Четыре фактора успешной адаптации бренда к новому рынку от Serviceplan Group

24 сентября 2018 г.
Четыре фактора успешной адаптации бренда к новому рынку от Serviceplan Group
Успешное позиционирование бренда является важной частью высокого искусства маркетинга. На основе сложных факторов необходимо разработать концепцию, которая будет поддерживать брендинг в умах потребителей на выбранном целевом рынке. Для этой цели в процессе интернационализации бренда можно избрать одну их трех стратегий позиционирования: глобальную, гибридную или локальную. Причем, стратегически важно определить правильную степень адаптации к местному рынку на основе четырех критериев, которые выделены Никласом Шаффмейстером, управляющим партнером Globeone, и Флорианом Халлером, CEO Serviceplan Group

1. Продуктовая категория: сколько культуры в продукте?
Каждый потребитель осознает, что некоторые продукты более тесно связаны с культурными идеями и ценностями, чем другие. Это становится очевидным в случае еды или одежды, категориях, где местные потребительские восприятия развивались столетиями. Вопреки этому, такие продукты, как транспортные средства или электронные устройства, содержат слабую культурную составляющую. Поэтому, прежде чем принимать решение об определенном локальном позиционировании, необходимо уточнить, отражает ли продукт ценности местной культуры и сможет ли конкурировать на равных с местными аналогами.

2. Актуальность статуса: является ли продукт статусным?
На быстро растущих рынках иностранные бренды часто используются для демонстрации личного статуса. Например, богатые китайцы любят демонстрировать свой статус роскошными часами. Согласно исследованиям, каждый состоятельный китаец владеет, в среднем, шестью дорогими часами. Однако следует соблюдать осторожность, поскольку слишком большая адаптация к местному целевому рынку может ослабить глобальные позиции премиального бренда. В этом случае целесообразно оперировать сильным образом страны происхождения бренда. А прежде чем выйти на целевой рынок, необходимо убедиться, что бренд соответствует местным требованиям к статусу не подвергаясь при этом чрезмерной корректировке.

3. Потребительский патриотизм: насколько велико влияние политического фактора на принятие решения о покупке?
Патриоты могут проявлять лояльность к бренду, однако, в периоды политической напряженности солидарность с собственной страной может стать серьезным препятствием для покупки иностранных брендов и, таким образом, оказаться огромным риском для успешного позиционирования продукта. Перед выходом на рынок этот фактор риска необходимо тщательно изучить с учетом того, что представители элиты, потребители с низким доходом и пожилые люди, как правило, более патриотичны, чем остальные социальные группы. В дополнение к внутренним конфликтам, внешняя политическая напряженность, такая как протекционистская позиция Дональда Трампа, также может оказать негативное влияние на иностранные бренды.

4. Уровень дохода: что потребитель может себе позволить?
Уровень дохода населения является еще одним решающим фактором при создании стратегии позиционирования бренда. Эмпирическое правило для большинства развивающихся рынков заключается в том, что чем выше уровень благосостояния общества, тем больший интерес потребителей к иностранным брендам. Поэтому, прежде чем выходить на новый целевой рынок, бренды должны проанализировать уровень доходов своих целевых групп, так как именно от этого зависит степень необходимой адаптации к местным рыночным условиям.
Все четыре фактора должны быть тщательно взвешены друг с другом с учетом самого важного принципа - избегать противоречивых целей в позиционировании. После того, как избрано глобальное или локальное позиционирование необходимо тщательно избегать несоответствий. С другой стороны, сложность гибридного позиционирования заключается в том, чтобы отделить глобальное ядро бренда от тех аспектов, которые адаптированы к культуре на локальных целевых рынках.

О группе Serviceplan GROUP:
SERVICEPLAN GROUP – крупнейшая независимая группа агентств в Европе с главным офисом в Мюнхене (Германия). Основанная в 1970 году как рекламное агентство, сегодня SERVICEPLAN Group является одной из наиболее динамично развивающихся компаний отрасли с собственными офисами в более чем 42 странах мира, партнерскими локациями в 27 странах, и около 4100 сотрудниками. Группа предоставляет все виды коммуникационных услуг из «одних рук». В Украине SERVICEPLAN Group представлена агентствами: IQ MEDIAPLUS (Медиа), SERVICEPLAN Ukraine (Креатив) и Plan.Net (Диджитал).
Официальный сайт международной группы: http://www.serviceplan.com/
О Serviceplan Ukraine:
Serviceplan Ukraine присоединилось к Serviceplan Group в 2017 году, уже имея более чем пятнадцатилетний опыт создания и развития эффективных маркетинговых кампаний для брендов мирового уровня в Украине таких как Київстар, Pepsico, Henkel, Greenville, Unicef, Danone, Lipton, Philip Morris, и т.д. Основными направлениями деятельности агентства являются: запуск и продвижение брендов, стратегическое планирование в сфере маркетинговых коммуникаций, разработка и адаптация креативных концепций, а также проведение интегрированных рекламных компаний. В активе агентства 25 престижных EFFIE AWARDS.
Serviceplan Group в Украине: http://www.serviceplan.com/en/serviceplan-ukraine.html
Об IQ MEDIAPLUS:
IQ MEDIAPLUS – национальное медиа агентство, которое является частью SERVICEPLAN Group крупнейшей независимой группы агентств в Европе с главным офисом в Мюнхене (Германия).  В Украине, под вывеской IQ MEDIAPLUS, агентство начало работать с 2018 года на базе IQ Group, объединяющий агентства полного цикла с более чем 15-летним опытом: IQ Media и Ad Hoc Communication. Среди ключевых направлений работы IQ MEDIAPLUS – разработка и внедрение результативных стратегий продвижения брендов и продуктов, в локальном медиа-поле.
О Plan.Net:
Plan.Net – сетевое digital-агентство полного цикла с обширной экспертизой в сфере продвижения продуктов и брендов в Интернет. В портфеле агентства проекты разной степени сложности, от разработки комплексных стратегий и сложных экосистем, до создания лендингов для международных и локальных компаний, среди которых: Philips Avent, Huggies, Нутриция, Billa, Sandora, и пр.

 


Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Российскому рынку нужны большие аутлеты: здесь можно открыть до 25 крупных центров в ближайшие 5-8 лет  - эксперты FASHION HOUSE Group Российскому рынку нужны большие аутлеты: здесь можно открыть до 25 крупных центров в ближайшие 5-8 лет - эксперты FASHION HOUSE Group
    Российский рынок способен вместить 20-25 аутлет-центров в течение ближайших пяти-восьми лет. Такое мнение высказал в ходе Международного аутлет Саммита Брендон О`Рейли, управляющий директор FASHION HOUSE Group. Саммит был впервые инициирован и организован компанией в рамках прошедшего в Каннах MAPIC и собрал более 150 профессионалов аутлет индустрии.
  • «Эльдорадо» внедряет экскурсионный квест  для адаптации новых сотрудников «Эльдорадо» внедряет экскурсионный квест для адаптации новых сотрудников
    Компания «Эльдорадо» стала первым российским ритейлером, использующим квест для адаптации новых сотрудников
  • 3 фактора развития out-of-home рекламы 3 фактора развития out-of-home рекламы

    Out-of-home реклама сейчас считается медиа, за которым особенно интересно наблюдать.

  • Три фактора, которые помогут e-commerce справиться с кризисом Три фактора, которые помогут e-commerce справиться с кризисом

    В 2015 году рынок электронной коммерции Украины может просесть до 20-30% в сравнении с этим годом. Вместе с тем, в Украине наметились, как минимум три положительные тенденции, которые позволят e-commerce выйти из кризиса с наименьшими потерями.

  • Нассима Боуди: Сериальные адаптации - один из ярких трендов последних лет Нассима Боуди: Сериальные адаптации - один из ярких трендов последних лет

    "Международные сериалы расширяют границы", - сказала Нассима Боуди, представитель компании Eurodata TV Worldwide (Франция) в ходе KIEV MEDIA WEEK, стартовавшей 15 сентября.

  • Четыре неявных фактора успеха в переговорах Четыре неявных фактора успеха в переговорах
    Успех на переговорах (в бизнесе, в дипломатии, в семейной жизни и т.д.) не всегда определяется тем, насколько сильна позиция того или иного участника. Чаще всего успех определяется еще и умением анализировать ситуацию, быстро реагировать на неожиданные помехи, учитывать имеющиеся у сторон источники власти и использовать различные факторы, влияющие на переговорный процесс. Таких элементов переговорного процесса достаточно много. Умело используя факторы времени, информации и власти вы сможете обратить их не только на благо себе, но и решить возникшие проблемы.
  • Три фактора успеха и провала мобильной рекламы Три фактора успеха и провала мобильной рекламы
    С точки зрения эффективности, показы рекламы на мобильных устройствах значительно превосходят рекламу в Интернете. К такому выводу пришло недавнее исследование компании Dynamic Logic, представленное на конференции «Mobile Media Summit».
  • Пять прогнозов по адаптации человечества  к нарастающей волне видеотрафика Пять прогнозов по адаптации человечества к нарастающей волне видеотрафика
    Блог вице-президента компании Cisco по маркетингу технологии сетей без границ Мари Хаттар (Marie Hattar). Cогласно результатам исследования Cisco® Visual Networking Index (VNI) Global Mobile Data Traffic Forecast for 2010 to 2015 ("Индекс развития визуальных сетевых технологий: прогноз развития мирового мобильного  трафика на 2010-  2015 годы"), в указанный период мировой мобильный трафик вырастет в 26 раз. Этому способствуют две крупных глобальных тенденции: продолжающееся быстрое распространение мобильных устройств, таких как планшетные компьютеры и смартфоны, и быстрый рост популярности видеоконтента.
  • Вопросом адаптации иностранных каналов обеспокоились СНБОУ и СБУ Вопросом адаптации иностранных каналов обеспокоились СНБОУ и СБУ
    Несколько государственных органов и Всеукраинская ассоциация операторов кабельного телевидения (ВАОКТТС) решили создать специальную рабочую группу, которая займётся «вопросом информационной безопасности Украины на фоне угрозы монополизации рынка кабельного телевидения».
  • REC – лама. Или пара слов об адаптации. (часть 1) REC – лама. Или пара слов об адаптации. (часть 1)

    Решил написать немного о том, что происходит с рекламными текстами при адаптации для Российского рынка. Для начала окинем взором приемы, часто используемые в рекламных слоганах. Ритмические и фонетические повторы. Это нужно для запоминания слогана и названия бренда.