Особенности брендинга

6 февраля 2006 г.

 

Брeнд - это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми. Эти обещания активно сообщаются и удовлетворяются через 5 Р’s (product - продукт, price - цена, place - дистрибуция, promotion - промоушн, package - упаковка)

Бренд...

...является инвестицией в будущее.

Если производитель выпускает напиток "лимонад" и вкладывает деньги в "раскрутку" товара, то через десять лет он с удивлением обнаружит, что плоды его многолетних усилий равны нулю. Потому, что ни название напитка, ни его упаковка изначально ничего не говорят покупателю. Любой конкурент без особых усилий переманит покупателей на свою сторону, если предложит им более вкусный напиток под тем же названием за меньшую цену. Люди хотят пить не просто "колу", а именно Pepsi-Cola, хотя производителей, выпускающих "коловые" напитки - пруд пруди. Но если производитель создаст хороший напиток с оригинальной упаковкой и названием, то дальнейшие вложения денег в развитие товара будет защищены. Год за годом фирма будет завоевывать все новых и новых потребителей, и в конечном итоге, возможно, достигнет того, что достигли некоторые мировые компании, торговые марки которых в денежном эквиваленте оцениваются значительно дороже, чем все материальные активы.

...позволяет получать дополнительную прибыль.

Мы уже не удивляемся, что бутылка безалкогольного напитка местного завода стоит в 1,5-2 раза дешевле такой же емкости международного производителя. Мы поняли, что это плата за известность, качество, рекламу. И, несмотря на то, что зачастую товары местного производителя, стоящие намного меньше, ничем не отличаются от дорогих товаров, произведенных где-то за морями, многие потребители готовы платить дополнительную, так называемую premium цену, за возможность обладания вожделенным. Это достаточно хорошо известно многим мужчинам, которые хотя бы раз в жизни пытались добиться расположения женщины. Как только объект желания чувствует повышенное внимание к своей персоне, сразу повышаются требования - "машина, дача и шуба". То есть товар из обычного превращается в premium. Это, конечно, шутка. А вот в реальной жизни потребители способны заплатить на $230 больше за компьютер, если на нем будет стоять марка Dell. Таким образом, привлекательность бренда может быть выражена конкретной суммой денег.

...упрощает процедуру выбора товара потребителем.

В одном приличном магазине сегодня представлено несколько сотен, а то и тысяч наименований товаров. Яркие, броские, привлекательные флаконы, пачки, тюбики толпятся на полках, закрывая друг друга, сбивая с толку и покупателей и продавцов. Упростить процедуру выбора товара, мгновенно указать покупателю на себя ("я здесь") - одна из важнейших задач бренда. Бренд, также гарантирует покупателю качество. Тот, кто один раз попробовал тот или иной бренд, в дальнейшем не раздумывает о целесообразности покупки. "Понравилось - просто купи. В этой пачке именно то, что тебе нужно. Ты уже убедился", - вот что говорит бренд своему покупателю.

...защищает производителя в процессе работы с партнерами.

Производители, выпускающие безликие товары, зависят от продавца, поскольку последнему все равно, у кого из фабрикантов брать "средство для мытья головы". И если завтра магазин задержит возврат денег за товар одному из таких производителей, и это приведет к разрыву отношений, то на место "обиженного" тут же придет еще пятеро производителей "средства". Другое дело, если P&G предлагает магазину на реализацию бренд Head & Shoulders. Этот товар рекламируется, он отлично упакован. Покупатели приходят в магазин именно за этим товаром. Это значит, что производитель дает магазину для продажи такой товар, на котором продавец может заработать быстро и с минимальными накладными расходами. Это значит, что магазин заинтересован в таком товаре. Это значит, что производитель может диктовать условия, по которым он будет работать с магазином.

...идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов.

Поскольку большинство компаний, выпускающих товары массового потребления, не ограничиваются выпуском одного или двух наименований продукции, то еще одна задача, стоящая перед брендом - указание на фирму- производителя. Потребитель, купивший какой-либо товар, испробовавший его и удовлетворившийся качеством, обязательно обратит внимание на название фирмы-производителя, и в следующий раз постарается купить продукцию именно этого фабриканта.

...облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки.

Покупая гель после бритья, производства фирмы Gillette, потребитель, как правило, не задумывается о качестве этого товара - он полностью доверяет этой фирме. Но обратите внимание, что первоначально доверие возникло в результате положительного опыта от использования другого товара фирмы, занимающего нишу отличную от средств по уходу за кожей - бритвенных систем Gillette. То есть фирма, создавшая бренд в одной нише рынка, в дальнейшем может с меньшими затратами на рекламу и продвижение выпускать продукцию в других нишах, зачастую отстоящих достаточно далеко друг от друга.

...обеспечивает эмоциональную связь с покупателем.

Великие компании, создающие великие бренды давно поняли, что единственным мостиком, связывающим их товары с потребителями, являются эмоции. Эмоции управляют большинством, если не всеми, наших поступков. Сидя за пивом с друзьями и обсуждая последнюю баскетбольную игру, подростки не думают о новых динамически подгоняющихся стельках или специальном газе в середине подошв новых кроссовок Джордана. Они с восторгом обсуждают последний бросок Майкла, который принес долгожданную победу в игре с "Ютта Джаз". И все, что есть у них в голове в этот момент - мечта, благоговение и желание быть такими же. И бренды помогают этим мечтам стать реальностью.

...определяет границы, в которых он существует.

Это определение имеет два значения. Бренд не даст вам "спать", для поддержания жизнеспособности бренда во времени вам будет необходимо делать что-то новое, что-то интересное. С другой стороны, бренд будет задавать ваше поведение таким образом, что вы не сможете сделать с ним все, что вы захотите. Например, одна мощная компания производитель алкогольных напитков предложила владельцам торговой марки Starbucks (одна из самых популярных в Америке марок кофе) выпустить под этим именем кофейный ликер. И хотя менеджеры Starbucks не сомневались в оглушительном успехе начинания, было решено отказаться от предложения. Идея торговой марки кофе не сочеталась с ликером. Это был не путь развития Starbucks.

...развивает целые отрасли производства и категории товаров.

Nike, Disney, Apple, Xerox - торговые марки, развившие отрасли, в которых они работают. Apple не сделал переворот в компьютерном мире, вычислительные машины существовали и до появления Яблока, он показал, что каждый человек может в индивидуальном порядке стать более информированным, современным, работать более продуктивно. Disney вошел в каждый дом и принес туда веселье и развлечения. Nike, являясь лидером рынка спортивной одежды и обуви, задал новые подходы в работе со спортсменами. Nike первым задумался о том, как спортсмен делает свою работу, что он при этом думает, что думаем о спортсменах мы, что будет со спортом в будущем и что, в конце концов, мы думаем о себе, когда пытаемся достичь новой вершины в своей жизни. Xerox - самая известная у нас в стране торговая марка, не просто положившая начало новой генерации офисных машин, а давшая ей имя, да такое, которое еще долго будет сидеть в головах людей и подталкивать их языки говорить не "копир", а "ксерокс".

...является историей, которая никогда не будет рассказана до конца.

Бренд Microsoft - это легенда, ежедневно дающая жизнь тысячам новых дерзких покорителей информационных просторов. Пример Билла Гейтса - кумира миллионов программистов наглядно показывает, что мечту можно ухватить не за хвост, а прямо за горло, оседлать ее и прокатиться до первого места в списках самых богатых людей Америки. Миф о шестнадцатилетнем компьютерном гении, который сумел сидя в самолете, прямо на "коленках" создать самый компактный транслятор языка "Бейсик", а через 20 лет - самую мощную компьютерную корпорацию в мире не дает спать многим начинающим самоучкам и... позволяет продавать все новые и новые копии продукции Microsoft.

 



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Visa внедрит сенсорные элементы брендинга Visa внедрит сенсорные элементы брендинга
    «Звук Visa» впервые можно будет услышать во время глобальной рекламной кампании в честь зимних Олимпийских игр 2018 года в Пхенчхане
  • Увеличиваем пассивные продажи с помощью брендинга Увеличиваем пассивные продажи с помощью брендинга

    Современный ритм жизни чрезвычайно быстрый, также быстро меняется все вместе с ним. Для долгосрочного увеличения продаж сегодня все чаще эксперты рекомендуют использовать брендинг в интернете, также с его помощью можно добиться  узнаваемости и выгодно выделяться среди конкурентов.

  • Дизайн офиса как элемент брендинга Дизайн офиса как элемент брендинга
    В последнее время дизайн офиса претерпел существенные изменения. Также как и психологический климат в целом. Человеческий ресурс является главным фактором активной и плодотворной работы любой организации.
  • Исследование: на рынке брендинга – существенный разброс цен Исследование: на рынке брендинга – существенный разброс цен
    Брендинговая компания Freedomart провела в марте 2013 года независимое исследование рынка брендинга Москвы, Санкт-Петербурга и ряда регионов России.
  • Рынок брендинга запутался в терминах Рынок брендинга запутался в терминах
    Отсутствие единой терминологии в брендинге позволяет недобросовестным компаниям продавать свои услуги втридорога. О том, почему услуги должны соответствовать своим названиям, рассказали в брендинговой компании Freedomart.
  • JTI выпустила рекламу против отмены брендинга сигаретных пачек JTI выпустила рекламу против отмены брендинга сигаретных пачек
    Табачный производитель JTI запустил рекламную кампанию, направленную против инициативы министерства здравоохранения Великобритании об отмене брендинга сигаретных пачек.
  • ЮНИСЕФ анонсирует открытый тендер на создание брендинга кампании «Давайте вместе» ЮНИСЕФ анонсирует открытый тендер на создание брендинга кампании «Давайте вместе»
    На портале Биржи Социальной Рекламы появился совместный бриф от Министерства образования, молодёжи и спорта, Государственной службы молодёжи и спорта, ЮНИСЕФ, Представительства ООН, UNAIDS, UNFPA(Фонд народонаселения ООН), ОБСЕ, Ла Страда, Сеть ЛЖВ, и других НГО и международных организаций.
  • Теория брендинга Теория брендинга

    Что такое бренд? Кто-то считает его эффективным инструментом коммуникации, кто-то мифом, придуманным маркетологами. Даже профессионалы от маркетинга затрудняются дать ответ, и часто предлагают весьма расплывчатые варианты.

  • Евросоюз выступает против брендинга сигарет Евросоюз выступает против брендинга сигарет
    ЕС заставит табачные компании сделать однотипные упаковки для всех марок сигарет. Евросоюз выдвинул предложение ввести полномасштабный запрет на сигаретный брендинг, по условиям которого табачные компании будут обязаны выпускать свою продукцию в однотипной и незамысловатой упаковке.
  • LG объявила тендер на глобальный бюджет брендинга LG объявила тендер на глобальный бюджет брендинга
    Компания объявила тендер на свой глобальный бюджет брендинга и стратегических маркетинговых коммуникаций. Размер этого бюджета LG Electronics составляет $350 млн. Ожидается, что первые презентации пройдут в Сеуле в начале октября, а окончательное принятие решения последует в конце месяца. В состав участников тендера входят пять агентств из двух глобальных холдингов.