Необходимые условия захвата и удержания рынка: от качества к брэндингу

11 июня 2007 г.

 

Что же это будет означать для предприятий с точки зрения продвижения на рынок и маркетинговой стратегии? Большинство фирм уже достигло примерно одинакового уровня качества производимой продукции - выбор потребителя будет определяться иными факторами, такими как эмоциональные и ценностные ассоциации, имидж товара - для потребительского рынка, репутация поставщика, готовность к гибким графикам поставок, перспективы долгосрочных доверительных отношений - для товаров промышленного назначения.
Формулируя стратегию большинства производителей последних лет, можно дать ей следующее определение: защита собственности и предоставленных кризисом возможностей.

Необходимо отметить, что и раньше существовали компании - творцы возможностей, однако в то время захват был лишь одной из возможностей выживания и развития бизнеса, в то время как сейчас, мы утверждаем, захват стал необходимостью и единственной возможностью успешного развития бизнеса.

Вот основные аргументы в пользу "ЗАХВАТА":

1. Отсутствие незанятых рынков и ниш означает неизбежность усиления конкуренции. Многие компании за эти годы, несмотря на все трудности, уже успели наладить выпуск качественной продукции, то есть интенсивность конкуренции по качеству сильно снизится и перейдет в другие плоскости.
2. Конкуренция перейдет на уровень дополнительного сервиса, принципиального изменения технологии производства и управления, известности марки, наличия брэнда, правильного выбора каналов распределения, нестандартного подхода к дизайну и дифференциации продукта. Как видно, все перечисленные выше механизмы предполагают инициативу, творчество и быстродействие, что вкупе и дает агрессивность.
3. Возможность стабилизации ситуации и прихода западных корпораций бросает еще более серьезный конкурентный вызов российским производителям, требующий от них инициативы и агрессивности.
4. Остается рассмотреть последнюю детерминанту поведения компаний в ближайшие годы - политическую нестабильность. Августовский кризис показал, что выживают лишь те, кто сумел привязать к себе потребителей. Привязать к себе потребителей надолго (чтобы они даже в условиях кризиса покупали у тебя) можно только посредством постоянного давления на них - предоставления такой полезности, которая для них важнее дополнительных затраченных денег (например, безопасность продукции - мясопродукты "КампоМос"), то есть постоянного маркетинга, развития и дифференциации продукта.
Агрессивная и сфокусированная стратегия продвижения станет неотъемлемой составляющей деятельности большинства компаний. Основной долгосрочной стратегией продвижения товара и компании на рынок, которая агрессивно воздействует на потребителя и четко фиксирует продукт или компанию в его сознании, является брэндинг.
Брэнд - совокупность названия и называемого товара, услуги или компании, которая обеспечивает большинству своих потребителей нематериальную полезность, не связанную с функционально-эксплуатационными характеристиками товара или услуги.

Ключевым в этом определении является словосочетание "нематериальная полезность". Для потребительских товаров она выражается обычно в престиже, идентификации потребителя с определенным стилем поведения. Для промышленных товаров нематериальная полезность заключается обычно в возможности установить долгосрочные отношения, уверенности в поставках запчастей, гибкости в оплате, особенно при крупных заказах.
Благодаря тому что брэнд создает для потребителя дополнительную нематериальную полезность (Rolex, Sony), покупатель готов за нее платить. Из этого складывается стоимость брэнда, которая делает его стратегическим конкурентным преимуществом. Исследования, проведенные на 638 компаниях США в 1985 году, дали следующие данные о соотношении стоимости брэндов и осязаемых активов компаний по отраслям: 61 процент - легкая промышленность, 34 процента - химическая, 22 процента - электромашиностроение и 1 процент - первичные металлы.

Стоимость брэнда складывается из следующих пяти элементов:
  1. Разница в цене товара-брэнда и аналогичного товара-не брэнда, умноженная на объем продаж.
  2. Снижение затрат на promotion.
  3. Возможность с низкими затратами входить на новые рынки
  4. Создание барьеров для входа в отрасль.
  5. Торговый рычаг, выражающийся в том, что каналы распределения намного более позитивно реагируют на известные и раскрученные товары, чем на неизвестные.
Руководители часто говорят, что им сейчас не до брэндинга. Напротив, мы полагаем, что именно сейчас пришло время создавать брэнды.
  1. Важно осознать на базисном уровне следующее: расходы на создание и продвижение брэнда - не затраты, которые формально относятся на себестоимость, а инвестиции в стратегически важный актив компании. Брэндинг приносит реальную прибыль.
  2. Затраты на брэндинг могут оказаться не такими большими, как кажется на первый взгляд. Особенно это касается промышленности. В России (и в Украине - примечание редакции сайта "Международная Маркетинговая Группа Украина") существует большое число предприятий, находящихся в далеко не самом лучшем положении, обладая, тем не менее, названием-брэндом. Принципиальная разница в реализации стратегии брэндинга этими компаниями и другими заключается в том, что им нужно только начать использовать имеющийся брэнд по назначению ("КамАЗ"), в то время как большинству компаний придется создавать брэнд с нуля, что более затратно.
  3. Пересмотр существующей маркетинговой стратегии. Если расставить по-новому акценты в существующей стратегии маркетинга, положив в ее основу создание брэнда, то расходы сильно не возрастут, а процесс "пойдет".
  4. Изменение названия. Поскольку фондовый рынок в среднем положительно реагирует на изменение названия компании, ассоциируя это событие с положительными стратегическими сдвигами внутри самой фирмы, компания может, берясь за брэндинг, заработать на росте котировок.
  5. Лояльность потребителей. Высокая лояльность потребителей означает, что даже в условиях спада и кризиса они не уйдут к конкурентам.
С точки зрения развития компании это означает необходимость придерживаться следующих принципов:
  • Брэндинг. Компании должны себя продвигать, чтобы, помимо функциональных потребностей, удовлетворять иные, не связанные с функционально-эксплуатационными характеристиками товара, потребности. Продвижение брэнда должно быть четко сфокусированным, агрессивным и постоянным.
  • Концентрация. В условиях недостатка оборотных средств предприятия не должны распылять свои вложения, нужно выбрать корневые бизнесы и сконцентрироваться на их развитии. В противном случае о брэндинге не может быть и речи, поскольку затраты на него будут возрастать пропорционально росту числа бизнесов. Кроме того, распыление корпоративного брэнда может привести к тому, что в сознании покупателей он растворится во множестве выпускаемых наименований товаров и услуг.
  • Соответствие. Необходимо всегда помнить, что имидж брэнда должен соответствовать реальным характеристикам продукта. Если цена, качество товара или обслуживание ухудшится, то никакой брэндинг и маркетинг не смогут удержать потребителя.

Планируете купить винтовой компрессор? Ищите сварочное оборудование? Все это и многое другое на http://lephan.ru. Однако помните, что предварительно эксперты рекомендуют посетить промышленные выставки, где вы сможете ознакомиться с новинками рынка и тенденциями отрасли.

Автор: Александр Печерский
 

 



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Ремонт квартир в новостройке: условия, гарантии, стоимость услуг Ремонт квартир в новостройке: условия, гарантии, стоимость услуг
    Ремонт однокомнатной квартиры в только что отстроенном доме ‑ непростая задача, в которую входит создание дизайна интерьера с нуля. Чтобы разобраться во всех тонкостях и нюансах предстоящих преобразований, а также сэкономить время и деньги, стоит обратиться за консультацией к профессиональным мастерам-технологам.
  • Вещи, необходимые в походе Вещи, необходимые в походе
    Когда вы собираетесь на природу, важно продумать каждую мелочь. Купить спецодежда цена, а также подготовить все необходимое для нахождения в полевых условиях. Что важно не забыть в походе – наши советы.
  • Выгодные условия продвижения сайта в Казахстане с помощью ipm-group.kz Выгодные условия продвижения сайта в Казахстане с помощью ipm-group.kz
    Многие думают, что продвижение сайтов сейчас стоит очень дорого и поэтому пытаются сделать свои ресурсы популярными собственными усилиями. На самом деле это не так и если подобрать надежную компанию, которая занимается SEO.
  • Новая сверхпрочная камера OLYMPUS Tough! TG-5 выдержит любые условия съемки Новая сверхпрочная камера OLYMPUS Tough! TG-5 выдержит любые условия съемки
    Если вы ищете максимально выносливую камеру, которую можно взять с собой куда угодно, вы нашли то, что нужно: мощнейшая в своем классе серия TG стала еще лучше.
  • Правильный выбор и условия хранения сигар Правильный выбор и условия хранения сигар
    Сигары пользуются большой популярностью, но как выбрать сигары? Ведь это очень тонкое дело. И от выбора первой сигары будет зависеть общее впечатление от курения их в целом.
  • Рекламные кампании в programmatic учтут погодные условия Рекламные кампании в programmatic учтут погодные условия
    Компания DCA (Data-Centric Alliance) объявляет о возможности погодного таргетирования рекламы в рекламных кампаниях на programmatic-платформе Exebid.DCA.
  • Разрешения, необходимые для начала работы. Лицензирование деятельности предприятия Разрешения, необходимые для начала работы. Лицензирование деятельности предприятия
    Выдача разрешительных документов является одной из самых обременительных процедур в начале предпринимательской деятельности. В зависимости от вида деятельности предприниматель не имеет права начать строительство, производство или торговлю без получения ряда разрешительных документов от центральных и местных органов власти.
  • Google обвинил Microsoft в попытке захвата Всемирной паутины Google обвинил Microsoft в попытке захвата Всемирной паутины
    Покупка Microsoft одной из ведущих интернет-компаний Yahoo! за $44,6 млрд - это "попытка захватить контроль над всемирной компьютерной сетью". Об этом говорится в заявлении, опубликованном на сайте крупнейшего интернет-портала Google.
  • Вечеринка или Party как способ привлечения и удержания клиентов Вечеринка или Party как способ привлечения и удержания клиентов
    Принято считать, что корпоративные вечеринки – это способ решить следующие проблемы. Поддержать “своих” – дилеров, сотрудников, партнеров и далее по списку. Презентовать нечто, что приобретет более высокий статус, если ЭТО представить в более парадной обстановке – новый дизайн магазина, новую коллекцию, новую программу и т. д. Попасть на страницы новостных рубрик журналов или в раздел светских вечеринок. Ну и конечно, “подсластить” информацию, которую без фуршета или концерта переварить трудно.
  • Некоторые приемы привлечения и удержания внимания аудитории Некоторые приемы привлечения и удержания внимания аудитории

    Вечер трудного дня. Читать нет сил. У компьютера сидеть уже нет смысла. Спать еще нет желания. Сажусь к телевизору. НТВ+. 52 канала. Нажимаю кнопку наугад. Несколько минут вникаю в сюжет. Понимаю – неинтересно. Переключаю – реклама. Смотрю несколько роликов. Все это я уже видел. Переключаю. Снова сериал. Еще канал. Спорт. Не мой вид. Но смотрю. Недолго. Еще канал. И по кругу. Незаметно прошел час. Ничего толком не посмотрел, но смотрел.  Деловая презентация, массовое шоу, корпоративная вечеринка, митинг, в конце концов – все это не телевизор, да и люди приходят на них не с тем настроением, с каким мы иногда садимся в телевизору – скоротать время, когда лень делать что-либо еще. Но пример с переключением каналов приведен здесь неспроста. Если это позволяет удерживать внимание и руку на пульте часами, как нам этого не использовать?

Remadeys