"Бренд-политика как основа внешнеполитической стратегии"

14 сентября 2007 г.

"Накануне саммита G8 в Санкт-Петербурге в 2006 году Российская Федерация предприняла попытку оперативного обновления своего имиджа как надежного энергетического и инвестиционного партнера. "Реально происходящее в России и информационное поле вокруг нашей страны - вещи, сильно отличающиеся, - комментировал ситуацию помощник президента РФ Игорь Шувалов. - Я открываю западную газету, три новости на первой полосе о России - и все негативные".
Созданию благоприятного имиджа не помогло и привлечение западного РR-агентства Ketchum, с которым был заключен контракт на 30 миллионов долларов. Один из учредителей Ketchum Петер Гилфорд отметил: "Российские партнеры наняли нас в начале апреля после длительного и тщательного отбора из нескольких агентств, который проходил в Нью-Йорке и Москве. Но самое решение нанять агентство было принято в конце прошлого года. В наш мандат входит не изменение российской политики, а помощь в представлении этой политики, особенно в контексте председательства России в "большой восьмерке" в 2006 году. Международная пресса буквально набросилась на Россию, на российские темы. А у России недостаточно ресурсов в области коммуникаций, так что им нужна помощь буквально во всех областях - советы в том, как работают западные средства массовой информации, материально-техническое обеспечение, подготовительные документы, материалы для веб-сайта". Однако эта работа не дала должного эффекта - в иностранной прессе продолжалась волна публикаций, в которых поднимались такие темы, как "энергетический шантаж", а в качестве фона предлагались заметки о любви русских олигархов к роскоши. Возможно, если бы такая работа по формированию позитивного имиджа была выстроена еще 2 - 3 года назад, тогда можно было бы сформировать эффективный и позитивный имидж. Сегодня над созданием имиджа работают все компании, которые планируют добиться успеха на рынке, будь то комплекс АЗС или магазин по продаже аксессуаров, например, качественные чехлы для бильярдного кия пользуются спросом среди любителей бильярда, следовательно, продавать их стоит и в клубах, и в бильярдных, а не только в специализированных магазинах.

От дипломата к креативному директору

Постиндустриальное общество предлагает качественно новые модели глобальной конкуренции государств мира. С точки зрения реальной политики, символическая ценность государства приобретает все большее значение на мировой арене и оказывает сильнейшее влияние на экономическое развитие и социально-политическую ситуацию внутри страны. Потребление - это не материальная практика, оно не определяется ни самой пищей, одеждой или машиной, но лишь тем, как все это образуется в некую знаковую субстанцию. Чтобы стать объектом потребления, вещь должна сделаться знаком, емко сформулировал французский философ Жан Бодрийяр. Этот тезис в равной степени справедлив в отношении государства как единиц символического потребления мировым общественным мнением. Именно поэтому мы вправе ввести в употребление термин бренд-политика. Сегодня нации вовлечены в конкуренцию за инвесторов, интеллект, туристов, культурное и политическое влияние. А все это непосредственно влияет на темпы экономического роста, уровень и образ жизни людей. Само по себе государственное управление перестало быть сугубо административным процессом, а стало процессом символическим. Государство становится для человека объектом символического осмысления - только не в идеологических, а образных рекламных характеристиках. Сегодня государства должны действовать по аналогии с мировыми корпорациями, которые в определенный момент сосредоточили усилия на создании брендов и нематериального актива. В 1983 году британская компания RMH впервые включила стоимость бренда в годовой финансовый отчет. В современном мире бренд (финансисты говорят "нематериальный актив") оценивается гораздо выше самих фабрик и технологий.

В ситуации растущей чувствительности и волатильности финансовых рынков внешний имидж и внутренняя коммуникация власти становятся ключевым фактором стабильности, развития и прогресса.

Восприятие государства в системе координат брендов логично приводит к появлению рейтингов брендов государств, которые становятся основаниями для принятия решений современными инвесторами, предпринимателями, политиками. В 2005 году авторитетное брендинговое агентство FutureBrands предложило свой рейтинг брендов государств мира. Ведь бизнесмены, управляющие финансовым потоками, - всего лишь люди, подверженные стереотипам и мысляющие образными моделями. Логично, что следующим шагом стало расширения рейтинга 2006 года, в который помимо традиционных вошли такие категории, как бизнес (деловая инфраструктура и привлекательность для ведения бизнеса), конференции (деловые конференции и корпоративные мероприятия), шопинг. Однако в целом эти проекты и рейтинг Futurebrands в первую очередь связаны с анализом изменений имиджа в области туристической привлекательности страны (включая деловые аспекты) и фактически являются систематизацией опыта "упаковки страны" (packaging nations). "Чтобы построить бренд нации, нужно время. Двадцать лет как минимум. Как бы вы посмотрели на итальянский виски? А шотландские оливы?" - иронизирует известный британский брендмейкер Уолли Олинс (1). На первый взгляд, каждая страна уже имеет свой сложившийся характер, задача имиджмейкера - отразить его в коммуникациях. Однако порой стихийный имидж оказывается негативным и вступает в противоречие с теми тендециями, которые обещают нации доходы и перспективы. И тогда необходима целенаправленная работа по созданию бренда государства. "Брендинг нации привязан к тому, до какой степени открыты к новизне политические силы, что возможно политически", - считает Уолли Олинс (2). Давайте рассмотрим удачный и неудачный мировой опыт - Великобританию и США.

Case studies 2. Великобритания

В 1997 году аналитик исследовательского агентства Demos, которое стало главным идеологом программы целенаправленного изменения имиджа страны, основатель инновационного The Foreign Policy Center Марк Леонард опубликовал книгу под названием "Британия?" (Britain?), в которой и предположил, что Соединенное королевство может измениться изнутри, осуществив ребрендинг. Креативный директор Grey Тим Меллорс и артдиректор Виктория Роуз начали с поиска национального образа Британии. "Для того чтобы правильно понять происходящее, мы стали думать о Британии как о продукте, который нуждается в эффективном ребрендинге. Для начала мы собрали образы с британским флагом - Элтон Джон и чай с молоком, супермодели в бикини Union Jack и принцесса Диана. Потом мы отсортировали картинки по двум категориям: старая Британия и новая Британия. На самом деле было не так легко найти нужный образ, поскольку многие привычные образы не подходили для того, чтобы передать общенациональную идею. К примеру, Биг Бен - это символ Лондона, но не всей Англии. В итоге единственный символ, который можно было считать национальным - флаг "Юнион Джек". Однако он нуждался в легком редизайне, поскольку традиционный Union Jack имел слишком много военных коннотаций, в то время как нашей задачей было сделать его элементом поп-культуры - ну, например, чтобы его охотно носили на футболках во всех концах света" (3). Теперь британский флаг стал очень модным, его носят поп-звезды от Робби Уильямса до Джей Кея (4).

Лозунг Cool Britannia ("Классная Британия") придумал не политтехнолог, а рекламист Уолли Олинс (консультировавший производителей чипсов, банков, мобильных телефонов, правительства). Придуманный в марте 1997 года, уже через год удачный лозунг стал поистине народным. "Британцы просто сходят с ума от рекламной фразы Cool Britannia, - писал The Economist уже в начале 1998 года. - И похоже, это новая национальная идея" (5). Кроме идеи, британцев привлекла и творческая находка - Cool Britannia лингвистически созвучен знаменитому слогану XVIII-XIX веков Rule, Britannia (Правь, Британия), с которым не расставились Нельсон и которым англичане колонизировали Индию и Африку и Океанию. Cool Britannia стала символом обновления, креативности и будущего. "Если период правления консерваторов воспринимался как эпоха ностальгии по империи, то новый девиз должен был символизировать молодую стильную постимпериалистическую нацию с приоритетом развития в области креатива", - пишет британский аналитик Юджин Маклафлин, ВВС(6). "Имплантация" новых ценностей в традиционной системе "sense of cricket" происходила быстро и активно, однако при этом рекламистам удалось позиционировать традиционные британские ценности как модное явление.

Каков эффект? Каждый год Великобритания тратит 1, 3 миллиарда долларов на продвижения собственного имиджа за рубежом. Усилия всех задействованных в этом процессе организаций (Министерство иностранных дел, Британский офис по туризму и другие) координируются совместно. Однако без единой креативной стратегии эти деньги не дали бы никакого эффекта, будучи рассеяны в информационном пространстве серией несвязных друг с другом сообщений. Но самое главное, что влияние эффектного государственного бренда простирается далеко за пределы туризма. Если бренд успешный и привлекательный, то он распространяется и на национальные компании, работающие за рубежом. В рейтинге Brand Nation Index за 2006 год Великобритания прочно удерживает лидирующие позиции. Несмотря на всю спорность и неоднозначность процесса, ребрендинг принес Британии ощутимые результаты. Если посмотреть на чисто экономические показатели, то мы видим прямой эффект от брендинг-кампании.

Case studies 3. США

Первое, что сделал на следующие сутки после теракта 11 сентября мэр Нью-Йорка Рудольфо Джулиани, - срочно собрал рекламистов и попросил побыстрее придумать рекламную кампанию по возрождению имиджа "столицы мира". Бренд города был придуман агентством BBDO всего за 48 часов, а уже через две недели в эфир вышли ролики The New York Miracle с Вуди Алленом, Робертом де Ниро, Ванессой Вильяме. Пять лет спустя осенью 2005 года агентство Leo Burnett проводит всемирный опрос на тему "Самый популярный город-бренд" - победили Нью-Йорк, Сидней и Лондон.

Когда Белый дом решил, что настало время заняться растущей волной антиамериканских настроений, распространяющейся по всему миру в связи с агрессивной внешней политикой (событиями в Ираке, Афганистане), он не стал прибегать к услугам профессионального дипломата или политического имиджмейкера для решения этой проблемы. Вместо этого правительство США призвало в администрацию рекламистов. Первой попыткой ответить на подрыв мирового имиджа США стало назначение рекламного топ-менеджера Шарлотты Бирс на пост помощника государственного секретаря по связям с общественностью. В реальности Бирс должна была посредством РR-кампании сподвигнуть весь мир пересмотреть свой взгляд на Соединенные Штаты (при этом американцы не собирались менять внешнеполитический курс).

Госсекретарь Колин Пауэлл откомментировал это просто: "Я пригласил рекламистов, потому что мы продаем продукт. Нет ничего плохого в обращении к услугам человека, который может продать все, что угодно. Ведь мы будем продавать продукт. Продукт этот - демократия. Свободное предпринимательство, американская система ценностей. И нам необходим человек, способный восстановить имидж марки американской внешней политики, имидж марки дипломатии. Именно она убедила меня в том, что надо покупать рис Uncle Ben's", - комментировал назначение госсекретарь Колин Пауэлл, представляя Шарлотту Бирс в Конгрессе США". Уместно заметить, что данное решение было принято еще до теракта 11 сентября 2001 года. Полтора года работы Шарлотты Бирс специалисты, общественность и пресса расценили как пиар-катастрофу, а известная публицист Наоми Кляйн назвала в своей колонке в Los Angeles Times происходящее "топорной пропагандой в духе нацистской Германии или других авторитарных режимах". По мнению основателя рейтинга NBI Саймона Анхолта (Simon Anholt), программа Бирс провалилась по той причине, что она пыталась изменить сознание и отношение людей, не меняя при этом сам продукт. Естественно, что это в принципе невозможно. "Проблема нашей стратегии заключалась в том, что мы пытались решать силой идейные вопросы, - комментировал ситуацию Уильям Паркер, политический советник главнокомандующего U. S. Strategic Command.

- На самом деле мы должны привлечь внимание людей к мировой борьбе идей и это должно влиять на все, что делается в области внешней политики" (7).

Заключение. Актуальность бренд-политики в России

Сейчас во всем мире наблюдается мода на Россию - в модных коллекциях и произведениях искусства. Роман Абрамович - самый сильный символ современной России на Западе. Глянцевые издания пишут о любви русских к роскоши, о Москве как о столице нового декаданса.

Однако для развития страны в условиях глобализации такое восприятие России нельзя считать достаточным. Для государства очень важно сформировать восприятие, что Российская Федерация не только тратит нефтедоллары, но и представляет собой инвестиционную привлекательность в целом, творческий и интеллектуальный потенциал. Не так давно французский журнал L'Officiel (8) проводил опрос среди творческой элиты об имидже России - и основными "знаковыми символами" стали Достоевский, Эрмитаж, Нуриев. Однако этот имидж не управляется осмысленно и нуждается в серьезной коррекции. Мы стоим в самом начале этого пути, когда брендинг становится все более актуальным инструментом государственной политики. Сегодня хорошие идеи нуждаются в рекламе гораздо больше, чем плохие, - этот тезис американских рекламистов сегодня актуален в России как никогда раньше.

Между тем неуправляемая ситуация с развитием национального бренда - один из главных рисков России на международном рынке. Неустойчивый имидж России и русских вызывает неоднозначную реакцию в других странах. Директор по исследованиям и специальным проектам агентства "Imageland Edelman Public Relations" Евгений Кузнецов считает, что сейчас мировое сообщество воспринимает Россию как "незначительный субъект мирового процесса, что не соответствует ощущениям отечественной элиты". Между тем формирование имиджа страны (концепция бренда пока не получила признания в политических кругах) идет не из единого центра, а распределено между МИД РФ, РИА "Новости" и несколькими межправительственными институтами.

Единого построения бренда государства на принципах проектного финансирования не имеется, между тем даже Саудовская Аравия выделяет на построение репутации надежного бизнес-партнера около 6 миллиардов долларов в год. "У нас пока нет скоординированной государственной политики по формированию хорошей репутации страны и органа, который бы целенаправленно этим занимался", - сетует руководитель международного комитета РСПП Александр

Орлов. Для начала отсутствует единое понимание концептуальных оснований российского имиджа. Речь идет о выявлении нынешнего восприятия России и факторов влияния на формирование имиджа с развитием позитивных и нивелированием негативных стереотипов. Все это составляет основу коммуникативного капитала России. На этом фоне крайне актуален поиск символических оснований для построения имиджа страны.

В 2005 году начал вещание круглосуточный англоязычный канал Russia Today (RTTV). Однако он воспринимается всего лишь как официальный канал Кремля, между тем Россия нуждается в построении реального образа в глазах мировой общественности. Относительный провал международной акции "Russia!" в Нью-Йорке, о которой сдержанно или негативно как о государственной пропаганде написали американские газеты, говорит о том, что прямолинейные официозные мероприятия не имеют должной эффективности.

Перед Россией стоит актуальная и новая для нее задача - сформировать свой сильный бренд. В наш век мгновенной информации, концентрированных эмоций и конкретных интересов способность создать и управлять брендом государства и власти является вопросом выживания государства в условиях глобальной конкуренции и либеральной экономики. А в счет будущего России имеется несколько оптимистических прогнозов. В частности, оптимистический прогноз Жака Сегела: "Россия будет главным государством в Европе через 10 - 20 лет. Россия будет весной Европы"! (9)

Двадцать лет назад USA и СССР были двумя самыми сильными символическими ценностями - пожалуй, самыми значительными брендами в современной истории человечества. Однако новая Россия, будучи наследником СССР, пока не сформировалась как бренд. Между тем современное государство - это не только административная структура, но и символическая ценность. Анализируя конкурентоспособность государства на мировом рынке капиталов и стабильность властной вертикали внутри страны, мы приходим к выводу, что имиджевая составляющая государства и конкретно бренд становятся все более значительным фактором политической и социальной стабильности. Интерес инвесторов, восприятие в кругах мировой бизнес-элиты точно так же определяются имиджем, поскольку все принимающие решения - живые люди с собственными стереотипами и восприятием мира. Стивен Дженнингс (10), руководитель и владелец финансовой компании "Ренессанс-Капитал", уверен, что в перспективе 15 - 20 лет Москва станет вторым по значению после Лондона финансовым и деловым центром Европы, обогнав Франкфурт и Париж. В перспективе 5 - 7 лет может быть отменен визовый режим со странами Шенгенского соглашения. По прогнозам Goldman Sachs, сохраняя темпы высокого экономического роста (сегодня в пределах 8 - 10 % в год), к 2040 году уровень доходов населения в России сравняется с немецким. Однако обязательным условием такого оптимистичного развития событий является позитивный имидж России и Москвы в мире. В настоящее время для успешной конкуренции в мире России нужна не идеологическая платформа, а бренд современного формата. Иными словами, национальная идея, выраженная в систему координат символического брендированного восприятия. На повестке дня стоит актуальная задача формирования коммуникативного капитала России и совершенно очевидно, что решение этого вопроса лежит в сфере политического менеджмента, инкорпорирующего международный опыт в области работы с творческими разработками для решения социально-экономических и политических задач.

***

(1) Wally Ollins. New Visions in The World Creativity. Стенограмма выступления на конференции Golden Drum, p. 12
(2) Wally Olins. How to Brand A Nation. Viewpoints. London, 2002
(3) Mark Leonard. Britain? Fourth State, London, 2006
(4) Mark Leonard. Why Europe Will Run The 21st Century? Fourth Estate. London, 2006
(5) Wally Olins. How to Brand A Nation. Viewpoints, London, 2004
(6) Eugene McLaughlin. New Brit. Review published in Prospect magazine, July 2003
(7) Foreign Affairs. Analysis of US World Communications After the 11 September 2001. Issue
3, 2004
(8) L'Offlciel. 9, 2005
(9) Жак Сегела. Ностальгия по будущему. Москва, 2006
(10) Стивен Дженнингс. Интервью газете "Ведомости" от 15 января 2006 г.".

Автор: Владимир Ляпоров - кафедра государственной политики философского факультета МГУ им. М. В. Ломоносова
Источник: http://www.sovetnik.ru/  
Полностью материал доступен на http://www.public.ru/.



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий


Remadeys