Кроме того, важно выяснить платежеспособность предприятий региона. Есть вероятность, что ваш товар может быть недоступен по цене большинству из них. Похожая ситуация и с отраслевым критерием: представителям одной отрасли может быть интересно ваше предложение, другой же – нет.

Например, целевую аудиторию потенциальных клиентов производителя оборудования для автоматизации предприятий составляют промышленные предприятия любой отрасли, причем рекламодатель на основании своей клиентской базы не может выявить наиболее перспективные производства. По результатам тестовых ДМ-акций были выявлены отрасли, наиболее заинтересованные в данной продукции. Таким образом были сэкономлены значительные средства, так как последующие ДМ-акции проводились только по предприятиям тех отраслей, которые наиболее активно откликались на предложения о сотрудничестве.

Очень много может зависеть от того, к кому из специалистов фирмы вы обращаетесь (менеджерам, директорам и т. д.). Советуем провести тестовую рассылку с различными вариантами обращения, в зависимости от должности адресата – руководству фирм, тем, кто непосредственно занимается исполнением какого-либо проекта и проч. Проанализируйте, кто наиболее активно отзывается на ваши письма, и тогда вы будете знать, к кому непосредственно обращаться с предложениями.

Тестирование целевой аудитории в секторе B-to-C имеет свою специфику. Чтобы выявить наиболее активных потребителей, можно проанализировать, насколько они готовы участвовать в конкурсах и различных акциях, каково количество откликов и заказов. Тестировать нужно и по таким критериям, как: профессия, возраст, пол, семья, адрес, жилье и проч. Важно выяснить, какие потребители наиболее часто обращаются к вам, являются постоянными (или, наоборот, пассивными) клиентами.

На самых активных и следует обратить основное воздействие при проведении кампании.

ВАЖНО: всегда направляйте для тестирования не менее 2 000 почтовых отправлений, чтобы получить во время ДМ-кампании хотя бы 50 откликов.

Итак, теперь известно, кому и что предлагать. Рассмотрим не менее важный момент: КАК предлагать.

ЦЕНА

Какую цену целевая аудитория воспримет наиболее адекватно?

Понятно, что минимальная цена определяется издержками фирмы: производство, распределение, сбыт, включая норму прибыли. Компания стремится назначить цену с запасом. Но до каких высот позволительно поднять планку?

Например, при тестировании, какую цену на книжную мебель считает приемлемой потенциальный потребитель, были получены следующие результаты.

Наиболее вероятная цена, по мнению большинства адресатов, ответивших на вопросы, находится в промежутке [1 000 - 5 000].

Большинство адресатов (53,33%) выделили сумму 2 000 рублей в качестве наиболее приемлемой цены книжного стенда.

Просчитайте, повысит ли спрос на продукцию (и по силам ли это компании):

  • предоставление товара в рассрочку;
  • включение в цену дополнительных услуг (доставка, формирование отчета и т. д.);
  • предоставление двух единиц товара по цене одного;
  • пробный экземпляр при покупке.

Скидки – хороший вариант для повышения спроса на товар. При тестировании цены проверьте, можете ли вы предложить скидку и какой она будет. Не всегда и не все скидки влияют на изменение количества откликов.

Если вы участвуете в совместных акциях с другими компаниями, выясните, будет ли повышаться спрос, если изменить стоимость товара в зависимости от цены другой продукции.

Примечательно, что все более популярным становится ход, когда цена устанавливается исходя из ощущаемой ценности товара, с ориентиром на конкурентов. Комбайн, к примеру, можно оценить тысяч на тридцать дороже "соперника". Мотивируйте при этом в рекламном послании, что сюда включены: премиальная наценка за долговечность, за повышенную надежность, наценка за повышенный уровень сервиса, стоимость удлиненной гарантии + несколько тысяч скидки. Потребитель не устоит, ведь, несмотря на целый веер преимуществ, он еще и скидку получает!

Весьма важный объект тестирования – рекламное сообщение

РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ

При рассылке рекламных предложений письмо выступает в качестве вашего продавца. Поэтому следует обратить особое внимание на выбор методов воздействия через него. Здесь несколько составляющих: упаковка (конверт), вложение и его оформление, текст, вложенный образец товара или сувенир, возвратная форма.

В результате тестирования письма необходимо решить ряд вопросов, которые будут в дальнейшем использоваться в широкомасштабной кампании.

Во-первых, выясните, повышает ли персонализация количество откликов на рекламное предложение.

Во-вторых, протестируйте лексику письма. Здесь есть два "рифа": письмо может оказаться непонятным (если адресат не является специалистом в данной области, он просто может не знать терминов), либо получатель письма сочтет некорректным, что вы обращаетесь к нему простыми словами и не признаете его профессионализма.

В-третьих, проверьте, легко ли читается ваше письмо. Значительная часть потенциальных клиентов остаются равнодушны к вашему предложению потому, что они не дочитали письма до конца и не увидели всех выгод.

Отметьте, присутствуют ли в письме фотографии или рисунки и как влияет графика на эффективность рекламного предложения.

Особое внимание обратите на то, как клиенты реагируют на подарки, выгоды, предложенные ему. Оправдывают ли отклики ваши затраты на бонусы?

Обязательно протестируйте вид подарка или другого поощрения.

Определите, что это будет за подарок: скидка, дополнительная услуга, сувенир и т. д. Затем то, будет ли иметь значение время обращения к вам. Здесь возможны варианты:

  • подарок будет предоставляться только первым обратившимся;
  • каждому, кто ответит на ваше предложение;
  • приз дадут тем, кто обратится в течение 7, 10, 14 дней или до определенного срока.

Исходя из количества откликов можно сделать выбор в пользу наиболее удачного варианта.

Проверьте, хорошо ли действуют на клиентов магические числа подарков (например, 777 призов первым 777 позвонившим).

Не забывайте о конкурентах. Вы должны предложить клиентам что-то более выгодное, чем у них.

Все скидки, поощрения и бонусы оправдывают себя только в том случае, если даются в обмен на какое-то действие со стороны клиента. Не тратьте напрасно идеи и деньги.

Элементы рекламного пакета также нуждаются в тестировании.

Обращайте большое внимание на оформление конверта, а именно:

  • цветной он или белый (на цвет даже рыба по-разному реагирует),
  • из какой он бумаги,
  • есть ли "окно",
  • присутствуют ли фотографии, наклейки.

Немаловажен тест возвратного ответа, как-то:

  • внешний вид конверта (цвет, текст, фото, возможность бесплатного ответа);
  • вариант факс-формы.

Возвратная форма или конверт для ответа берет на себя функцию побудительного фактора. Получателю послания сразу становится ясно, что он должен отправить его назад и выразить свою реакцию, что приносит примерно в 5 раз (!) больше откликов, чем почтовое отправление без подобных элементов.

В каком случае отклик на предложение выше, на что больше "клюют" потребители, тот вариант и используйте в дальнейшем.

Проанализируйте листовки, анкеты. Имеет ли влияние плотность бумаги, цветность, текст на получателя? Зависит ли от этого количество ответов вам?

Сувениры как не самый дешевый вид поощрения нуждаются в обязательном тестировании. Следует проверить их эффективность на небольшой аудитории, чтобы не было лишних затрат.

Проверьте очередность вложения: в каком порядке расположены письмо, листовка, визитка и другие элементы рекламного послания.

Возвратный купон тестируется по таким критериям, как:

  • персонализация,
  • внешний вид,
  • толщина,
  • очередность размещения в пакете,
  • оплата обратной высылки (марка).

Выясните, как все это влияет на потребителя и влияет ли вообще.

В заключение надо отметить, что особое значение имеет

ВРЕМЯ ПРОВЕДЕНИЯ АКЦИИ

Здесь заметна будет разница не только в месяц, но в неделю, даже день. Важно знать, как влияют на эффективность ДМ-кампании различные общественные и сезонные мероприятия: выборы (президентские и т. д.), каникулы. Проанализируйте, опережаете вы конкурентов или ваши кампании являются лишь повторением их успеха. Возможно, надо придумать что-то более интересное для клиента.

Узелки на память:

  • Не пытайтесь с помощью теста получить ответы на все вопросы сразу. Чтобы не тратить время и деньги понапрасну, сосредоточьтесь на самом важном.
  • Спланируйте только один вариант тестирования. Совмещение нескольких вариантов влечет за собой смешение результатов – нельзя будет сделать истинные выводы о каждом секторе тестирования.
  • Выберите тесты, результаты которых сильно отличаются друг от друга. Это даст более объемную и четкую картину эффективности того или иного метода.
    Проводите тесты в одно время и в одном районе (или похожем по структуре).
    Иногда стоит тестировать не всю кампанию, а лишь некоторые ее составляющие.

     

НИКОЛАЙ УГАРОВ,
президент агентства "Конмарк-ДМ",
председатель ДМ-секции АКАР



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Роль digital маркетолога в повышении эффективности бизнеса Роль digital маркетолога в повышении эффективности бизнеса
    За последнее десятилетие мир сильно изменился, включая наш образ мыслей и действий. И одной из наиболее заметных трансформаций стало появление цифрового маркетинга. На смену общепринятому понятию маркетинга пришло определение "digital маркетинг" или интерактивный, суть которого сводится к повышению клиентоориентированности с целью повышения удовлетворения конечного потребителя.
  • Основные принципы эффективности контекстной рекламы Основные принципы эффективности контекстной рекламы
    Благодаря ряду преимуществ контекстная реклама является одним из наиболее эффективных методов для привлечения клиентов. Это самый точный инструмент по попаданию в вашу целевую аудиторию, объявления напрямую взаимодействует с клиентом, который в данный момент заинтересован вашим оффером.
  • Что еще нужно знать об эффективности наружной рекламы? Что еще нужно знать об эффективности наружной рекламы?
    Не так давно в Киеве завершился пересчет пассажиропотоков, что дало украинской отрасли наружной рекламы актуализированные медиапоказатели и подтвердило ее статус располагающей, по словам руководителя техкома Индустриального комитета наружной рекламы Игоря Лазарева, «одним из лучших в мире мониторингов наружной рекламы, который по факту является аудитом».
  • Реформирование системы оплаты труда как условие повышения эффективности трудовой деятельности Реформирование системы оплаты труда как условие повышения эффективности трудовой деятельности
    Функционирование производства всегда связано с людьми, которые работают на предприятии. Правильные принципы организации производства играют, конечно же, важную роль, но производственный успех зависит от конкретных людей, их знаний, компетентности, квалификации, дисциплины, мотивации.
  • Как добиться эффективности наружной рекламы Как добиться эффективности наружной рекламы
    Реклама окружает нас везде, где бы мы не находились. Она настолько вписалась в нашу жизнь, что становится неотъемлемой ее частью. Уже невозможно представить даже маленький городок, в котором нет рекламы, не говоря уже о мегаполисе.
  • Прогнозирование эффективности рекламной кампании Прогнозирование эффективности рекламной кампании

    С одной стороны, маркетинг находит в людях то общее, что заставляет их действовать одинаково - покупать. Поэтому портрет потребителя и стоимость контакта успешно считаются, а будущая известность неплохо прогнозируется. С другой стороны, к известности всегда прочно привязаны ассоциации и лояльность, которые формируют отношение и реакцию потребителя. Это то, что прогнозируется очень плохо. …Недавно мне пришло письмо с предложением подписаться на услуги курьерской службы. Я уже собирался выкинуть его в корзину, когда заметил, что в конверт вложен маленький бумажный самолетик. Очень красивый, красный. Всегда очень приятно наблюдать эффективные маркетинговые решения.

  • Исследование и прогнозирование рынка мебели Исследование и прогнозирование рынка мебели
    Известно, что значительное влияние на формирование и развитие экономики отдельных стран и регионов оказывает стабильный рост рынков товаров длительного пользования. Многообразие этих потребностей удовлетворяется не только за счет производства товаров внутри конкретной страны и ее регионов, но и за счет производства стран импортеров, что обуславливает значение рынков товаров длительного пользования как одного из факторов потенциального международного сотрудничества.
  • Прогнозирование продаж (часть 2) Прогнозирование продаж (часть 2)
    Для оценки устойчивости рынка , как один из вариантов экспертной оценки , применяют тенденциозные опрос - опрос стабильной ( панельной ) группы с целью установления временных тенденций , а также структурные группировки фирм , партнеров , посредников - распределения изучаемой совокупности на группы , характеризующие ее структуру по определенной признаку.
  • Прогнозирование продаж (часть 1) Прогнозирование продаж (часть 1)
    Экономические процессы трудно поддаются прогнозированию , поскольку на них влияет очень много факторов, обусловливающих многочисленные риски . Снизить их полностью или частично помогает маркетинговый анализ . Результаты маркетингового анализа особенно важны для прогнозирования продаж продукции и услуг , при осуществлении которого используют различные количественные и качественные методы, которые открывают различные возможности обоснования прогнозных показателей .
  • Прогнозирование исхода событий в зависимости от формата турнира Прогнозирование исхода событий в зависимости от формата турнира
    Если вы давно занимаетесь составлением прогнозов на спорт, то успели столкнуться с тем, что одна и та же команда совершенно по-разному может выступать в различных турнирах. Виной тому несколько факторов, о которых мы постараемся рассказать в данной статье.